Формирование товарной стратегии развития компании для повышения ее эффективности

Технологическая среда  проявляет свое влияние в виде постоянного появления новых товаров швейной промышленности, новых технологий, тканей, материалов, фурнитуры, несущих существенные изменения на рынке. Постоянное появление новых товаров  влечет за собой постоянное обучение персонала. ЗАО «Искусница» регулярно проводит обучение персонала и его стажировку.

Экономическая среда  является одним из самых непредсказуемых  факторов влияния. Ведь можно только предсказать, каким будет курс рубля  к доллару через год, тип и  значимость инфляции, стабильность экономики  страны. Перечисленные факторы очень сильно могут повлиять на деятельность организации, уберечься от них очень сложно.

Влияние политики прослеживается через определенные меры, например, изменение налогового законодательства, а точнее, постоянное введение поправок, изменений в расчеты и т.п.; отношения с органами исполнительной власти и местного самоуправления (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и т.п.); регулирование на федеральном, региональном или местном уровнях, иные методы государственного влияния в отрасли.

Таким образом, можно сделать вывод, что факторы в макросреде являются менее предсказуемыми и управляемыми. Ничто не влияет в такой степени на общую ситуацию в отношении фирмы, как политический и экономический факторы. Это то, что происходит в стране в целом: изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности, установление определенных норм и правил, которые требуют обязательного соблюдения.

Необходимо планировать  деятельность организации для того, чтобы минимизировать расходы и обеспечить переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиентов.

Влияние каждого из факторов на отрасль и на деятельность магазина представлено в таблице 3.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

СТЭП-анализ деятельности ЗАО «Искусница», баллов

Факторы среды организации	Оценка влияния фактора
	важность фактора для отрасли, А	влияние фактора на организацию, В	направленность влияния фактора, С	степень влияния фактора, D=AхBхC
1	2	3	4	5
1. Изменения уровня базовых ценностей населения и стиля жизни	0,5	10	1	5
2. Изменения основных потребительских предпочтений покупателей	1	25	1	25
3. Отношение населения к работе и отдыху	0,5	5	1	2,5
4. Экологический фактор	0,1	1	1	0,1
5. Новые технологии в швейной промышленности	0,4	10	1	4
6. Изменения ассортимента товаров	1	25	1	25
7. Изменения в оснащении магазина	0,3	15	1	4,5
8. Уровень инфляции	0,5	15	-1	-7,5
9. Основные внешние издержки	0,5	10	-1	-5
10. Динамика курса рубля к доллару США	1	5	-1	-5
11. Изменение налогового законодательства	0,5	20	1	10
12. Экономическая ситуация в регионе	0,5	20	-1	-10
13. Отношения с органами исполнительной власти и местного самоуправления	0,4	10	-1	-4

 

На рисунке 8 изображено влияние каждого фактора на организацию. Самым отрицательным воздействием на организацию отличается фактор изменения экономической ситуации в регионе. До настоящего времени ощущаются последствия влияния финансового кризиса на покупательскую способности населения города Омска.

 

Рис. 8. Влияние факторов макроокружения на ЗАО «Искусница»

 

Оценку микроокружения магазина выполним на основе пятифакторной модели Портера. Проведем анализ пяти конкурентных сил (рис. 9).

1) Угроза появления  новых конкурентов (потенциальные  участники).

Угроза появления новых  конкурентов очень велика, т.к. чтобы  открыть магазин не нужны высокие капитальные издержки. С другой стороны, покупатели обращают внимание на бренд, на марку и имидж компании, поэтому уже давно существующей и известной фирме гораздо проще существовать, нежели только создающимся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 9. Анализ пяти конкурентных сил, влияющих на деятельность ЗАО «Искусница»

 

К тому же уже существующие известные бренды могут просто оставить в тени зарождающиеся организации, если последние не придумают новые  способы завоевания рынка и доверия  потребителей. В то же время, у новых фирм возникает еще один барьер – это отсутствие эффекта экономии от масштаба деятельности.

2) Угроза появления  услуг или товаров-заменителей. 

Угроза появления товаров  заменителей высока, учитывая постоянное обновление ассортимента товаров швейной промышленности зарубежного и отечественного производства.

3) Рыночная власть  поставщиков.

Поставщики – это  торговые посредники зарубежных и отечественных  фабрик. У магазина сложились прочные  связи с производителями одежды. Сеть поставщиков компании насчитывает сегодня более 40 фирм.

ЗАО «Искусница» успешно  работает с крупнейшими российскими  предприятиями-производителями одежды: ЗАО «Большевичка», ООО «Северянка», ОАО «Синар», ООО «Вымпел», ЗАО  ПКФ «Элегант», ОАО «Суражанка», ООО «Юниор-стиль», ОАО «Бердчанка» и др.

Прямые поставки позволяют  компании гарантировать качество поставляемой продукции, защищая потребителя  от наводнивших рынок поддельных товаров под марками известных  производителей, позволяют поддерживать при этом разумный уровень цен.

Поставщики могут оказать очень сильное влияние на деятельность организации, например, они могут вообще отказать в предоставлении своих услуг вследствие более выгодных предложений от конкурентов; несоблюдение графика поставок может привести к финансовым потерям и, что самое худшее, к потере покупателей; любые кризисы на предприятии – поставщике в той или иной степени могут сказаться и на деятельности магазина.

4) Рыночная власть потребителей.

Основная целевая аудитория  магазина – омичи, имеющие средний  уровень доходов. Их отношение к ЗАО «Искусница» на данный момент положительное, но данный авторитет очень легко подорвать. Поэтому магазин учитывает все разумные предпочтения покупателей.

По данным экспертов  подавляющее большинство населения  Омской области приобретает одежду на оптовых рынках (60%), 36% — в специализированных магазинах одежды, примерно по 10% — в фирменных магазинах предприятий-производителей или в бутиках, 4% приобретают одежду в Москве и/или за границей. ⁹

Более молодые покупатели предпочитают базарам и оптовым рынкам фирменные магазины предприятий-производителей (29%), бутики (20) и специализированные магазины одежды (18%).

Нужно отметить, что у мужчин старше 35 лет среди мест покупки одежды преобладают специализированные магазины одежды — 60%, оптовые рынки — 40, бутики — 20, фирменные магазины — 10%.

При этом большинство  потребителей (50%) обоих полов посещают магазины/оптовые рынки раз в  сезон (т. е. они рассчитывают приобрести товар, который будут носить в  течение всего сезона). Чаще всего, приходя на оптовый рынок/в магазин, уже четко представляют, что хотят купить и быстро совершают покупку.

Данные исследования показали, что население пользуется всеми видами изделий. Причем костюмами  и демисезонными пальто обладают от 55% (пальто) до 95% (костюмы). При этом люди, обладающие данными товарами, как правило, носят их и следят за их регулярной заменой.

Негативным фактором является редкая сменяемость одежды (самая быстрая — по костюмам — 2—3 года). Однако многое зависит от величины дохода и пола респондентов. Женщины склонны чаще менять костюмы, чем мужчины.

Потребители с большим  доходом чаще меняют свою одежду, чем  потребители с низким доходом (доход  определялся косвенным путем  — вопрос о социальном статусе). С возрастом сменяемость становится реже. Это связано с менее тщательным отслеживанием тенденций моды и падением уровня доходов (для пенсионеров), а также уменьшением активности (не возникает желания часто посещать магазины и таким образом быть в курсе событий, касающихся моды).

Реже всего меняются теплые куртки, шубы и дубленки. Это связано с высокой ценой этих вещей, а также их достаточной прочностью и долговечностью.

Негативно на частоте  смены одежды сказывается и тот  факт, что 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, что удлиняет цикл смены одежды, практически до полного окончания срока носки изделия.

5) Уровень конкуренции  в отрасли.

Конкуренты могут в  значительной степени повлиять на деятельность организации, поскольку российский рынок одежды не полностью насыщен  и является сейчас малорискованным, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. ¹⁰

Одежда в России практически  полностью реализуется через  внутреннюю торговлю. Экспорт из России практически отсутствует, так как российская продукция дороже импортных аналогов. В потенциальных регионах-импортерах одежды с растущим населением, себестоимость производства гораздо ниже, чем в России. Помимо этого, все эти страны стараются активно развивать свою швейную и  текстильную промышленность, что ограничивает потенциал российского экспорта.

Анализ рынка одежды в России, составленный фирмой BusinesStat в 2011 году, показывает, что импортная продукция вносит максимальный вклад в предложение одежды на российском рынке. На долю отечественного производства приходится 22% от общего объема предложения. Импорт в 2010 г составил 2072 млн. шт. ¹¹

За период с 2006 по 2010 гг. объем продаж одежды в России вырос  на 32,5% до 1032,7 млн. шт. Импорт одежды в  Россию за этот же период увеличился на 54,5%: с 633,8 до 979,1 млн. шт.

Быструю динамику рынка  поддерживал рост доходов россиян, которые стали покупать больше дорогих  предметов одежды.

Темпы роста продаж в денежном выражении несколько превышают темпы роста натурального объема рынка. Опережающий рост выручки связан с ростом цен.

Обзор рынка показал, что самым продаваемым товаром в 2010 г. оказались чулочно-носочные изделия. От общего объема продаж на их долю пришлось 45,1%, бельевых изделий – 22,6%, костюмных изделий – 7,9%. Однако по объему прибыли в 2010 г лидировала верхняя одежда. Она составила 453,2 млрд. руб.

В ближайшей перспективе  тенденция роста продаж одежды сохранится. По оценкам BusinesStat, к 2015 г продажи  вырастут до 1290,6 млн. шт.

Согласно исследованию Шастина А.В., основная масса продаваемых в городе Омске товаров легкой промышленности – это недорогие изделия из Китая, Турции, Польши, Вьетнама (50—60%). На долю России и стран СНГ приходится около 25—30% рынка. Сегмент высококачественной продукции является наименьшим и самым дорогим. ¹²

Среди российских предприятий  основными поставщиками высококачественной продукции на рынок города Омска  являются:

- ОАО «Синар», Новосибирск; 

- ЗАО «Большевичка»,  Санкт-Петербург; 

- Fosp, Санкт-Петербург; 

- Myshling, Москва;

- Gyntron, Москва;

- ООО «Северянка», Москва;

- ООО «Вымпел», Москва.

Данные производители  выпускают сравнимый по качеству и цене ассортимент продукции.

По прогнозам экспертов, через 5 лет ситуация в городе Омске в отношении верхней одежды российского производства не изменится. Доля ее составит не более 25—30%. В то же время несколько снизится доля одежды, поступающей из Китая, Вьетнама и Турции, но возрастет доля продукции из стран Центральной и Восточной Европы.

Графически  изобразим сочетания свойств, которые  потребители хотели бы видеть в товаре, и насколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения (рис. 10).

Из схемы  видно, что у магазина ЗАО «Искусница»  существует два основных конкурента: магазины «Денди» и «Лидер». Они  занимают практически равное положение  на рынке, в то же время можно сказать, магазин ЗАО «Искусница» является чем-то средним между этими двумя конкурентами: оно продает продукцию дешевле, чем «Денди», и предоставляет больший ассортимент видов продукции, чем «Лидер». Таким образом, можно сказать, что магазин ЗАО «Искусница» занимает довольно выгодное и эффективное положение на рынке.

Рис. 10. Сводная схема основных конкурентов ЗАО «Искусница»

Таким образом, можно  сделать вывод, что на рынке имеет место   конкуренция, оказывающая существенное влияние на магазин, сильное влияние оказывают также потребителей товаров.

 

2.3. SWOT-анализ деятельности  ЗАО  «Искусница»

 

Для того чтобы получить ясную оценку сил ЗАО «Искусница» и ситуации на рынке используем метод  SWOT-анализа.  

SWOT-анализ  — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

- сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;

- слабости (Weaknesses) – недостатки организации;

- возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.  

SWOT-анализ  - это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия. ¹³

Рассмотрим матрицу SWOT-анализа, чтобы определить взаимодействие  4-х факторов анализа в различных сочетаниях.