Ценовая политика организации в рыночных условиях

Из вышесказанного делаем вывод, что ценовая политика с  финансовой (экономической) точки зрения реализуется через цену (отношения с контрагентами, государством и т.д.) рассчитанной из того или иного метода ценообразования, который обеспечит получение норму прибыли на вложенный капитал и финансовую устойчивость.

Инструментом  реализации ценовой политики являются разрабатываемые ценовые стратегии. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

- Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

- Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

- Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

- Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

- Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

- Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны. [8, c. 34]

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные  законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

- Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

- Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

- Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок;

Являются запрещенными такие стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования; считаются недопустимыми стратегии ценообразования преследующие, спекулятивные цели.

Стратегию ценообразования  можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования [9, c.22]

С точки зрения экономической обоснованности ценовая стратегия реализуется через методы ценообразования, которые обеспечивают должный уровень рентабельности, прибыльности, окупаемости, обеспеченность финансовыми ресурсами предприятия.

Практика ценообразования  на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в рамках реализации ценовой политики и в практике отечественного ценообразования, как важной составляющей ценовой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Последовательность процесса ценообразования

 

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей  и задач ценообразования,

2) определение спроса,

3) оценка издержек,

4) анализ цен и товаров  конкурентов,

5) выбор метода ценообразования, 

6) установление окончательной  цены.

Действующие методики определения  цены учитывают следующие возможные  варианты: слишком низкая цена, возможная  цена и слишком высокая цена. Другими  словами, возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги. С точки зрения экономики предприятия в ценовой политике предприятия наибольшее распространение получили три методики.

Первая методика – издержки + прибыль. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли. Цена рассчитывается по формуле:

Р = С х (1+R/100),                                                                     (1)

где С – удельные текущие издержки по производству и сбыту товара

R – нормативная рентабельность

 Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт их продукции практически гарантирован. Преимущество метода полных издержек состоит в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется расчетная прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

 

Таблица 1 – Пример расчёта цены по методу полных издержек

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
1	2	3	4
Прямые затраты, всего, руб.	480	345	460
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	240   195 45	165   145 35	205   140 115
Косвенные затраты, руб.	190	310	350
Полные затраты, руб.	670	655	810
Прибыль, руб.	100	60	70
Рентабельность, % к затратам	15	9	8,5
Выручка от реализации (цена изделия), руб.	770	715	880

 

Вторая методика - метод прямых издержек. Способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты.

Таблица 2 – Пример расчёта  цены по методу прямых издержек

Основные элементы	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
1	2	3	4
Выручка от реализации (цена изделия), руб.	770	715	880
Прямые затраты, всего, руб.	480	345	460
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	240   195 45	165   145 35	205   140 115
Покрытие (валовая прибыль), руб.	290	370	420
Рентабельность, (валовая прибыль в % к прямым затратам)	60	107	91
Косвенные затраты, руб.	190	310	350

 

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно — и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

Третья методика – метод целевой прибыли. В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe:

Р = С + Е х К,                                                                                (2)

где С- удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара;

К – удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара;

Е – норма прибыли  на капитал, отражающая желаемую для  предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

В конечном итоге  уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия

Таблица 3 - Возможная  цена

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + уникальные возможности товара	Максимальная цена

 

Каждое предприятие, исходя из отраслевой принадлежности, технико-экономических показателей, положения в сегменте или сегментах рынка, уровня спроса и количества конкурентов, определяет для себя методы ценообразования и цены в рамках ценовой политики, как правило, на среднесрочную и (или) долгосрочную перспективу. Поэтому перед каждой организацией ставится сложная и комплексная задача по разработке и реализации взвешенной и продуманной ценовой политики в рыночных условиях.

 

1.3 Проблемы формирования и реализации ценовой политики организаций

 

Каждая фирма  подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение  руководства фирмы в области  оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые  цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы) [24, c.143]