Ценовая политика туристской фирмы

4. «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Турфирма устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки (например, новое предложение приключенческого тура). Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену привлекая к себе следующий слой клиентуры. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;

5. лидерство в качестве. Турфирма, которая способна закрепить  за собой такой имидж, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества услуг и обслуживания и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом  соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Реализация этих целей турфирмы исходя из ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования.

 Стратегия ценообразования – это выбор турфирмой возможной динамики изменения исходной цены турпродукта для наибольшего соответствия целям фирмы.

Стратегию турфирмы в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Стратегия ценообразования = Цель фирмы + Метод установления

исходной цены + Движение исходной цены                      (1)

Стратегия ценообразования должна быть увязана с целями турорганизации и общим направлением ее развития. Это может быть как получение максимального дохода, формирования круга своих клиентов, так и вытеснение конкурентов.

Стратегия "снятия сливок" предполагает установление высоких цен на турпродукт. Это реально, если предлагается новый турпродукт и конкуренция отсутствует. Турфирмы, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем).

Данная стратегия наиболее эффективна в следующих случаях:

- существует достаточно  высокий спрос на предлагаемые  турпродукты (в сезон, особенно);

- спрос на этот продукт неэластичен;

- высокая цена поддерживает  имидж высокого качества предлагаемых услуг.

Стратегия низких цен (ценового прорыва)  - это установление цен на более низком уровне для устранения возможной конкуренции. На практике эта стратегия оказывается наиболее результативной при наличии широкого круга покупателей турфирмы, готовых сразу переключиться на приобретение путевки у новой турорганизации, едва она предложит более низкую цену на данный продукт.

Стратегия проникновения на рынок основана на установлении низкой цены с последующим ее повышением.

Стратегия конкурентных цен используется на рынке, где есть другие турорганизации, предлагающие аналогичные продукты.

Формирование цены на турпакет является более актуальным для фирм - туроператоров, формирующих цену, исходя из предлагаемых расценок на входящие в турпакеты услуги. Для турагентств данный вопрос актуален с точки зрения величины комиссионных, предлагаемых туроператором и с точки зрения конкурентности предлагаемой им цены.

 Как для туроператоров, так и для турагентов ценовая эластичность спроса имеет большое значение для ценообразования. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен, используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей, которые подсчитываются аналогично. Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является не эластичным. Если такое же увеличение цен приводит к значительному падению спроса - это эластичный спрос.

Коэффициент ценовой эластичности - это степень влияния эластичности спроса на изменения цены, который определяется как отношения процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Данный коэффициент является отрицательной величиной. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство не эластичности спроса.

Особенности ценовой эластичности спроса: ценовая эластичность спроса в туристической индустрии имеет свои особенности. Изменение цены в определенном спектре услуг не ведет к изменению спроса. Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и целей путешествия. Деловые путешествия не реагируют на изменение цен. Путешествия с личными целями часто зависят от цен.

Ценовая эластичность может быть неоднородной на протяжении всего процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию - она самая важная. Из-за ценовой эластичности спроса, цена является ключевым моментом в туризме. Это происходит из-за того, что изменение цены сильно влияет на объем продаж. Относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычайно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект. Потребители воспринимают более дорогие услуги как более высококачественные. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменение цены, чем на предоставленные им изменения услуг. Ценообразование включает не только установление цены, но и способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные услуги.

Сезонные колебания спроса в туризме очень существенны, поэтому цены также меняют с учетом времени - в зависимости от сезона, дня недели. Другой вариант ценообразования - пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько туристских продуктов, предлагая их по уменьшенной цене.

При всем многообразии возможных методов ценообразования, в туризме наиболее приемлем метод нормативной калькуляции1, где в большинстве случаев туристский продукт представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, экскурсовод и т.д.).

Цена турпакета на одного туриста, то есть  стоимость турпутевки, определяется по формуле:

Ц = ,   где                                  (2)

Ц – цена турпакета на одного туриста, руб.;

И – себестоимость туруслуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;

Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;

П – прибыль туроператора, руб.;

С – скидка, предоставляющая туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;

±К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак ”+”  означает надбавку к цене турпакета, знак ”-” означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;

Ч – количество туристов в группе, чел.;

К – количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Формирование  цены туристского продукта в  конкурентной среде

 

Этапы формирования цены турпакета:

1.2.1. определение стоимости  обслуживания туристов. Происходит согласование с принимающей фирмой условий обслуживания (обсуждается маршрут, программа тура, пакет услуг), уточняются даты прибытия и отъезда, перечень и последовательность посещения городов, вид транспорта, количество дней пребывания в каждом городе, перечень экскурсий.

