Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

Федеральное агентство по здравоохранению и социальному  развитию

ГОУ ВПО «Северный государственный  медицинский университет»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему:  «Мерчандайзинг в аптечных учреждениях».

 

 

 

 

Подготовила : студентка 5 курса

Факультета фармации и  медицинской биологии

(очное отделение)

Соболева Виктория Владимировна

Проверил:   Большаков  А.А.

 

 

 

 

 

Архангельск, 2012

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Цели, задачи и принципы мерчандазйинга в аптечных учреждениях……………………………………………………………………....6

Глава 2. Регулирование торговой деятельности аптек в России………………9

Глава 3. Анализ ассортимента и управление товарным запасом…………..…13

Глава 4. Формирование образа аптеки…………………………………………16

1. Выбор места расположения аптеки………………………………………...17
2. Название аптеки…………………………………...…………………………18
3. Создание фирменного стиля аптеки………………………………………..20
4. Наружное оформление  аптеки……………………………………………..22
5. Внутренняя среда аптеки…………………………………..………………..24
1. Цветовое оформление…………………………………………………….27
2. Информационные материалы……………………………………………33
3. Скопление людей и постоянные покупатели………………………..….35
4. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя………………………………………………………………...36
5. Выкладка товаров и рекламных материалов………………...………….39

Глава 5. Организация торгового  зала…………………………………………..43

Глава 6. Основные правила профессиональных продаж……………………..46

Практическая часть. Советы по применению правил и принципов мерчандайзинга для аптеки N…………………………….……………………48

Заключение……………………………………………………………………...50

Список литературы…………………………………………………………….

 

Введение.

Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Термином Мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки»[14].

«Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом»[11].

«Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле»[6].

«…мерчандайзинг, т. е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж…»[1].

Как мы видим, определений  термина «мерчандайзинг» (иногда англ. merchandising передают как «мерчендайзинг») достаточно много. Общим является два момента:

1. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на увеличение объема розничных продаж.
2. Мерчандайзинг приближен к месту продаж (т.е., например, телевизионная реклама к мерчандайзингу отношения не имеет).

Различия в толковании связаны, прежде всего, с широтой  понимания термина (каков объект мерчандайзинга). Часть авторов понимают термин узко, относя к нему лишь правила рационального размещения товара и рекламы в месте продаж [1]. Большинство сюда же относят и прочие моменты, могущие оказать влияние на рост продаж в розничной точке: планирование торгового зала и отделов, обучение персонала технике личных продаж, мероприятия по продвижению товара, иногда даже меры по управлению товарными запасами [12] и выбор месторасположения торговой точки. Мы будем рассматривать тему в её широком толковании. Кроме того, обратите внимание на отличие первого приведённого нами определения [14] от остальных. Различие заключается в определение субъектов мерчандайзинга (кто занимается мерчандайзингом). По мнению авторов «Словаря финансовых терминов», субъектом мерчандайзинга является оптовый продавец или производитель, который должен «заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю». Чаще же предполагается, что мероприятия мерчандайзинга «продвигают» сами розничные предприятия. Реально же наблюдаются оба случая, хотя направленность используемых мер разная. Розничная организация заинтересована в общем увеличении объёма товарооборота, оптовики – в росте продаж конкретного товара (группы товаров). Одно, в принципе, другому не противоречит, и нередки случаи, когда розничные торговцы используют оптовиков для финансирования мероприятий мерчандайзинга (например, закупают за их счёт красивые полки под фирменный товар).

