Ценовая политика

Филип Котлер - Маркетинг менеджмент

Адаптация цены 

 

Как правило, компании устанавливают не единую цену на продукт, а создают систему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок по времени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимость рекламной поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров. Ниже рассматриваются некоторые стратегии адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; назначение цен со скидками и зачетами; ценообразование, стимулирующее сбыт; дискриминационное ценообразование и назначение цены в рамках товарного ассортимента.

Ценообразование по географическому признаку

Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что компания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар или выгоднее установить более низкую цену для увеличения объемов продаж? Другой вопрос — как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли, объем которой составляет 15-25% мировой торговли и осуществляется в нескольких формах.3

• Бартер. Прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Например, компания Eminence S.A, один из крупных производителей одежды во Франции, осуществила бартерную сделку в объеме $25 млн с компаниями Восточной Европы, поставив им произведенное в США белье и спортивную одежду в обмен на различные товары и услуги, включая глобальные перевозки и размещение рекламы в распространяемых в регионе журналах.

Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает какую-то часть оплаты в денежной форме, а другую часть — товарами. Один из британских производителей самолетов использовал комиссионную оплату при продаже своей продукции в Бразилию, получив 70% оплаты в денежных средствах, а остальное — поставками кофейных зерен.

Соглашения об обратном выкупе («бай-бек»). Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или производство в целом и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.

Назначение цен со скидками и зачетами

Чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании готовы к коррекции базисных цен посредством введения практики скидок и зачетов (табл. 13.1). Но данная стратегия ценообразования требует осторожности, так как может нанести невосполнимый урон прибыли компании.

Таблица 13.1. Ценовые скидки и зачеты

Скидки за Под скидкой за своевременную оплату понимают уменьшение цены для поку- своевремен- пателей, которые быстро оплачивают счета. Типичное условие предоставления ную оплату скидки — «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%, если счет будет оплачен в течение 10 дней. Предоставление подобных скидок — обычная практика для многих сфер деятельности

Скидки за Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобрета- объем ющих большую партию товара. Типичное условие — «$10 за единицу при объе- закупаемого ме заказа менее 100 шт.; $9 за штуку при объеме заказа в 100 шт. и более». В со- товара ответствии с американским законодательством скидки за объем должны предоставляться всем покупателям на равных условиях и не превосходить суммы снижения затрат продавца при сбыте товара большими партиями. Они могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещаемый заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период) Функцио- Производители предлагают функциональные скидки (известные также как нальные скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, ко- скидки торые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Разным торговым каналам могут предоставляться различные функциональные скидки, но в рамках одного канала они должны быть одинаковыми для всех его участников Сезонные Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совер- скидки шают внесезонные закупки товаров или услуг. Так, для поощрения предвари- тельных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом. Отели, мотели и авиакомпании предлага- ют сезонные скидки клиентам в периоды уменьшения туристических потоков Зачеты Зачеты — еще один вид снижения прейскурантных цен. Например, товарооб- менный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при Окончание табл. 13.1

возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта

Ценообразование и продвижение товаров

Компании применяют различные методы ценового стимулирования сбыта товаров (табл. 13.2), но специалисты по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой. В случае, когда компании удалось добиться успеха, ее опыт развивают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если же стратегия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Дискриминационное ценообразование

Компании-поставщики часто варьируют базисные цены с учетом различий между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая дискриминация принимает разные формы. • С учетом групп покупателей. Различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто предлагают по более низким ценам билеты студентам и пожилым людям. • С учетом вариантов товара. Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим издержкам, ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $6. • С учетом имиджа. Некоторые компании продают один и тот же товар по двум разным ценам, основанным на различиях в имидже. Так, производитель духов может продавать одни и те же духи по цене $10 и $40 за 50 г. Флакон, название и имидж этих предложений будут совершенно разными, во втором случае — более изысканными и престижными. • С учетом канала распространения. Корпорация Coca-Cola назначает разные цены на один и тот же товар в зависимости от того, где он будет продаваться: в дорогом ресторане, в ресторане быстрого питания или торговом автомате. • С учетом местонахождения. Товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и в ложах зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью. • С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток; кроме того, различаются и тарифы для будних и выходных дней. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиакомпаниями (устанавливается низкая цена в целях обеспечения максимальной заполняемости отелей и авиалайнеров).

Стратегия дискриминационных цен наиболее эффективна в следующих случаях: (1) когда возможно сегментирование рынка по уровню спроса на товар; (2) представители сегмента низких цен не имеют возможности перепродать товар в более дорогих секторах рынка; (3) сегменты высоких цен, в которых оперирует компания, защищены от вторжения более дешевых продуктов фирм-конкурентов; (4) затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики окупаются дополнительными доходами, полученными в результате установления дискриминационных цен; (5) данная стратегия не вызывает у потребителей чувства обиды и неприязни; (6) используемая форма установления дискриминационных цен не противоречит национальному законодательству (например, практика хищнического занижения цены — продажа товара по цене ниже издержек с целью нанесения ущерба конкуренту — противоречит закону).4

Развитие компьютерных технологий способствовало ценовой дифференциации как покупателей, так и продавцов. Например, программа «Personify» отслеживает манеру «кликанья» пользователей, их онлайновые маршруты и на основании полученных данных определяет их отношение к определенным товарам и ценам. С другой стороны, такие web-сайты, как MySimin, дают покупателям возможность мгновенно сравнивать предлагаемые разными компаниями цены, а сайт Priceline позволяет потребителю предложить свою цену на многие виды товаров и услуг. Очевидно, что эти и аналогичные новации сигнализируют о возврате к гибким ценам, которые почти сто лет назад были заменены фиксированными.