Экскурсионная программа обычно начинается с ознакомительной экскурсии по городу. Экскурсия должна проводиться в сопровождении опытного гида. Данный вид услуг является объектом снижения цены тура. Так, в городах с обширным выбором объектов показа фирма ограничивается только экскурсией по городу и включает в стоимость тура только ее стоимость. У потенциальных туров создается впечатление дешевой поездки. Это позволяет продавать туры среди невзыскательной части потребителей. Но туристы, путешествующие за границу, около 40 % своего бюджета тратят на оплату изначально покупаемого тура, а стальное расходуют на приобретение дополнительных услуг. Конечно, это не способствует повышению уровня доверия к фирмам - туроператору.

1.2.2. Размещение туристов  в гостинице. При формировании маршрута надо определить продолжительность пребывания туристов в стране, т. е. количество ночевок в гостинице, например недельный тур: 8дн./7н. или двухнедельный: 15дн./14н.

Огромное влияние на цены предлагаемую гостиницей, оказывает ее классность и месторасположение. Если речь идет об экскурсионном, познавательном туре или "шоп"-туре, то необходимо найти гостиницу в центре города или ближе торговому центру. При организации тура на отдых наиболее дорогими будут услуги гостиницы, находящейся как можно ближе к пляжу.

Классность гостиницы определяется по звездной системе. Высокие по классности гостиницы - 5 и 4 звезды - имеют высокие цены на проживание. Их эффективно использовать по индивидуальным заказам. При заключении контракта количество звезд у бронированных гостиниц должно быть оговорено.

При разработке цен на услуги по проживанию в гостинице учитывается комиссионные вознаграждения посредникам: комиссия туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков); розничная комиссия выплачивается турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

В зависимости от вида комиссионных различают цены "брутто" и "нетто":

- цена "брутто" - цена  до вычета комиссии;

- цена "нетто" – цена "брутто" за вычетом розничной (оптовой) комиссии;

- цена "брутто - брутто" – цена "нетто" за вычетом "оптовой" комиссии;

- цена "нетто - нетто" – цена "нетто - нетто" за вычетом "прочей" комиссии.

Например, гостиница предлагает свой гостиничный продукт (услуги, транспорт, встреча, проводы, проживание и т. д.). Турагент покупает гостиничный продукт по цене "нетто", не имеющей фирменной отметки, и обязуется продать его под своим именем, осуществляя контроль за бронированием мест. Турагент покупает у гостиницы определенный контингент мест и при подписании договора платит 10 % стоимости. Он обязуется реализовать определенный процент этого контингента. За непроданные места турагент должен заплатить гостинице определенный процент.

Если турагент продает больше взятой им квоты мест, то он получает возможность покупать по более дешевым ценам. Турагент сам выкупает каталог турпоездок, устанавливает цену на турпоездки с учетом платежеспособности контингента туристов, своих доходов и расходов.

1.2.3. Вид заказного питания. При организации обслуживания  туристов в ресторанах при гостиницах обычно применяются следующие условия:

- полный пансион (full board) - 3-х разовое  питание в день (завтрак, обед, ужин);

- полупансион (half board)  -  завтрак + обед или завтрак + ужин;

- завтрак (bed and breakfast).

Формы обслуживания:

1). Обслуживание "а-ля  карт", - свободный выбор клиентом  блюд из ресторанного меню; используется  при обслуживании индивидуальных туров;

2). Обслуживание "табльдот" - по единому для всех клиентов  меню без права выбора блюд. Используется в массовых турах;

3). "Шведский стол" - свободный  выбор выставленных на общий  стол блюд.

1.2.4. Встреча туристов и их  проводы. Для перевозки туристов и их багажа в гостиницу могут использоваться заказные автобусы, легковой транспорт. Стоимость трансфера зависит от классности заказываемого вида транспорта.

Все перечисленные составляющие входят в стоимость пакета услуг. Цена этого пакета является составной частью цены этого тура. Фактически от его величины зависит, на сколько продажная цена тура будет конкурентоспособной.

В международной практике существует два способа предложения цены услуг туроператору:

1) Фирма назначает комиссионную цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. В этом случае не принято добиваться от фирмы раскладки комплексной цены на ёё отдельные элементы.

2) Фирма предлагает  перечень оказываемых услуг с  расценками на каждый их вид. Российская фирма выбирает из данного перечня необходимые ей и путём сложения цен на них получает стоимость пакета услуг, предлагаемых туристу.

1.2.5. Структура цены на услуги  туризма. Продажная цена тура  включает в себя следующее:

1) стоимость товаров и (услуг) сырья (для приготовления пищи и др.);

2) текущие расходы на  производство, реализацию, организацию  потребления услуг туризма (себестоимость услуг туризма);

3) косвенные налоги (по  отдельным видам услуг туризма);

4) прибыль туроператора;

5) скидки для отдельных  групп туристов по отдельным  видам услуг туризма;

6) надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) ив  пользу турагента. Цены на туристский  продукт должны соответствовать  спросу и рекламе и быть  ориентированы на определенные  типовые группы. Типология потребления - это основа повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм.