Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

К важнейшим правилам торговли относятся:

·   требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;

·   требование о продаже только сертифицированного товара;

·   требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;

·   требование о продаже товара с неистекшим сроком годности и т.д.

Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет  продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный  вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:

·   необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;

·   необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);

·   отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;

·   большие объемы бесплатного и льготного отпуска;

·   особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;

·   тщательная регламентация информации о ЛС;

·   повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);

·   запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.

Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой  вопрос как реклама лекарственных  средств. Реклама ЛС - предмет очень  специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения  перекрещиваются с коммерческими  интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной  опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения.

В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов  сведений, отсутствие призывов к незаконной деятельности, право на рекламу только сертифицированных товаров, запрет скрытой рекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий. Основные из них:

·   запрет на пропаганду наркотических ЛС;

·   запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99.

По мнению большинства  специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте, кроме  ныне действующих, предусматриваются следующие требования:

·   реклама, обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;

·   в рекламе для неспециалистов не допускаются:

·   ссылки на авторитет врачей и ученых;

·   ссылки на конкретные случаи удачного применения ЛС;

·   применение образа «человека в белом халате»;

·   утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;

·   призывы к самолечению;

·   информация о цене на ЛС.

Следует отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции  рекламы ЛС.

В отсутствие принятого закона, фармацевтическая общественность пытается самостоятельно «облагородить» рекламную  практику. В 1997 г. Общественный Совет  по рекламе по предложению Национального  Этического комитета Российской медицинской  Ассоциации ввел в «Свод обычаев  и правил делового оборота рекламы  на территории РФ» (этический кодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы саморегулирования) специальный раздел, формулирующий  этические нормы рекламы ЛС. В  целом он соответствует вышеупомянутому  проекту федерального закона. После  этого из рекламных клипов по большей  части исчезли образы врачей и  фармацевтов, например, знаменитой «фармацевта  Марии». Во многих клипах бегущая строка стала призывать потенциальных  пользователей внимательно читать инструкцию перед употреблением  ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов.

Глава 3. Анализ ассортимента и управление товарным запасом.

 

Для анализа ассортимента используются различные методики. В  частности, очень широко здесь используется АВС-анализ. Также в мерчандайзинге используется достаточно простая методика выделения в ассортименте, в каждой ассортиментной группе следующих групп товаров:

• ходовых (при большом числе покупок – небольшой доход, т.е. дешевые препараты, пользующиеся наибольшим спросом, например, анальгин, цитрамон, корвалол и т.д.),
• прибыльных (небольшое число продаж – 1-2 в месяц, но высокая стоимость, за счет которой и обеспечивается прибыль: дорогостоящие витамины, БАД, виагра и т.д.),
• самых выгодных (повышенный спрос при высокой стоимости: но-шпа, эссенциале и т.д.),
• балласта (очень низкое число покупок и низкая цена).

Для возникновения балласта в ассортименте аптеки могут быть и объективные причины, например, в балласт могут попасть препараты  обязательного ассортимента.

Для чего делается такой  анализ? Часто случается, что ходовые  и самые выгодные товары, то есть пользующиеся наибольшим спросом, на полках торгового зала заканчиваются в  первую очередь. Освободившиеся места, если этих препаратов нет в запасе, начинают занимать их менее продаваемые  аналоги. И каждодневное отсутствие в ассортименте успешных препаратов, конечно же, приводит к недополучению прибыли аптечной организацией. Поэтому здесь необходимо наладить работу таким образом, чтобы размеры оптимального запаса данных препаратов в ассортименте не снижались.

Для того чтобы определить размер оптимального запаса, существуют различные методики. Например, при  использовании АВС-анализа ассортимента размер запасов товаров группы А чаще всего определяется с использованием теории фиксированного размера заказа, где измеряется оптимальный размер заказа, точка заказа, то есть тот минимальный размер запаса оставшегося товара, когда необходимо делать новый заказ, также определяется и интервал поставки [2]. Например, по Р. Панюшину [12] расчет проводится на основании анализа статистических данных, отслеживаемых руководством аптеки или специалистом-маркетологом. Исходная цифра в этом смысле — годовая потребность (обозначаемая как «Q») в конкретном препарате, что определяется путем вычисления среднего уровня продаж на протяжении хотя бы нескольких месяцев. Исходя из этого показателя, вычисляется qmax и qmin. Под первым понимается количество единиц товара, которое необходимо заказать при формировании заявки; второе — показатель товарного остатка в упаковках, при достижении которого следует осуществить заказ. Для препаратов с высоким уровнем продаж (более 100 упаковок в месяц) qmax вычисляется из расчета двухнедельной потребности по формуле: Q : 24, где Q – годовая потребность в препарате и 24 — количество поставок в год.

Для препаратов в низким уровнем продаж (менее 100 упаковок в  месяц) qmax рассчитывается, исходя из недельной потребности по формуле: Q : 48, где 48 — количество поставок в год. Что же касается qmin, то в обеих случаях этот показатель составляет 30% от qmax (qmax : 3).

Пересчет среднегодовой  потребности в товаре (на основе оценки товарного остатка и темпа  продаж) в идеале следует делать ежеквартально. Динамика продаж отслеживается  по карточкам складского учета.

Пример: уровень продаж ходового препарата Х составил 3600 упаковок в год. Таким образом, qmax составляет 150 (3600 : 24), qmin, соответственно, 50 (150 : 3). То есть тогда, когда на складе остается 50 упаковок препарата Х, директору аптеки необходимо заказать еще 150 упаковок. Аналогично следует действовать и в тех случаях, когда речь идет о товаре с низкой оборачиваемостью.

Разумеется, нет никакой  необходимости ежедневно пересчитывать  все содержимое аптечного склада, чтобы определить, много ли еще  упаковок того или иного препарата  осталось до «критической» отметки  qmin. Проблема решается гораздо проще: во время выкладки товара на стеллажи, полки и т.п. отсчитывается необходимое количество (qmin) упаковок «с конца». (В приведенном выше примере это будет 50 упаковок.)

После того над этой упаковкой  помещается специальный флажок. Вместо него, кстати, можно использовать стеллажную карточку, на которой указываются  qmax и qmin препарата. Таким образом, работнику аптеки нет необходимости тратить время на постоянные подсчеты: как только все «вышележащие» упаковки оказываются реализованными, сигнальная карточка автоматически откладывается им в лоток заказа. А руководителю аптеки или менеджеру по закупкам, соответственно, нет необходимости каждый раз задумываться над тем, сколько упаковок товара ему следует заказать у поставщика: вся необходимая информация уже содержится в данной карточке.

Эта методика уже опробована в нескольких столичных аптеках  и полностью себя оправдала, позволив не только снизить временные затраты  руководства аптечных предприятий, но и в значительной степени оптимизировать процесс закупок.

 

 

 

Глава 4. Формирование образа аптеки.

 

Часто директора аптек  не придают значение такому фактору увеличения потребительского спроса как формирование продуманного, единообразного оформления аптеки, её фирменного стиля. Собственно, в большинстве случаев оформление сводится к обильному использованию рекламных плакатов – ситуация, которую один из авторов в сердцах назвал «загаженностью рекламой» [18].

Впрочем понятие образа розничного предприятия не сводится лишь к внешнему оформлению. К составляющим образа относятся [3]:

• семантические компоненты;
• архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;
• ассортимент и специализация;
• информационная среда;
• эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);
• уровень цен и сочетание с оформлением;
• место расположения.

Формирование образа аптеки тесно связано с понятием позиционирования – ориентации на определённую целевую аудиторию [8]. Рассмотрим те составляющие образа, которые имеют отношение к мерчандайзингу.

 

 

 

 

 

1. Выбор места расположения аптеки.

 

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его  размещение на пути движения людских  потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов  города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут  находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия  необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и  киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить  количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных  поблизости предприятий, количество приезжающих  на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных  конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует  продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное  число покупателей, которые будут  пользоваться услугами открывшейся  новой аптеки.

 

Привлекательность аптеки для  покупателя во многом зависит от того, где расположена аптека: хорошее место – это устойчивое конкурентное преимущество, которое не может быть воспроизведено конкурентами. Также установлено, что архитектурное разнообразие здания значительно увеличивает позитивное восприятия потенциальными покупателями данной аптечной организации. А если аптека имеет обустроенный вход и обустроенную прилежащую к ней территорию, то такое восприятие возрастает еще больше.

 

 

1.2 Название аптеки.

 

Для аптеки как марки очень  важна индивидуальность и ассоциации, основные отличительные черты, которые  возникают у потребителя при  её упоминании. Закон цельности образа марки еще известен как «закон топора» - трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому, название, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия  должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга. Примером такого подхода можно считать  создание марки «Волгофарм», когда название предприятия слилось в сознании покупателя с элементами оформления (красно-синий овал) и образом «дешёвой аптеки», «аптеки для пенсионеров».

Название не должно быть [3]:

• Безликим. «Аптека №…» запоминается с трудом. «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авиценна» были бы неплохими названиями, если бы не были настолько затрепанными. В качестве оригинальных, привлекательных названий можно привести «36,6» (чёткие ассоциации с нормальной температурой, «Доктор Столетов» (ассоциации с долголетием плюс возникающий в сознании и вызывающий доверие образ земского врача). Удачным является обыгрывание характеристик места, что-нибудь вроде «Аптека на холме», «Аптека на … (название улицы». Подобный подход соответствует естественному словообразованию (в разговорной речи магазины нередко обозначаются именно по месторасположению), помогает запомнить адрес аптеки и выделяет её из ряда подобных.
• Ограничивающим, если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор» [Топ].
• Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.
• Негативным. Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.