Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

Четвертый коэффициент - это коэффициент емкости, показывающий, насколько эффективно используется номинальная емкость оборудования. Коэффициент емкости определяется как отношение объема товара, выложенного на торговом оборудовании, к общему объему конкретной единицы торгового оборудования. Результат должен стремиться к 1  [2].

 

 

 

 

Глава 6. Основные правила профессиональных продаж.

1. «Продавать людям». Продавец  должен постараться применить  индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со  своими проблемами и интересами.

2. Уметь «продать себя»,  то есть произвести благоприятное  впечатление на покупателя.

3. Определять цели, преследуемые  во время продажи.

4. Знать товар и ответы  на возможные вопросы.

5. Уметь слушать.

6. Связывать характеристики  продукта с его преимуществами.

7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя  интересует не товар как таковой,  а то, что он может добиться, приобретя его.

8. Селективно использовать  знания о продукте.

9. Помнить уникальные  характеристики товара.

10.Не только говорить, но и показывать.

11 .Контролировать свое  поведение.

12.Быть осторожным в  критике конкурентов.

В использовании методов  мерчандайзинга имеются определенные ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:

·   Если предприятие торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.

·   Если товар неизвестен на рынке.

·   Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники.при, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.

·   Если покупатели территориально сконцентрированы.

·   Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

·   Если товар приобретается нечасто.

·   Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще  отказаться от покупки, чем принять  решение. Скорее ему потребуется  помощь и совет продавца.

Важными факторами, определяющими  целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленькой аптеке.

В крупных организациях руководитель должен потратить достаточно времени  для создания системы мерчандайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть.

Советы по применению правил и принципов мерчандайзинга для аптеки N.

Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.

Хорошим ходом по привлечению  и удержанию постоянных покупателей любой из аптек N может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

Важно не упускать и такие  формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров  и постоянных покупателей, подарки  в виде открыток, календарей с фирменной  символикой, фирменный упаковочный  материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых  домов, рекламные щиты, возможность  доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный  специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный  ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда  с самого начала не предложит солидному  на вид покупателю самый дешевый  препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а  богатого склонить к маловыгодной для  аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой  паузой после вопроса клиента, также  приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения  что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние  дискомфорта. Необходимо отметить, что  от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «N» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить  рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить  свою продукцию широкому кругу посетителей  аптеки.

Укреплению лояльности покупателей  к данной аптеке также может послужить  регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют  различного рода скидки, проводятся презентации  новых препаратов. Для организации  таких мероприятий также целесообразно  привлечение фирм-производителей, которые  получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.

 

Необходимо отметить, что  все вышеизложенные соображения  по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном  и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

 

Заключение.

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых  товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

На Западе уже давно  проводятся исследования в области  мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

 

 

Список литературы :

1. Гришунина А. Удобно покупателю – выгодно аптеке. // «Фармацевтический вестник», 2001, №23
2. Дорофеева В. В. Факторы успеха аптечной организации. Мерчандайзинг. // «В аптеках города и области», www.apteki.nnov.ru
3. Канаян К. Закон топора и корни дуба. // «Новости торговли: Торговое оборудование», 2002, №6
4. Косяков И. Фирменный стиль. // business-site.ru
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Спб., «Питер», 1998
6. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство. // «Практический маркетинг», 2001, №7
7. Кузьменков И. IMC-концепция становится базовой моделью «нового маркетинга». В это время российские предприятия решительно осваивают устаревшую классическую маркетинговую модель. // «Фармацевтический вестник», 2001, №18
8. Мелик-Еганов Г. Р. Позиционирование аптечного предприятия. // «Новая аптека», 2002, №11
9. Мерчандайзинг в аптеках. // «ИнфоМедФарм», июнь 2002, №1
10. Носов Д. Особенности мерчандайзинга для предприятий торговли непродовольственными товарами. // Материалы семинара «Перспективы развития торговых предприятий непродовольственного сектора» 22-23 августа 2001, www.rproject.ru
11. Основы мерчандайзинга. // elmk.narod.ru
12. Панюшин Р. Торговля лекарствами – тоже искусство. // «Фармацевтический вестник», 2001, №5
13. Славич-Приступа А. С. Резервы роста аптечного рынка за счёт оптимизации бизнеса. // www.rafm.ru
14. Словарь финансовых терминов. // slovari.nov.ru
15. Усенко В. Очерки по психологии работы с клиентом. // «Еженедельник Аптека», 2002 №6
16. Усенко В. Очерки по психологии работы с клиентом. Как завоевать доверие клиента. // «Еженедельник Аптека», 2002 №9
17. Усенко В. Очерки по психологии работы с клиентом. Основы теории коммуникации. // «Еженедельник Аптека», 2002 №8
18. Филин С., Лившиц А. Порадуйте глаз, или Мерчандайзинг в аптеке. // «Казахстанский фармацевтический вестник», №3, 2003
19. Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004г.
20. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.
21. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000г.
22. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 1999г.
23. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru)
24. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002
25. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004
26. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». – 03.07.2002
27. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru
28. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». – №3, 2004
29. Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2002
30. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». - №2, 2002
31. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». – №10, 2003
32. Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор». – №11, 2002
33. Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». - №3, 2001
34. Что такое POS. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара. // «Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004