Ценовая политика организации в рыночных условиях

Показатели	2007 г.	2008 г.	Изм.%
1	2	3	4
1. Показатели рентабельности
1.1. Рентабельность продаж	19,68%	2,59%	-17,09
1.2. Рентабельность активов	22,9%	12,8%	-10,1%
2. Показатели Ликвидности
Коэфф. Абсолютной ликвидности	0,28	0,39	0,11
Коэфф. Срочной ликвидности	1,17	2,29	1,12
Коэфф. Текущей ликвидности	1,29	2,55	1,26
3 Показатели периода  оборота
Период оборота кредиторской задолженности	134,6 дн.	57,2 дн.	-77,4 дн.
Период оборота дебиторской задолженности	81,8 дн.	64,1 дн.	-17,7
4 Показатели финансовой  устойчивости
4.1 Коэффициент автономии	0,23	0,148	-0,082
4.2 Чистые активы	5632 тыс.руб.	6492 тыс. руб.	860 тыс.руб.

 

  Принимая во внимание средний масштаб деятельности компании и специфику сотрудничества, в основном, с иностранными заказчиками на территории РФ (устойчивую платежеспособность заказчиков, выполнение своих договорных обязательств по оплате за выполненные услуги в срок, выгодные формы расчетов и успешные деловые взаимоотношения), цель ценовой политики компании ООО «Евразия» заключается в достижении и сохранении среднего уровня показателя общей рентабельности продаж до 10-15% и поддержание ликвидности. Соответственно, для достижения поставленной цели ценовой политики компания определила для себя следующую ценовую стратегию - поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия.

Выбранная ценовая стратегия  реализуется за счет совместных действий производственных и финансово-хозяйственных отделов компании. Исходя из организационной структуры согласно Приложению Б, строительная служба контролирует оформление, и подписание ежедневных табелей рабочего времени, актов выполнения работ, актов приемки законченного строительства заказчиками на строительных объектах (нефтяные месторождения, магистральные нефтепроводы и т.д.), чтобы ускорить передачу подтверждающих документов в финансовый отдел (бухгалтерию). Располагая документами, подписанными со стороны заказчиков, финансовый отдел производит калькуляцию в соответствии с утвержденными расценками и выставляет счета-фактуры с рядом подтверждающих документов (Акты, справка ф.2 и ф.3, услуги третьих сторон) до 10-го числа каждого месяца, следующим за отчетным. Благодаря данному подходу и, следуя договорным обязательствам, компания – заказчик обязуется производить оплаты в течение 30 (не позднее 60 дней) с момента получения оформленных и подписанных счетов-фактур от подрядчика. Тем самым, сокращается период оборота дебиторской задолженности у подрядчика, а поступление оборотных средств позволяет подрядчику выполнять свои обязательства по оплате своим контрагентам (субподрядчики, поставщики) в договорные сроки и обеспечивать свою ликвидность.

Также компания ООО «Евразия» активно использует различные формы предоплаты с основными заказчиками. В рамках строительных проектов появляется необходимость предварительной закупки материалов и ТМЦ, а также организации мобилизации строительной техники и персонала на объект. Рассчитывая затратную часть данных мероприятий, учитывая финансовые возможности ООО «Евразия» и устойчивые (доверительные) деловые взаимоотношения с основными компаниями - заказчиками, компания «Евразия» предлагает компаниям - заказчикам формы авансовых платежей для гарантирования выполнения работ в срок и для обеспечения себя оборотными средствами на период.

Компания ООО «Евразия» сотрудничает с компаниями - заказчиками по утвержденным расценкам на строительное оборудование и персонал по данным Приложения В. Утвержденные расценки представляют собой почасовые расценки за услуги предоставления персонала и оборудования для работы на отдаленных объектах (месторождениях). Работа на объектах выполняется вахтовым методом, ежедневная рабочая смена равна 11 часам. Рабочая смена оборудования равна 10 часам. Каждый полевой специалист и единица техники (оборудование) имеют свою почасовую отпускную ставку (расценку) для заказчиков, которая умножается на количество часов рабочей смены, отработанных за период. После того, как происходит полная калькуляция, бухгалтерия сверяет калькуляцию с первичными документами (табелям учета рабочего времени, актам) и выставляет счета-фактуры за оказанные услуги.

