Анализ и оценка управления конкурентоспособностью предприятия ЗАО «Предиум ОНК»

 

 

 

Больше всего обращают внимание на рекламу на ТВ, в газетах  и журналах, в транспорте и на радио.

Также надо обратить внимание на каналы рекламы с высоким индексом соответствия (это значит, что в  аудитории данного канала рекламы  содержится много представителей нашей  целевой аудитории) – реклама  на щитах.

Основным средством рекламы  рекомендуем выбрать телевидение  – местный канал «Наш дом».

Рекламу в журналах не будем  использовать из-за невысокой частоты  выхода и слабой способности журналов наращивать охват (чтобы добиться охвата, необходимо взять много изданий). Что касается радио, оно выполняет  задачи повышения частоты контактов.

 

Преимуществами размещения рекламы на щитах 3*6 является то, что  щиты всегда находятся на наиболее оживленных перекрестках города. Это  гарантия высокого охвата аудитории.

Массовая пресса выполняет  задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города. Листовки в транспорте выполняют задачи массового охвата, поэтому их также можно использовать как канал рекламы.

Существенный эффект даст не только прямая, но и косвенная  реклама в завуалированной форме. С этой целью намечено:

а) размещение информационно-аналитических  отчетов о работе компании в местных  изданиях и на городском портале www.nu-44.ru;

б) публикация в газетах  интервью с руководством фирмы и  материалов общего информационного  характера;

г) показ в информационных программах телевидения видеосюжетов о компании;

д) создание пятиминутного  представительского фильма о компании и его показ по телевидению.

Сочетание прямой и косвенной  рекламы позволит сделать ее более  целенаправленной и эффективной. Чтобы  оптимизировать расходы на рекламную  компанию, следует активно использовать прямую почтовую рассылку («директ  мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) – в виде концентрированных рекламных  «атак».

Параллельно ОАО «Предиум ОНК» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой была – создать и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на ремонтно-строительном рынке Москвы.

Предлагаемая реализация рекламной кампании ОАО «Предиум ОНК» состоит из четырех этапов. Рассмотрим их подробнее [13, c. 262].

Первый этап – подготовительный. На этом этапе следует провести информационно-аналитические  исследования по определению потребительских  предпочтений; разработать рекламную  стратегию, рекламный бюджет; начать работы по созданию видеоклипа; а также  забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах  и сделать заявки на телевизионное  рекламное время.

Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить информационные письма для потенциальных потребителей услуг компании.

Второй этап – массированное  воздействие. Он начинается с проведения первой рекламной «атаки»: с 15 января – «запуск» косвенной рекламы  на коммерческой основе на местном  телеканале, а также первые еженедельные публикации в специальном разделе  газет о компании.

С 1 февраля подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем потенциальным клиентам.

Кроме косвенной рекламы, трансляция прямой рекламы перед  местной телепрограммой «Новости»  и видеоклип о компании.

Третий этап – интенсивное  информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации продолжают публиковать объявления. Кроме того, на этом этапе следует приступить к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным потребителям ремонтно-строительных услуг фирмы.

Четвертый этап – повторное  массированное воздействие рекламы. Начинается с показа на телевидении  представительского фильма, в котором  идет речь о появлении компании ОАО «Предиум ОНК» на рынке строительных услуг г. Москвы, его деятельности и перспективах. Во второй рекламной «атаке» должны принимать участие все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, местная радиостанция; баннер на портале www.nu-44.ru и рекламные щиты на улицах города.

Ожидаемый результат проведения рекламной кампании – существенно  возрастет авторитет ОАО «Предиум ОНК», увеличится клиентская база. Компания станет одним из лидеров по оказанию ремонтно-строительных услуг в Москве и области.

При этом ОАО «Предиум ОНК» желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы и абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы.

Экономическая эффективность  рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [7, с. 60]. Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияет на рост выручки ОАО «Предиум ОНК», проанализируем оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

Тд = (Тс . П . Д)/100     

 

где Тд – дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.

Тс – среднегодовая  выручка до рекламного периода, руб.

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и  пострекламный периоды, %.

Д – количество дней учета  оборота в рекламном и пострекламной  периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  будет достигнут от проведения рекламной кампании ОАО «Предиум ОНК».

Экономический результат  определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами  на нее.

Для расчета экономического эффекта используется следующая  формула:

 

Э = Tg . Hm / 100 – (Up + Ug)    

 

где Э – экономический  эффект рекламирования, руб.

Тg – дополнительная выручка  под воздействием рекламы, руб.

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации.

Up – расходы на рекламу,  руб.

Ug – дополнительные расходы  по приросту выручки, руб.

Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

• эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
• эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
• эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий.

Рассмотрим экономическую  эффективность предлагаемой рекламной  компании. В приложении Д представлен  план активности рекламных мероприятий  на весь текущий срок проведения рекламной  кампании.

Средняя торговая надбавка ОАО «Предиум ОНК» составляет – 33%. Расходы на рекламу в период проводимой рекламной кампании составят 149 300 рублей. Планируемые дополнительные расходы под воздействием рекламы составят 1 000 000 руб., по приросту выручки составили 10 000 руб.

Таким образом, экономический  эффект рекламной кампании составляет:

 

1 000 000 . 0,33 – (149 300 +10 000) = 170 700 руб.

 

Затраты на рекламу оставляют 149 300 руб., а экономический эффект рекламной кампании равен 170 700 руб. Экономический эффект от рекламной  кампании больше затрат на рекламу, следовательно  данная рекламная кампания является прибыльной для ОАО «Предиум ОНК».

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность. Рентабельность рекламы  – это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле:

 

Р = (П . 100) / U     

 

где Р – рентабельность рекламирования товара;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.

U – затраты на рекламу  данного товара, руб.

 

Р = (170 700 . 100) / 149 300 = 114, 3 %

 

Следовательно, рекламная кампания, которую проведет ОАО «Предиум ОНК» в рамках повышения своей конкурентоспособности эффективна. Ее результат дал увеличение прибыли ОАО «Предиум ОНК» на 170 700 руб.

 

3.3. Экономическая эффективность  предприятия ЗАО «Предиум ОНК».

Реклама в газетах г. Москвы является весьма популярной. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, в любое удобное время, в любом месте [14, c. 10].

Газеты характеризуются  высоким и, что очень важно, локальным  охватом аудитории. При выборе газеты стоимость рекламы имеет решающую роль. Общая стоимость рекламы  позволяет очертить круг интересующих изданий по признаку того, позволяет  ли бюджет компании размещать в них  рекламу или нет.

В таблице 18 рассмотрим сравнительную характеристику газет г. Москвы: «Перекресток», «Контакт-Москва», «Наша городская газета» и «Комсомолец».

 

Таблица 18 – Сравнительная характеристика газет Москвы [11,с.121].

Газеты	«Перекресток»	«Контакт-Москва»	«Наша городская газета»	«Комсомолец»
1	2	3	4	5
Тираж, экземпляров	25 000	12 000	10 000	12 000
Периодичность	по средам	по пятницам	по четвергам	по средам и пятницам
Объем	8 страниц А3 формата	16 страниц А3 формата	36 страниц А3 формата	24 страницы А3 формата
Цветность	полноцвет, черно-белый	черно-белый	черно-белый	полноцвет, черно-белый

 

При выборе издания с точки  зрения затрат на рекламу прибегнем  к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы рассчитать стоимость  за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж [14, c. 15]. Сравним стоимость одного рекламного модуля 6*20 в четырех газетах Москвы- «Перекресток», «Контакт-Москва», «Наша городская газета» и «Комсомолец». Для этого рассмотрим стоимость одного рекламного модуля в каждой из них (таблицы 19, 20, 21, 22).

 

Таблица 19 – Расчет стоимости публикации рекламы в газете «Перекресток».

Размер по горизонтали		Размер по вертикали		№ полосы	Кол-во публикаций в месяц
20,0 см		6,0 см		1	4
				Выбранные параметры
	Размер модуля			№ полосы	Стоимость 1 кв. см
	6,0 см			1	18,00 р.
	120,0 кв. см			Размер	Скидка за размер, %
20,0 см				120,0 кв. см	9 %
				Кол-во публикаций	Скидка за количество, %
				4 шт.	3 %
					Расчет стоимости
РЕКЛАМНЫЙ МОДУЛЬ (графическая реклама)				Стоимость 1-й публикации	ИТОГО стоимость заказа
				1 910,00р.	7 630,00 р.

 

Таблица 20 – Расчет стоимости публикации рекламы в газете «Контакт-Москва».

Размер по горизонтали		Размер по вертикали		№ полосы	Кол-во публикаций в месяц
20,0 см		6,0 см		1	4
				Выбранные параметры
	Размер модуля			№ полосы	Стоимость 1 кв. см
	6,0 см			1	20,00 р.
	120,0 кв. см			Размер	Скидка за размер, %
20,0 см				120,0 кв. см	5 %
				Кол-во публикаций	Скидка за количество, %
				4 шт.	3 %
					Расчет стоимости
РЕКЛАМНЫЙ МОДУЛЬ (графическая реклама)				Стоимость 1-й публикации	ИТОГО стоимость заказа
				2280,00р.	8846,40 р.

 

 

Таблица 21 – Расчет стоимости публикации рекламы в «Нашей городской газете».

Размер по горизонтали		Размер по вертикали		№ полосы	Кол-во публикаций в месяц
20,0 см		6,0 см		1	4
				Выбранные параметры
	Размер модуля			№ полосы	Стоимость 1 кв. см
	6,0 см			1	18,50 р.
	120,0 кв. см			Размер	Скидка за размер, %
20,0 см				120,0 кв. см	нет
				Кол-во публикаций	Скидка за количество, %
				4 шт.	5 %
					Расчет стоимости
РЕКЛАМНЫЙ МОДУЛЬ (графическая реклама)				Стоимость 1-й публикации	ИТОГО стоимость заказа
				2220,00р.	8436,00 р.