Исследование конкурентоспособности товара утюжок для волос Rowenta

 

4. Сегментация рынка потребителей

 

 

Таблица 1 –Разбиение потребителей по сегментам возраста и уровни дохода

 

Группа потребителей по возрасту	Социальное положение	Количество опрошенных человек	% к итогу
Всего		25	100
Уровень дохода	студент	4	16
	учащиеся	17	68
	работающий	4	16
До 20 лет	студент	2	8
	учащиеся	2	8
	работающий	0	0
от 20 до 40 лет	студент	2	8
	учащиеся	15	60
	работающий	4	16
от 40 до 60 лет	студент	0	0
	учащиеся	0	0
	работающий	0	0
свыше 60 лет	студент	0	0
	школьник	0	0
	работающий	0	0

 

Таблица 2 – Разбиение потребителей по сегментам возраста и пола

 

Группа потребителей по возрасту	Пол	Количество опрошенных человек	% к итогу
Всего		25	100
Пол	мужчины	0	0
	женщины	21	68
До 20 лет	мужчины	0	0
	женщины	17	68
от 20 до 40 лет	мужчины	0	0
	женщины	13	55
от 40 до 60 лет	мужчины	0	0
	женщины	2	8
свыше 60 лет	мужчины	0	0
	женщины	1	1

 

 

Таблица 3 – Разбиение потребителей по сегментам полу и семейного положения

 

Группа потребителей по полу	Семейное положение	Количество опрошенных человек	% к итогу
Всего		25	100
семейное положение	замужем- женат	2,5	10
	в отношениях	3	12
	в активном поиске	3,5	14
женский	замужем- женат	3,5	14
	в отношениях	1,5	6
	в активном поиске	2,5	10
мужской	замужем- женат	3,5	14
	в отношениях	3,5	14
	в активном поиске	1,5	6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4 – Разбиение потребителей по сегментам возраста и уровни дохода

 

Группа потребителей  по возрасту	Уровень дохода	Количество опрошенных человек	% к итогу
Всего		25	100
Уровень дохода	низкий	4	16
	средний	17	68
	высокий	4	16
До 20 лет	низкий	2	8
	средний	2	8
	высокий	0	0
от 20 до 40 лет	низкий	2	8
	средний	15	60
	высокий	4	16
от 40 до 60 лет	низкий	0	0
	средний	0	0
	высокий	0	0
свыше 60 лет	низкий	0	0
	средний	0	0
	высокий	0	0

 
    В ходе курсовой работы выявила реально существующие группы потребителей, определила их характеристики и установила целевые сегменты. И более потребляемыми являются по социальному положению– учащиеся, по возрасту– до 20 лет, по семейному положению– в отношениях, и уровню дохода– средний.

1.5 Определение спроса  на товар

 

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена. 
 
Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывают разными и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть платежеспособным. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса. 
  Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров- дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.  
          Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

                                Рисунок 1 – График спроса на товар

Рассчитаем реальный спрос на товар по формуле

,                             (1)

где = 20 000 - потенциальный спрос на товар;

- коэффициент  влияния цены товара;

  - коэффициент влияния товара на здоровье потребителя;

- коэффициент  влияния престижности компании;

- коэффициент  влияния уровня качества.

Установим коэффициенты методом экспертных оценок.

 

           = 20 000 0,10,10,4 = 20 000 чел.

Компания Rowenta является наиболее выгодным по цене, по уровню качества, и так же является наиболее потребляемым. Компания Rowenta один из престижных компании среди выпускаемых утюжки для волос.

 

 

 

 

 

 

6. Позиционирование товара на рынке

                Рисунок 2 – Оценка качества и ассортимента товара с точки зрения потребителей. (5 – Rowenta, 4 – Bosch, 3– Philips, 1– Vitek)

Точки – позиции фирм, изготовляющих товар, с точки зрения восприятия их потребителями. Чем ближе позиции фирм расположены друг к другу, тем больше их качество и упаковка схожи (т.е. они удовлетворяют определенную потребность покупателя в одинаковой степени).

 

Рисунок 3 – Предпочтения потребителей

 

 

Рисунок 4– Сводная схема позиционирования

На рисунке 4 приведено совмещение рисунков 2 и 3 откуда видно, что:

1) товары, имеющие большой ассортимент  уступают по качеству товарам, имеющим один или два вида;

2) исследуемый  товар, входит в наиболее предпочитаемую  потребителями область целевого  сегмента, и, следовательно, обладающую  реальным спросом.

С точки зрения потребителей лучшим утюжком является Rowenta. Но от Rowenta не отстает и Bosch. Компания Rowenta удовлетворяет потребителей своим качеством, ценой, хорошей упаковкой и дизайном.