 

2.2 Методы ценообразования организации

 

Выбранный метод образования почасовой отпускной ставки – средние издержки + прибыль. Через почасовую ставку на строительную технику и персонал происходит возмещение прямых и косвенных затрат, которые заложены в ставке, а также учитываются плановые накопления (прибыль). Почасовые расценки на персонал и технику приводятся в Приложении 2. Этапы ценообразования на примере почасовой ставки на персонал приводятся в Приложении 3.

Сметная стоимость строительно-монтажных  работ по экономическому содержанию подразделяется на прямые затраты, накладные расходы и плановые накопления (сметную прибыль).

Рассмотрим этапы определения  отпускной ставки на предоставления персонала. Для этого необходимо суммировать статьи затрат (прямые и косвенные), которые приходятся на каждого специалиста. Расчет приведен в Приложении Г.

Каждая категория специалиста  имеет базовый тариф, который  формируется на предприятии в соответствии с уровнем и квалификацией специалиста. Базовый тариф является основой для формирования отпускной почасовой расценки на специалиста.

Прямые затраты:

- районный коэффициент  (80% для Севера и районов, приравненных  к Крайнему Северу)

- северная надбавка (80%)

- отчисления в резерв  на отпуск (16% рассчитываются по результатам года)

- ЕСН (26% + 0.9% = 26.9%)

0,9% - страхование от профессиональных заболеваний и несчастных случаев на производстве. Требование законодательства для сферы строительства.

- полевые выплаты (100 руб. в день)

- складские (средняя норма списания инструмента и расходного материала для специалиста по предприятию)

- специальная одежда (средняя норма списания спецодежды для специалиста по предприятию) [5]

Косвенные затраты:

 - накладные расходы по специалистам 26,5% - периодические затраты на премирование специалистов за высокие показатели эффективности, финансирование социально-культурного отдыха, расходы по охране труда и технике безопасности, износ и расходы по ремонту и стирке бесплатно выдаваемой в предусматриваемых законом случаях спецодежды, спецобуви и защитных приспособлений и т.д. [5]

Плановые накопления (сметная прибыль) – 10% - показатель плановых накоплений по персоналу выше чем по технике, т.к. включает затраты по подготовке и повышению квалификации специалистов, по добровольному страхованию, возможным случаям медицинской и прочей эвакуации со строительных объектов. Общепринятый процент сметной прибыли в строительстве не превышает 12% или определяется по согласованию с заказчиком. [4]

Вопрос плановых накоплений является договорным с каждым заказчиком в частности. Зная затратную часть (прямые затраты и косвенные) размер сметной прибыли можно регулировать в зависимости от существующих цен конкурентов на аналогичные услуги в сфере строительства. Имея преимущества в долгосрочном и успешном сотрудничестве с постоянными и ключевыми заказчиками (такими как «Тоталь Разведка и Разработка Россия»), и, являясь одним из лидеров в области качества строительства, компания «Евразия» способна обсуждать и обосновывать размер плановых накоплений.

Таким образом располагая информацией об уровне затрат и себестоимости в условиях конкурентного рынка предприятие может оперативно регулировать свои затраты и прибыль от реализации не сдавая при этом своих конкурентных позиций.

 

2.3 Анализ сильных и слабых сторон ценовой политики организации

 

Преимущества ценовой политики ООО «Евразия» заключается в правильном выборе ценовой стратегии и метода ценообразования в сложившейся экономической ситуации, а именно:

- метод «средние издержки  плюс прибыль» является достаточно  простым для калькуляции.

- наиболее полная информация  об издержках на предприятии чем о прогнозируемом спросе.

- исключены частые  корректировки цены ввиду изменения  спроса на товары и услуги.

- выбранная ценовая  стратегия позволяет возмещать  большую часть издержек, обеспечивает планируемую рентабельность и позволяет рассчитываться по обязательствам, включая обязательства по займам.