Интерес к мерчандайзингу возник относительно недавно и связан с исчерпанием ресурсов традиционных маркетинговых мероприятий, прежде всего, рекламы в СМИ [7]. В то же время выяснилось, что ряд мер, проводимых непосредственно в точке продажи, при относительно небольших (особенно по сравнению со стоимостью рекламы) затратах способны существенно увеличить объем продаж. В настоящее время появилась тенденция рассматривать мерчандайзинг как часть комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), включающего, помимо мерчандайзинга, рекламу и связи с общественностью (PR)[7]. В основе идеологии ИМК находится представление об интеграции различных форм воздействий в мозге покупателя, и, соответственно, об необходимости провести такую же интеграцию при планировании продвижения товаров на рынке.Теоретическое обоснование мерчандайзинга лежит в психологии покупателя. По мнению специалистов, покупки, совершаемые потребителями, можно разделить на три категории:

- определенная, четко спланированная  покупка (покупатель заранее знает,  что он собирается купить, товар  какого вида и торговой марки);

- неопределенная, нечетко  спланированная покупка (покупатель  знает, какой вид товара ему  нужен, но не определился с  торговой маркой);

- незапланированная покупка  (покупатель не имеет намерения  делать покупку)[9].

Организация мерчандайзинга для аптечной организации проводится по следующим основным направлениям:

• анализ ассортимента и создание оптимального запаса товара;
• формирование определенного положительного образа аптечной организации;
• организация торгового зала;
• размещение рекламных и информационных материалов на местах продаж;
• использование техники личных продаж.

Таким образом, мерчандайзинг начинается не с выкладки товара, а с подробного анализа ассортимента, целью которого является выявление препаратов-лидеров, которые дают аптеке наибольшую прибыль, и последующего определения оптимальных размеров запасов этих товаров, чтобы они постоянно могли находиться в наличии в ассортименте и не позволяли снижать прибыль, что может произойти из-за отсутствия в продаже таких препаратов[2].

Глава 1.Цели, задачи и принципы мерчандайзинга в аптечных учреждениях.         

 Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.         

 Правильное оформление  аптеки даст возможность покупателю  выбрать   рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.         

 Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

-         Улучшение качества обслуживания потребителя

-         Укрепление имиджа компании-производителя

-         Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы

сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы  оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.         

 А для этого необходимо  соблюдать законы – законы  успешного мерчандайзинга:         

 Закон запаса гласит: все выложенные товары должны  быть обеспечены как минимум  трехдневным запасам.         

 Закон расположения  предполагает обязательное присутствие  минимального набора ассортиментных  позиций, определенных для каждой  торговой точки.         

 Закон презентации  иначе можно назвать правилом  повторения: одно наименование товара  должно быть представлено в  нескольких единицах. Иначе это  не вызовет незапланированную  покупку.         

 И еще несколько  правил выкладки.         

 Правило баланса: для  быстрого и легкого ориентирования  покупателя товары одной товарной  группы должны располагаться  горизонтально по одной линии  симметрично относительно друг  друга. Оборудование аптеки не  всегда позволяет делать такую  выкладку, но это  тот идеал, к которому надо стремиться.         

 Правило ценников: цена  на выставленный товар обязательно  должна быть обозначена. Видя  товар, покупатель должен видеть  и его цену. Причем цена должна  располагаться  на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.         

 Существует еще несколько  правил выкладки товаров по  группам.         

 Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров,  например витаминов, произведенных  одной компанией, самая покупаемая  продукция располагается в виде  стен замка по краям. Этого  требует психологическое восприятие  людей.         

 Правило корпоративного  блока: препараты примерно одного  спектра действия, особенно известных  производителей, надо выкладывать  корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.         

 Правило дублирования: как минимум, «стены замка»  и другие блоки из лидирующих  позиций должны занимать по  площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.          

 Правило порядка: на  каждой точке продажи должен  соблюдаться определенный порядок  брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом  с провизором, немного правее его  на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)         

 Для аптеки отсутствие  товара на полке – это потеря  денег. В соответствии с этим  расположение товара  на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Регулирование торговой деятельности аптек в России.

Двоякое положение аптек  – как учреждения здравоохранения  и торговли приводит к тому, что  торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:

·   Закон «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ;[[1]]

·   Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55).  

Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте  продажи регулируется, в первую очередь, Законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. и Законом «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ. Из ведомственных  актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. «О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».

К основным правам потребителя  относятся:

·   право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;

·   право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;

·   право на полную и достоверную информацию о товаре;

·   право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;

·   в ряде случаев - право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д.

Права потребителя защищаются судом и специализированными  государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.