Ценовая политика организации в рыночных условиях

Можем сделать вывод, что спрос на рынке строительных услуг является эластичным и существует зависимости процесса реализации услуг  в строительстве от потребительского спроса и возможных действиях в области цен, а именно:

Таблица 6  - Характеристика эластичности спроса по цене

Направленность изменения продажных цен	Характеристика эластичности спроса
	Эластичный спрос |E|>1	Неэластичный спрос |E|<1
Повышение	Объем продаж снижается  на больший %	Объем продаж снижается  на меньший %
Понижение	Объем продаж растет на больший %	Объем продаж растет на меньший %

 

Принимая во внимание высокую эластичность спроса на рынке  строительства, слабую конкурентоспособность ООО «Евразия» в цене, наличие конкурентов в регионе, предлагающих цены ниже при сохранении соответствующего качества услуг, необходимо в рамках ценовой политики организации выбрать методы калькуляции цены, направленные на ее понижение и увеличение объема продаж в существующих и новых сегментах рынка. В связи с этим, считаем также обоснованным определить новую целевую функцию ценовой политики ООО «Евразия» на среднесрочную перспективу, а именно рост реализации продаж с уровнем рентабельности продаж не менее 9-11%.

 

 

3.2 Выбор методов калькуляции цены и обоснование безубыточного уровня цены

 

Для реализации целевой функции ценовой политики ООО «Евразия» необходимо выполнить предварительные мероприятия по выбору методов установления экономически обоснованной цены (вариантов), сравнить с текущей ценой и выбрать окончательный метод.

Предварительные мероприятия:

1. произвести сегментацию рынка, т.е. выделить из общей массы заказчиков, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены. Иностранные заказчики такие как «Тоталь Разведка и Разработка Россия», «Компания Полярное Сияние» особое внимание уделяют качеству организации промышленной техники безопасности (обеспеченность персонала средствами индивидуальной защиты), квалификации специалистов подрядчика (опыт, профессиональный уровень знаний и допуски к опасным участкам работы). Российские заказчики больше чувствительны к уровню цены на услуги, работы. В соответствии с сегментацией и разделением заказчиков по разным ожидаемым ценовым категориям разработать несколько ценовых предложений (2-3) с ориентацией на каждую группу заказчиков.

Рисунок 3 – Сегментация по требованиям заказчиков

2. пересмотреть затратный метод ценообразования для формирования различных гибких ценовых предложений, а именно: при оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и оказание услуг. Для увеличения доли рынка за счет российских заказчиков в регионе (Лукойл-Коми, Северная Нефть и нефтяные сервисные компании) компания «Евразия» должна оптимизировать уровень накладных расходов и постараться довести их до 23-24% (сокращение административных, общехозяйственных расходов). Ввиду сложившихся неблагоприятных экономических условий для большинства компаний нефтяного сектора также необходимо пересмотреть уровень прямых затрат в ставке на персонал в сторону уменьшения, придерживаясь основной ценовой стратегии (поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия) для получения сметной прибыли и расчета по основным обязательствам.

Оптимизация накладных (косвенных) затрат всегда является трудной задачей, которая в период рецессии (экономического спада) и падения деловой активности становится весьма актуальной. Одним из способов достижения положительного результата является уменьшение расходов на персонал компании и на администрирование штата организации в целом. Дальнейшим шагом является уменьшение общехозяйственных и общепроизводственных расходов. [29]

Администрация и обслуживающий  персонал, как правило, состоят в определенной пропорции к производственному блоку. Т.к. расходы на оплату труда АУП и обслуживающего персонала являются постоянными и накладными расходами по своей природе, то необходимо уменьшить эту составляющую путем снижения размера ежемесячной премии в 20% до 15%. Данный подход уменьшит фонд оплаты труда АУП и оптимизирует часть косвенных затрат. Далее необходимо сократить количество иностранных специалистов, работающих в управленческом аппарате до 1 специалиста, а в будущем привлечь и обучить российского специалиста для выполнения данной работы. Исходя из расходов на оплату труда иностранного специалиста (5000$- 6000$) и расходов на оплату труда для российского специалиста (2000$) экономия составит в 2-2,5 раза.

Далее, проанализировав оборотные ведомости из бухгалтерского учета по счету 26 по результатам 2008г., можем выявить затратные статьи, которые необходимо сокращать, а именно:

Таблица 7 – Статьи накладных затрат

Накладные (косвенные) расходы	Сумма
1	2
Командировочные расходы	953082,44 руб.
Офисные расходы	507284,72 руб.
Информационные услуги	375075,87 руб.
Услуги связи	792770,33 руб.
Страхование иностранных  граждан	145832,51 руб.

 

Мы полагаем, что оптимизация (сокращение) данных расходов приведет к сокращению накладных расходов в целом по предприятию.

Учитывая мероприятия  по сегментации заказчиков, частичного пересмотра затратного метода определения цены (т.к. сфера услуг на рынке строительства является по экономической природе затратной) приведем калькуляцию отпускной цены (стоимость чел/час) на предоставление персонала по двум вариантам методом рентабельности продаж. Расчет приводится в Приложениях Д и Е.

Примечания к Приложению Д:

«Ориентация на качество» для заказчиков в регионе:

• Снижение базовой ставки на 5% ввиду снижения процента премии в целом по предприятию до 15%. Экономия 5%.
• Базой распределения накладных (косвенных) затрат является не сумма всех прямых затрат, а ФОТ (рекомендация МДС 81-33.99);
• Норма рентабельности 12%

Примечания к Приложению Е:

«Ориентация на цену» для заказчиков в регионе:

• Привлечение специалистов с меньшим профессиональным разрядом, чем для заказчиков с ориентацией на «качество». Экономия 10-12%.
• Сокращение накладных расходов до 23% по статьям затрат;
• Базой распределения накладных (косвенных) затрат является не сумма всех прямых затрат, а ФОТ (рекомендация МДС 81-33.99)
• Оснащение персонала качественной отечественной спецодеждой вместо использования импортной ввиду нестабильного обменного курса валют доллар-рубль. Экономия в среднем 15%
• Норма рентабельности 11%.

 

Рассчитав отпускную цену чел/часа по двум вариантам, мы получили следующие  результаты:

• Средний процент экономии цены, рассчитанной с «ориентацией на качество», по отношению к существующей цене составил 5,36%
• Средний процент экономии цены, рассчитанной с «ориентацией на цену», по отношению к существующей цене составил 15,01%
• Средний процент экономии цены, рассчитанной «с ориентацией на цену», по отношению к цене, рассчитанной «с ориентацией на качество», составил 9,74%.

Следует отметить, что рентабельность продаж по результатам 2007г. была 19,68%, которая существенно снизилась в 2008г. до 2,59% по объективным причинам, приведенным выше. Средняя рентабельность по результатам 2-х лет составила 11,1%. Исходя из этих данных и целевой функции ценовой политики, мы закладывали рентабельность в цене в размере 11-12% для разных вариантов, которую необходимо достичь в рамках установления вариантов цен.

По результатам расчета мы можем  сделать вывод, что в предлагаемых методах расчета цены (2 варианта) мы выявили пути снижения отпускной ставки при затратном методе. Мы считаем, что данные варианты определения цены (ориентация на качество и ориентация на новый рынок) являются более гибкими для заказчиков, повышают конкурентоспособность ООО «Евразия» в выявленных сегментах рынка и обосновывают среднесрочную цель ценовой политики – рост объема реализации с уровнем рентабельности в 9-11%. Более того, с учетом того, что у нас имеются фактические данные о затратах в цене (отпускной ставке), существуют резервы для дальнейшего снижения цены, вплоть до точки безубыточности, в зависимости от необходимости получения заказа и конъюнктуры рынка. Точка безубыточности для каждой почасовой расценки рассчитана в приложении. Однако установления цен с нулевой рентабельностью (на уровне точки безубыточности) должно являться крайним или вынужденным решением, которых стоит избегать при реализации целей ценовой политики, т.к. сфера строительства отличается непредвиденными рисками, которые, как правило, покрываются и за счет нормы прибыли в цене.

 

 

3.3 Рекомендации по  совершенствованию ценовой политики (перспектива).

 

Учитывая слабые стороны ООО  «Евразия» при участии в закрытых торгах на подряд (тендеры), новую целевую функцию и калькуляцию цен по основным сегментам рынка, необходимо также в рамках реализуемой ценовой политики установить тендерный подход по определению цены и ее обоснованию, а именно:

• разработать подход к установлению конкурентной цены в рамках участия в закрытых торгах (тендерах) на строительный подряд. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий (например, в области качества услуг). Для определения цены в условиях тендера необходимо использовать рыночный метод ценообразования, а именно тендерный метод. В данном случае нужно исходить из цен, которые могут назначить конкуренты. Предприятие должно отталкиваться от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями собственных издержек или спроса. В рамках участия в тендерах ООО «Евразии» необходимо определить задачи, а именно:

- максимизация прибыли;

- лидерство в области качества с нормой рентабельности;

- проникновение на  новые рынки;

Учитывая эластичность спроса, калькуляции вариантов цен, можно выделить две задачи участия в тендерах: лидерство в области качества и проникновение на новые рынки (выход на новых заказчиков) с конкурентной ценой (вариантами). При определении величины окончательной цены целесообразно ориентироваться на ее нижние и верхние пределы в зависимости от целей участия в тендере. Нижний предел цены определяется издержками собственного производства. В большинстве случаев рыночная цена выше полных затрат на величину нормальной среднеотраслевой прибыли. В рамках участия в тендерах цена складывается из сметного расчета строительства всего объекта или комплексов объекта. Если строительство объекта является материалоемким, то при установлении верхних и нижних пределов цены, следует проанализировать состав затрат на материалы, транспорт и накладные в составе сметы. Если строительство объекта является, в основном, трудоемким, то при установлении верхних и нижних пределов цены, следует проанализировать состав прямых и косвенных затрат на оплату труда в составе сметы. Имея данные о затратах в составе единичных расценок на человеческие ресурсы, точки безубыточности, мы можем предварительно установить верхний и нижний пределы отпускной расценки на персонал. Также, для принятия решения об установлении окончательной отпускной единичной расценки на персонал необходима внешняя информация по ценам конкурентов в регионе и местности. Расчет и анализ приведен в Приложении Ж.

Примечания к Приложению Ж:

- верхний предел цены  – цена, рассчитанная с «ориентацией на качество»;

- нижний предел цены  – цена, рассчитанная с «ориентацией  на цену»;

- потенциальная окончательная  цена в рамках тендера устанавливается в диапазоне между верхним и нижним пределами цены с учетом цен конкурентов;

В результате установления верхнего и нижнего пределов цены и выявив ориентировочные цены конкурентов в районе строительства, мы смогли определить отклонения верхнего и нижнего пределов цены от цен конкурентов. Средний процент отклонения верхнего предела от цены конкурентов составил:

• 3,32% (расценки ООО «Евразия» выше расценок на рынке).

Средний процент отклонения нижнего предела от цены конкурентов  составил:

• 5,17% (расценки ООО «Евразия» ниже расценок на рынке).

Учитывая слабые стороны  и угрозы для ООО «Евразия», а именно: доминирование российских заказчиков на рынке и излишний затратный подход к ценообразованию, было определено 2 варианта калькуляции отпускной цены исходя из цели участия в тендерах: