Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Создание фирменного  стиля аптеки.

 

Фирменный стиль — это  совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к предприятию (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы  и т.п.).

Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие предприятия  людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями), а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

Основные функции фирменного стиля:

• Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать марку по некоторым внешним признакам. Аптеки вышеупомянутого «Волгофарма» легко и издалека узнаются по вывеске с логотипом, аптеки сети «Пересвет» - по преобладанию зелёного цвета в оформлении и т.д.
• Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организованности.
• Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Фирменный стиль составляют:

• логотип (название или условное обозначение фирмы, выполненное в определенной графической манере);
• фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ);
• фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции);
• фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
• схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции);
• слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);
• рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).

Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная  бумага, пакеты и т.п. А также — различные формы рекламы. [4]. Кстати, «оформление» персонала – халаты, бэйджики – тоже часть фирменного стиля.

В формировании фирменного стиля стоит проявить последовательность. Персонал, одетый в разнокалиберные  халаты, может испортить впечатление  от оформления, так же как несоответствие внешнего и внутреннего оформления и пр.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Наружное оформление  аптеки.

 

Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций. Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание. Для  этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно  перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей  к аптеке. Кроме того, наружное оформление должно побудить покупателя зайти в  аптеку. То есть наружное оформление должно дать покупателю представление о  том, какой тип организации перед  ним находится, оно должно обязательно  отражать специфику деятельности аптечной организации и не в коем случае не вводить покупателя в заблуждение. Кроме того, потребитель должен заметить и сформировать для себя определенное представление о том, какие группы товаров он может найти в данной аптечной организации и какие здесь могут быть цены. Также наружное оформление дает потребителю информацию о дополнительных услугах, которые он может получить в данной аптечной организации.

Что входит в наружное оформление? Во-первых, это вывеска. Обязательным элементом является также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек и т.д. Кроме обязательных элементов в наружном оформлении также могут использоваться так называемые панели-кронштейны (специальные конструкции, которые прикрепляются к торцу здания). Дополнительными источниками информации для потребителя являются стендеры (выносные конструкции), которые указывают на расположение аптеки.

К наружному оформлению относится  и сама витрина. Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы. Второй вариант - плоская витрина, где на стекло наклеиваются аппликации, либо в межстекольном пространстве размещаются плоские конструкции, которые, например, могут указывать на ассортиментные группы имеющегося в данной аптеке товара. Плоская витрина более дешева в оформлении, но менее эффективна с точки зрения воздействия на потенциального покупателя. В последнее же время очень популярным стало вообще не оформлять витрину, то есть оставлять это пространство открытым, как бы давая возможность покупателю увидеть и прочувствовать атмосферу торгового зала еще до того, как он вошел в аптеку.

При оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии по отношению  к аптеке будут проходить потенциальные  покупатели. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то в таком  случае необходимо оформлять все  пространство витрины. Если же поток  потенциальных покупателей проходит в непосредственной близости от аптеки, то в таком случае рекомендуется  использовать для оформления нижнюю треть витрины [2].

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Внутренняя  среда аптеки.

      Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка , ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Атмосферу торгового зала формируют несколько компонентов. Во-первых, это освещение. Сюда относится не только хорошее общее освещение, которое, естественно, должно быть, но и различные световые эффекты, которые используются для выделения отдельных товаров или отдельных витрин. Световые эффекты используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Только в этом случае луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Также дополнительное освещение используется для сокрытия некоторых недостатков дизайна торгового зала, которые другими способами скрыть не удается: это какие-то темные углы, выступы, ниши и т.д.

Еще одним компонентом, формирующим  атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного, желтого) и холодные тона (оттенки синего, зеленого) оказывают противоположное влияние на эмоциональную сферу покупателя. Теплые тона возбуждают, - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Теплые тона рекомендуют использовать в тех местах, где такое возбуждение необходимо (чаще всего - в ресторанах, кафе и т.д.). Холодные тона, наоборот, умиротворяют и успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Холодные тона рекомендуется использовать в тех случаях, когда покупки вызывают какое-то чувство беспокойства. Сознательно или нет, но именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций.

Помимо основных, есть ещё  несколько интересных, но редко используемых компонентов атмосферы торгового  зала. Один из них – музыка. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу торгового зала, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Более медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает. Данный компонент с успехом используется в аптечной сети города Самары (аптеки «Вита»), хотя, полагаю, что у большинства руководителей он вызовет сомнения – слишком экстравагантно и не вяжется с традиционным образом аптеки.

Ещё одним редко используемым компонентом атмосферы являются запахи. Запах – самый быстрый способ воздействия на эмоциональную сферу покупателя. Поэтому данный компонент очень активно используется в розничной торговле. Цель использования запаха – оказание определенного воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые в противном случае внимания не обратил бы (например, как красиво выложен товар на прилавке, с каким вниманием оказывает ему консультацию провизор или фармацевт и т.д.). При использовании запаха для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины. А с возрастом чувствительность к запахам притупляется. Если основными посетителями аптеки в течение всего рабочего дня являются люди пожилого возраста, то этот компонент можно и не использовать.

Отрицательное действие оказывают  на потребителя различные гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля – это поля, на которых отсутствуют видимые элементы, например, большие пространства голых стен, большие площади монолитного стекла и т. д. Агрессивные поля – это поля, на которых расположено большое число однотипных элементов, например, большие площади стен и полос, выложенные кафельной плиткой, решетки на окнах и т.д. Такие поля оказывают сильное раздражающее воздействие на потребителя на психологическом уровне. Для того чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать дополнительное озеленение, картины на стенах и т.д.

Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов. Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении зала не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки [2].

1.5.1 Цветовое оформление.

Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука – видеоэкология.

 

Видеоэкология - научное направление, изучающее взаимоотношения человека с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция об автоматии быстрых движений глаз - автоматия саккад. Это означает, что двигательный аппарат глаз работает в активном режиме и обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз - первично, а увиденная часть пространства - вторична). Генератор ритма саккад - саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объектов. При создании и оценке интерьера  аптечных организаций важную роль играют два фактора: физиологический и  психологический. Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это  поля, на которых отсутствуют видимые  элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вызывает неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и левого глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме реагируют на перепад освещенности.