Ценообразование в рамках ассортимента

Если продукт является частью товара-микс, логика установления цены изменяется. В данной ситуации компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволила бы добиться максимальной прибыльности товарного ассортимента. Сложность установления цен заключается в том, что спрос и производственные затраты на разные товары одной линии взаимосвязаны, а конкурентоспособность самих товаров различна. Обычно выделяют следующие модели ценообразования в рамках товара-микс. • Ценообразование в рамках товарной линии. Многие продавцы назначают цены на товары своего ассортимента в соответствии с установленными ценовыми ориентирами (например, три уровня цен мужских костюмов: $200, $400 и $600). Задача продавца состоит в выявлении воспринимаемых потребителями различий в качестве товаров, которые оправдывали бы различие в ценах. • Назначение цен на дополнительные устройства. Производители автомобилей и многие другие компании вместе с основным продуктом предлагают дополнительные устройства и услуги. Установление цен на дополнительные устройства и услуги является серьезной проблемой, поскольку фирма должна решить, какое оборудование и услуги включать в стандартную поставку, а что предлагать в качестве дополнительной комплектации. • Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки). Производители бритвенных станков часто назначают низкие цены на сами станки и высокие — на лезвия к ним. Следует помнить, что здесь существует угроза возникновения дополнительного рынка (рынка второстепенных поставщиков основного продукта). Компания Caterpillar, например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комплектующие и услуги. Подобная практика привела к появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их неразборчивым потребителям. Вследствие этого объемы продаж компании Caterpillar снижаются. • Назначение цены из двух составляющих. Стратегия практикуется многими фирмами сферы услуг, цены которых состоят из двух частей: фиксированной оплаты и переменной величины. Так, пользователь услуг телефонной компании платит ежемесячный взнос плюс оплату за телефонные разговоры с абонентами из других регионов. Проблема данного метода ценообразования заключается в определении величины оплаты основной услуги и переменных сборов. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, тогда дополнительный сервис будет приносить основную часть прибыли. • Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, добыча нефти, производство химических веществ, как правило, сопровождаются получением разного рода побочных продуктов, на которые можно установить цены, если они имеют ценность для некоей группы потребителей. Любой доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция). Иногда компании плохо представляют ценность своих субпродуктов. До тех пор пока за дело не взялась компания Zoo-Doo-Compost, управляющие зоопарков даже не задумывались о том, каким великолепным источником дохода является «производимый» их обитателями навоз. • Установление пакетной цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на комплект или «пакет» товаров. Так, производители автомобилей предлагают полный комплект дополнительного оборудования за меньшую сумму, чем стоимость всех его элементов по отдельности. Так как у потребителя может отсутствовать необходимость во всех составляющих пакета, его цена должна быть значительно ниже суммы его компонентов, чтобы стимулировать покупку. 

 

Филип Котлер - Маркетинг менеджмент

Варьирование ценами и реакция на изменения цен 

 

Разработав систему ценообразования и установив первоначальные значения цен, компании нередко сталкиваются с ситуациями, вынуждающими их снижать или повышать цены. Мы рассмотрим проблемы, возникающие при инициировании снижения или повышения цен, реакции на ценовые изменения и ответные действия конкурентов. Обзор влияния стратегий ценообразования на компоненты маркетинга-микс представлен в табл. 13.3.

Таблица 13.3. Влияние стратегий ценообразования на элементы маркетинга-микс

Возможные стратегии Обоснование Последствия

1. Сохранение цены и воспринимаемого  качества товара. Выборочное сокращение  числа заказчиков

2. Повышение цены и воспринимаемого  качества товара

3. Сохранение цены и повышение  воспринимаемого качества Фирма  стремится сохранить лояльных  покупателей и не возражает, если  менее обеспеченные потребители  уйдут к конкуренту

Повышение цены, позволяющее покрыть возросшие расходы, оправдывается высоким качеством товара Данная стратегия оправданна меньшими издержками Сокращение доли рынка Снижение прибыльности

Сокращение доли рынка Сохранение уровня прибыльности

Сокращение доли рынка Кратковременное снижение прибыльности и ее долгосрочный рост

Окончание табл. 13.3

Возможные стратегии Обоснование

4. Частичное снижение Необходимо  предложить цены и повышение  заказчикам некоторое воспринимаемого  качества снижение цены, но подчерк- нуть более высокую ценность  предложения

5. Снижение цены на все Сдерживание  ценовой товары при неизменном  конкуренции воспринимаемом качестве

6. Снижение цены на все Сдерживание  ценовой товары при более низком  конкуренции и сохранение воспринимаемом  качестве маржи прибыли

7. Сохранение цены и Уменьшение  затрат на снижение воспринимаемого  маркетинг в противовес качества  растущим издержкам

8. Предложение новой Удовлетворение  потребностей экономичной модели  рынка

Последствия

Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности и ее долгосрочный рост

Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности

Сохранение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Сокращение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Риск каннибализации при увеличении объемов сбыта

Инициатива снижения цен

Политика снижения цен может быть принята менеджментом компании под воздействием различных обстоятельств. Одно из них — низкая загрузка производственных мощностей. Если в этой ситуации компании необходимо увеличить оборот, а добиться этого за счет интенсификации сбыта или другими мерами не удается, она может снизить цены на свой товар и увеличить объем продаж. Но инициируя снижение цен, компания рискует развязать в отрасли ценовую войну. Другое обстоятельство, ведущее к уменьшению цен, — сокращение доли рынка компании. Компания выступает инициатором снижения цен и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Поставщик либо выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он уменьшает цены в надежде расширить долю рынка и добиться снижения затрат. При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать возможность трех негативных последствий: (1) потребители могут воспринять предлагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества; (2) низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигрирует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам; (3) обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.