Ценовая политика Дубровенского райпо

 

 

1.2 Содержание  ценообразования в коммерческой  деятельности

Наиболее важным показателем  для предприятия, в том числе  его коммерческой деятельности является цена, основная функция которой состоит  в обеспечении выручки от продажи  товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров. Следовательно, она очень важна  для установления отношений между  предприятием и товарными рынками.

Цена возникла с появлением товарного обмена и товарно-денежных отношений, следовательно, при рыночных условиях. Они не могут существовать отдельно, только возможно их совместное функционирование. Какие законы действуют  для рынка, такие же законы действуют  для цен и ценообразования: 1) закон  стоимости; 2) закон спроса и предложения; 3) законы конкуренции, антимонопольные  и т.д.

Рынок и цена обусловлены товарным производством. При этом экономические связи проявляются в основном через рынок. Рынок и есть основная сфера действия товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночных условиях особое значение имеет закон стоимости, который реализуется через ценообразование, спрос и предложение, способствует переливу капитала из одного сектора  экономики в другой.

В рыночных условиях предприятия  должны обладать полной свободой в  своих действиях: что производить, сколько производить, кому продавать, по какой цене продавать. В рыночных отношениях должно быть свободное ценообразование, за исключением цен на монопольную  продукцию и социально-значимые товары и услуги.

Цена товара складывается с учетом спроса и предложения. Необходимость  выпуска товара и его потребность  обществу проверяется рынком, где  окончательно формируется спрос  и цена. Свободные цены нормально  функционируют лишь в комплексе  с другими элементами рыночной экономики.

Важно хорошо ориентироваться  в ценовой ситуации различных  типов рынков. Необходима обширная информация о состоянии экономики  страны, об экономическом законодательстве, о развитии связей с другими странами и их рынком.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, здесь  должна быть хорошо продуманная маркетинговая  работа, так как от уровня цен  во многом зависят реальные и хозяйственные, финансовые, социальные результаты предприятия.

Конкуренция, свободные цены и ценообразование являются необходимым  элементом рыночных отношений, и  они могут существовать и развиваться  только при самостоятельности предприятий. Роль цен в рыночных условиях значительно  возрастает. Она является мощным рычагом  управления экономикой и орудием  конкурентной борьбы.

Для выполнения поставленной задачи каждое предприятие (форма, объединение, общество, ассоциация и т.д.) должно иметь цели и задачи ценообразования. Существует три цели ценообразования: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка сбыта.

Обеспечение сбыта - главная  цель предприятий, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения, они предназначены  для захвата большой доли рынка  и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, предприятие стремится  к достижению стабильно высокого уровня прибыли. Такая цель ставится не только предприятием, имеющим устойчивое положение на рынке, но и предприятием, не слишком уверенным в своем  будущем, однако пытающемся максимально  использовать для себя конъюнктуру  рынка. Выбирая цель ценовой политики, предприятие дает оценку спроса и  издержек применительно к разным уровням цен конкурентов и  останавливается на таких ценах, которые обеспечат максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности. При этом предприятие  принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта  и обострения конкурентной борьбы. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Предприятие не допускает  чрезмерного завышения или занижения  цен на продукцию и стремится  снижать издержки производства и  сбыта. Чтобы правильно установить цену и ценовую политику в целом, необходимо после выбора цели ценовой политики определить спрос, издержки (себестоимость), сделать анализ цен конкурентов и выбрать метод ценообразования. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на товар. Так как себестоимость является нижним пределом цены, то знание ее необходимо для определения цены. Существенное влияние на рынок цен оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию (товары, услуги). Каждое предприятие должно знать свойства и цены на продукцию (товары, услуги) конкурентов. Уровень цен и их действие зависит от типа рынков.

Основными направлениями  установления конкурентоспособных  цен на товары и продукцию являются:

- стимулирование ценами выпуска конкурентоспособной продукции (товаров, услуг);

- улучшение качества продукции (товаров, услуг);

- широкое применение надбавок и скидок к ценам;

- снижение себестоимости выпускаемой продукции и на этой основе установление конкурентоспособных цен;

- изучение спроса и улучшение информационного обеспечения о ценах на товары, сырье от поставщиков и цен конкурентов, как на своем рынке, так и за его пределами;

- улучшение сервисного обслуживания.

Для нормального функционирования и развития каждое предприятие (фирма, объединение, ассоциация и т.д.) должно иметь свои цели, стратегию маркетинга, включающую ценовую политику.

Ценовая политика предприятия  должна строиться исходя из государственной  политики цен с учетом особенностей рыночной экономики.

Активная политика предприятия  в сфере ценообразования состоит  в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

- цены, которые могут обеспечить реализацию продукции (товаров, услуг);

- объем реализации этой продукции, который возможен при этих ценах;

- объем производства этой продукции, который необходим при таких ценах реализации;

- средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

- рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

- увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия  ценообразования должны разрабатываться  в соответствии с определенной (маркетинговой) стратегией предприятия. Такой стратегией может быть:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

- сегментация рынка продукции  (т.е. выделения из общей массы  покупателей, их отдельных групп,  различающихся требованиями к  свойствам продукции и чувствительностью  к уровню его цены);

- разработка новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков.

Основными ценовыми стратегиями  предприятия являются:

- установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Эту стратегию иногда называют стратегией «снятия сливок» или «премиальным ценообразованием»;

- установление цен примерно на уровне конкурентов. Эту стратегию принято называть стратегией «нейтрального ценообразования»;

- установление цен ниже, чем у конкурентов. Эту стратегию принято называть стратегией «ценового прорыва» (пониженных цен).

Прежде чем приступить к формированию ценовой политики предприятия необходимо сделать  анализ внешних и внутренних факторов, которые могут повлиять на ценообразование.

Процесс ценообразования  на предприятии должен осуществляться в рамках реализации ценовой политики.

Шуляк И.П считает, что политика цен представляет собой руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых  товаров, а также оптимальная  организация их сбыта. После анализа  собранной информации о рынке  предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров потребителям, предоставление прежних услуг новым  покупателям на прежнем рынке (стратегия  проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия  сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном  рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается  специальная ценовая политика, она  должна быть адекватна выбранной  стратегической программе. Сбыт продукции  лежит в основе работы всех подразделений  фирмы. Стремление к проведению собственной  политики в области цен и возможности  для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства  фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

Очень часто даже в больших  корпорациях, наблюдается практически  полное отсутствие какой-либо иной формы  политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется  в период запуска в производство новых видов продукции. Следует  также отметить, что принятая фирмами  в качестве руководства политика проводится не регулярно и что  подчас она не доводится до сведения служащих, непосредственно устанавливающих  цены, ввиду отсутствия средств связи или недостатка интереса к этому вопросу у некоторых менеджеров. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.

Цена является постоянным элементом маркетинга и ее роль по отношению к другим элементам  маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции. Обязательным условием экономической свободы предпринимателя  является самостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим  субъектом правила и модели поведения  нежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальным условиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель  не может действовать шаблонными приемами, так как он вынужден решать индивидуальные проблемы конкретного  производства.

Поэтому одним из направлений  реформ в экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что  позволит на основе существующих моделей  стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно - экономических  факторов и анализа существующего  потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов  продукции, развитие организационной  структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы  и руководством к действию.

Ценовую стратегию можно  обозначить, как важнейшую часть  ценовой политики, определяющую порядок  реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих  хозяйственных ситуаций. Ценовая  стратегия является процессом, координирующим производственно - сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия  выражает интересы предприятия и  предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Этапы жизненного цикла конкретного  товара во многом определяют стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования. Очень большие требования предъявляются  на том этапе, когда товар выдвигается  на рынок. Должна учитываться разница  между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие товары. Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активного внедрения  на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базируются на крупных изобретениях или результат специальных разработок, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается, сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, а предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), как правило, по началу устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. Когда начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следующий элемент клиентов, которых может устроить новая цена. Действуя подобным образом, фирма получает максимально возможные финансовые результаты с самых разных сегментов рынка. Желательно, конечно, максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Этот метод следует применять при следующих условиях: когда имеет место существенный уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; когда издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды операции; когда высокая начальная цена не будет активно привлекать новых конкурентов; и наконец, когда установленная цена должна соответствовать образу высокого качества товаров.