Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

-   покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений  являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Таким образом, задачи, которые  призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в  формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилактических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой

- к получению прибыли  и улучшению условий труда  и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.5 Выкладка товаров и рекламных материалов.

 

Важнейший инструмент мерчандайзинга (настолько, что некоторые авторы ограничивают мерчандайзинг только им). Состояние выкладки в большинстве аптек, увы, хорошо характеризует следующая цитата:

«А попробуйте найти что-то на полках и витринах аптек, даже очень  необходимое, и даже если у вас  есть специальное образование. Витрины  похожи на новогодние елки в аляповатых украшениях. Внимание рассеивается. Рассматривать и искать ничего не хочется. Глаза разбегаются, ни на чем не останавливаясь. Легче спросить у фармацевта, отняв у него время. Вот почему можно и нужно говорить о «засоренности» витрин медикаментами» [18].

Одним из условий существования  мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Основные правила: поиск нужного товара должен быть максимально облегчён; товар, продажи которого мы хотим повысить, должен размещаться на «горячих» местах. Принято выделять следующие критерии «выгодного» размещения товара на полках:

1) по уровню 

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке) 

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки 

• маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);
• большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) по положению среди  прочих товаров – рядом с  сильным (чтобы заимствовать популярность);

5) дублирование – повторение  одной и той же позиции марки  в слитном ряду (позволяет увеличить  вероятность обратить на себя  внимание), впрочем данный приём, хотя и может казаться весьма привлекательным мерчандайзеру производителя, вряд ли вызовет энтузиазм у аптечных работников, учитывая количество товара, которое необходимо разместить;

Добавим также, что товары с ограниченным сроком, по понятным причинам,  должны быть доступны в  первую очередь [6].

Наибольшие объемы продаж отмечаются у товаров, расположенных  на уровне глаз, они составляют 40% от общего числа, далее идут товары, расположенные  на полках на уровне пояса, - 35%, потом - товары, расположенные выше уровня глаз, - 15% и, наконец, нижняя полка - 10% от объемов продаж. Замечено также, что  крайние позиции наиболее продаваемы: слева - 30%, справа - 35%, на позиции, расположенные посередине витрины, приходится по 17,5%.

Объем выкладки должен соответствовать  объему продаж данного товара данной группы. Чем больше доля конкретной группы товара в ассортименте аптеки, тем больше должен быть объем выкладки данного товара, он должен соответствовать  этому объему. Например, если группа жаропонижающих средств занимает в  ассортименте аптеки 20% от всего объема продаж, то значит, что эта группа должна занимать 20% общей площади  выкладки. Такие же расчеты делаются по каждому лекарственному препарату  и другим товарам аптечного ассортимента. При этом нужно помнить о том, что самые выгодные товары должны ставиться первыми по ходу движения покупательского потока, затем выставляются прибыльные, и заканчивается ряд  ходовыми товарами. При выкладке товара важно помнить, что взгляд покупателя движется слева направо и сверху вниз, как при чтении, а нормальное поле зрения человека - около 2 метров, поэтому когда потенциальный покупатель оказывается перед длинной витриной, он непроизвольно теряется. Вот почему рекомендуется разбивать витрины на блоки, чтобы покупатель мог рассматривать их отдельно. Здесь существует определенная закономерность: если в блоке представлено 2 варианта какого-то конкретного товара (например, витамины «Пиковит» - пастилки и сироп), то такая выкладка увеличивает вероятность покупки данного препарата на 15%. Если представлено 3 варианта, то вероятность покупки возрастает на 30%, 4 варианта - на 60%. Это, конечно, не вопрос чрезвычайно широкого ассортимента, то есть не значит, что должны выкладываться все возможные варианты, это, в первую очередь, вопрос правильно подобранного ассортимента. При этом нужно учитывать, что витрина не должна быть перегружена, наиболее оптимальное общее количество элементов на полке – от 3 до 13.

Еще один принцип, который  используется при выкладке товаров - принцип «чересполосицы». Такой принцип используется очень часто в практике: товары с низкими ценами чередуются в выкладке с товарами, приносящими аптеке больший доход. Чередование идет по ходу движения покупателей, либо по длине торгового оборудования.