- ориентация ценовой политики на ряд ключевых заказчиков, с которыми существуют долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Тем не менее, излишняя ориентация на затратные методы ценообразования в рамках ценовой политики зачастую игнорирует текущий спрос, покупательскую оценку и ценовую конкуренцию. [19, c.124] Ввиду этого существует ряд недостатков, а в каких-то случаях даже рисков для ООО «Евразия», а именно:

- низкая ценовая конкурентоспособность фирмы, т.к. в структуре отпускной цены на технику и персонал, в большей степени, преобладают прямые и косвенные издержки, несмотря на слабую маркетинговую составляющую в определении процента плановых накоплений по согласованию с ключевыми заказчиками.

- выбранная ценовая стратегия, в основном, ориентирована на 2-3 ключевых заказчиков («Тоталь Разведка и Разработка Россия», Компания Полярное Сияние») нефтедобывающего сектора, которые получают доход в виде нефтяной выручки. Во второй половине 2008г. стоимость барреля нефти упала с 120 долларов до отметки в 40 долларов США. Соответственно выручка от продажи нефти значительно сократиться, и нефтегазовые компании будут вынуждены сокращать расходы и пересматривать договорные цены с подрядчиками в сторону уменьшения. По последним исследованиям Минэнерго РФ нефтегазовые компании приступили к сокращению расходов на 30%. В результате этого, предпочтения при определении будущих объемов работ, могут отдаваться компаниям подрядчикам, которые оперативно реагируют на изменяющуюся конъюнктуру рынка (ориентация на спрос), располагая маркетинговыми исследованиями (цены конкурентов и т.д.) и снизив (оптимизировав) расходы на единицу продукции.

- низкая ценовая конкурентоспособность при участии в закрытых торгах (тендерах), проводимых потенциально новыми заказчиками. В последнее время наметилась устойчивая тенденция к проведению тендеров заказчиками на строительные подряды в рамках проектов. Чрезмерная ориентация на затратный метод, не имея готовых и кардинальных решений для снижения издержек, предоставления скидок, а также без предварительных маркетинговых исследований рынка основных конкурентов в Республике Коми и НАО, ставит под сомнение победу компании «Евразия» в тендерах, проводимых новыми заказчиками.

Что касается недостатков, то несмотря на тот факт, что существующая ценовая  политика достаточно успешно реализуется  с 2-3 ключевыми и постоянными заказчиками, маркетинговая позиция компании «Евразия» при сотрудничестве с новыми, потенциальными заказчиками остается слабой. Отпускная цена, полученная затратным методом «средние издержки + прибыль» может не учитывать цены на аналогичные услуги прямых конкурентов в данном сегменте рынка. Тем самым отпускная цена услуг компании «Евразия» может быть выше цены конкурентов с сопоставимым качеством. Подобный сценарий предпочтений со стороны заказчика имеет большую вероятность, особенно в свете тотального снижения издержек в компаниях нефтегазового сектора ввиду экономического кризиса.

 

 

3 Совершенствование ценовой политики (на примере ООО «Евразия»)

 

3.1 Оценка эластичности спроса по цене.

 

Для оценки конкурентоспособности  продавца товаров, работ, услуг и  определения чувствительности покупателей (заказчиков) к изменениям цен зачастую прибегают к анализу эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по цене - реакция величины покупательского спроса на изменение цены товара. Существует объективный и количественный подход к анализу эластичности спроса по цене. Один из методов количественного измерения чувствительности покупателя к изменению цен - анализ эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой. Мера степени ценовой эластичности - коэффициент эластичности (E). Показывает, на сколько %-в изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1 %. Для расчета коэффициента эластичности необходимы данные по объему спроса (в натуральных показателях) при старой и новой цене.

Исходя из специфики  деятельности компании ООО «Евразия» (сфера услуг на рынке строительства) и сотрудничества с заказчиками по отпускным почасовым расценкам, на данный момент не представляется возможным измерить эластичность спроса по цене количественным методом, т.к. отсутствуют данные по объему спроса в натуральных показателях при различных вариантах цен на услуги.

Однако, исходя из объективных факторов, а именно:

• Рынок строительных услуг отличается высокой конкуренцией;
• Ряд заказчиков (как правило, российские компании инвесторы) весьма чувствительны к уровню и изменениям цен;
• Большое количество участников конкурентов на рынке (подрядные строительные компании), предлагающие смежные, похожие услуги на рынке строительства;