Стратегия ценообразования розничного торгового предприятия (на примере ИП Кабирова Р.И.)

Методы ценообразования конкретной компании зависят, прежде всего, от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:

- обеспечение выживания;

- максимизация прибыли;

- завоевание лидерства на своем рынке;

- завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;

- изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

- обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.

 

1.3 Ценовая стратегия и тактика ценообразования

1.3.1 Ценовая стратегия предприятия

 

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы невозможно баз выбора стратегии ценообразования[18,c.46].

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы.

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

- политика цен;

- стратегия ценообразования;

- тактика ценообразования.

Политика цен - это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:

- максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

- максимизация прибыли;

- стабилизация рыночной позиции;

- вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования - это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации

Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму. Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлены в таблице 1.1[19, c.23].

Таблица 1.1 - Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
1. Сбор исходной информации	Оценка затрат	Какие затраты при изменении объемов продаж будут изменяться? При каком изменении объемов продаж могут измениться условно-постоянные затраты и сколь существенно? Какие постоянные затраты являются предотвратимыми (возвратными) по отношению к анализируемому решению?
	Уточнение финансовых целей	Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продажи анализируемых товаров? Какие финансовые цели стоят перед организацией?
	Определение потенциальных покупателей	Какова экономическая ценность данного товара для покупателей? Какие факторы кроме экономической ценности товара могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цен? Каким образом экономическая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты? Можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую цену и как это сделать наиболее эффективно?

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1.1

 

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
	Определение потенциальных конкурентов	Какие организации являются или могут стать основными конкурентами на данном рынке? Каковы номинальные цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
		Можно ли определить цели конкурирующих организаций в области ценообразования? В чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций?
2. Стратегический анализ	Финансовый анализ деятельности	Какова удельная и общая прибыль от продаж данного товара? На сколько должен возрасти объем продаж при снижении цены, чтобы прибыль увеличилась? Какое снижение объема продаж допустимо при повышении цены? Какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных затрат, связанных с данной стратегией?
	Сегментный анализ рынка	Как можно заблаговременно определить состав покупателей в разных сегментах рынка? Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установить дифференцированные цены? Не будет ли дифференцированное ценообразование противоречить закону?
	Анализ конкуренции в условиях конкретного рынка	Каких объемов продаж и прибыльности может достичь организация с учетом возможных реакций конкурентов? Какие возможности воздействия на конкурентов для достижения своих целей имеет организация' Может ли организация повысить гарантирован-ность достижения целей за счет сосредоточения усилий на одних сегментах рынка и ухода с других?
	Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование	Может ли ценовое регулирование со стороны государства затруднить намеченную стратегию ценообразования? Может ли экономическая политика государства существенно отразиться на положении покупателей и каким образом? Может ли государственное регулирование отразиться на уровне затрат организации? Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конъюнктуре рынка?
3. Принятие решения	Окончательна стратегия ценообразования	Обобщение результатов анализа и обоснование - выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии

 

 

 

 

1.3.2 Стратегии дифференцированного ценообразования

Основой стратегии дифференцированного ценообразования служит в основном неоднородность покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. В формировании такой стратегии участвуют три основных фактора[23, c.56]:

- затраты по сделке, приводящие к скидке на втором рынке;

- спрос, мотивирующий периодические скидки;

- поисковые затраты, мотивирующие «случайную» скидку.

Проведение похожей ценовой политики может быть также обусловлено наличием поврежденных и бракованных товаров, затовариванием или закупкой товара в большом объеме [11, c.16].

Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий.

Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей – подвид стратегии ценовой дискриминации – устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций [6,c.25].

Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение – стратегия вертикальной ценовой дифференциации). Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния – стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, – или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы – конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен[33, c.65].

Стратегия ценообразования с единой ценой – установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт – определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие к образованию недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.

Стратегия ценообразования «транспорт продавца» – предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. В практике возникают различные случаи разделения расходов по доставке грузов между продавцом и покупателем. Очевидно, что цена товара находится в прямо пропорциональной зависимости от доли продавца в этих расходах. Данная стратегия ценообразования распределения транспортных и сопутствующих расходов наиболее распространена. Особенно актуальна данная стратегия по внешнеторговым операциям, что обусловлено большими расстояниями, возможным пересечением товаром границ различных государств и стран [16,c.38].

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Стратегия ценообразования может принести требуемый результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей, она становится надежным инструментом достижения поставленных целей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там эффективность значительно выше [21,c.9].

1.3.3 Ценовые стратегии и их обоснование

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.