При выкладке товара должен соблюдаться также принцип «двух пальцев», который заключается в том, что полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно поместить два пальца, то считается, что данная емкость оборудования используется неэффективно [2].Правила размещения рекламных материалов — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные материалы должны:

а) находиться непосредственно  возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к  нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так  как материалы определенной рекламной  кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип  оформления — постоянное обновление материалов.

Всегда стоит помнить, что все перечисленные правила  являются лишь отправной точкой или  основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство [6].

Глава 5. Организация торгового зала.

 

В организации торгового  зала большую роль играет планировка и расположение торгового оборудования. В настоящее время аптечная сеть располагает двумя типами торговых залов: закрытый тип (традиционный тип с отделами полного обслуживания) и открытый тип (тип, организованный как супермаркеты, с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания). Традиционный тип наиболее соответствует вкусам и привычкам отечественных потребителей. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от размера, конфигурации которых зависят и оперативность, и культура обслуживания потребителей, поэтому очень важно планирование интерьера аптеки. К торговому залу аптеки выдвигаются определенные требования. Во-первых, он должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента, хорошие условия труда для персонала и высокого качества обслуживания, плюс к этому, интерьер торгового зала должен стимулировать совершение дополнительных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала.

Общепринято, что рабочие  места в торговом зале организовываются непосредственно на площади торгового  зала, в так называемой рабочей  зоне. Рабочая зона, как правило, оснащается секционными шкафами, которые  могут быть либо пристенными (односторонними), либо встраиваемыми (проходными или поворотными). Параллельно линии шкафов устанавливаются секционные шкафы-прилавки, причем расстояние между шкафами и столами должно быть не больше 80-120 см, что позволяет работнику первого стола работать в положении сидя-стоя и размещать достаточно широкую номенклатуру лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента в пределах досягаемости. Сейчас многие аптеки отказываются от использования традиционных столов-прилавков, а используют застекленные витрины, что позволяет значительно увеличить площадь выкладки.

При размещении торгового  оборудования на территории торгового  зала необходимо учитывать некоторые  особенности. Во-первых, пространство возле входа должно быть максимально  свободным, поскольку здесь встречаются  входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких  крупных рекламных материалов (рекламных  щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей, поскольку было замечено, что покупатели не любят ходить мимо одного и того же места несколько раз, а предпочитают ходить прямо, никуда не сворачивая. Поэтому, с учетом такой особенности, можно выделить сильную зону в торговом зале – место с хорошим фронтальным обзором. К сильным местам в торговом зале также относится пространство возле кассы. Слабые места – углы торгового зала и места возле входа.

Маршрут движения покупателей  по торговому залу может и должен корректироваться, для того чтобы  все места в торговом зале посещались с одинаковой частотой. Это зависит  от площади самого торгового зала: если он маленький, то в нем и не возникнет никаких взаимопересекающихся потоков.

Внедрение новых методов  мерчандайзинга предъявляет дополнительные требования и к аптечному оборудованию, которое размещается на площади торгового зала. Для того чтобы оценить, насколько эффективно используется оборудование в торговом зале, существуют различные специальные коэффициенты.

Одним из наиболее распространенных является коэффициент установочной площади, который показывает степень использования торговой площади. Коэффициент установочной площади – это отношение установочной площади, то есть площади, занятой под торговое оборудование, к общей площади торгового зала. Оптимальное его значение - от 0,25 до 0,35.

Второй коэффициент - коэффициент выкладки, который позволяет оценить степень использования торговой площади под выкладкой товара. Коэффициент выкладки определяется как отношение площади выкладки товара, то есть площади оборудования, которое используется непосредственно под выкладку товара, к общей площади торгового зала. Его оптимальное значение - 0,7-0,75.

Еще один коэффициент, который  используется для оценки эффективности  торговой площади, - коэффициент кратности, который позволяет оценить, насколько эффективно используется выставочное пространство. Коэффициент кратности определяется как отношение площади выкладки к установочной площади, то есть площади оборудования, занятого под выкладкой товара, к общей площади торгового оборудования, находящегося в торговом зале. Его оптимальное значение - примерно, 2,5-3. Чем выше этот показатель, тем эффективнее используется торговое оборудование под выкладкой.