Специфика банкостраховых услуг

Классика стратегического менеджмента и последние исследования в этой области говорят нам, что, по сути, существуют три основные стратегии лидерства: стратегия операционного совершенства (Strategy of Operational Excellence), стратегия лидерства продукта (Product Leadership Strategy), стратегия доверительных отношений с клиентами (Customer Intimacy Strategy).

Стратегия операционного совершенства основана на оптимизации процесса предоставления банковской услуги — снижении затрат, повышении качества процесса, снижении продолжительности операционных процессов, включая операционное совершенство во всех взаимоотношениях с клиентами. Например, кредитный продукт по своим основным свойствам может не отличаться от среднерыночного предложения, однако короткое время рассмотрения заявки, четкие требования к предоставляеым документам, сопровождение клиента при использовании кредита, минимум отрицательных инцидентов, очень быстрое рассмотрение претензий и оперативное реагирование и т.п. могут перевесить в глазах клиента низкие ставки кредитования или небольшой набор документов, который нужно дополнять то одним, то другим.

Стратегия лидерства продукта предполагает постоянный поиск инноваций и требует разработки инновационного же процесса создания кредитных продуктов, которые будут иметь не только лучшие свойства и атрибуты, но и быстро дойдут до клиентов банка, то есть будут выведены на рынок. Компании, реализующие стратегию лидерства по продукту, стремятся опередить всех, чтобы диктовать цены клиентам, которые готовы платить за уникальную функциональность. При этом у компаний есть возможность защитить свои продукты патентами, препятствуя их копированию конкурентами. Это позволяет быстро занять большую долю рынка, получать высокую прибыль. В банковской сфере инновации быстро воспроизводятся, поэтому нужно искать другие способы «отрыва» от конкурентов и удержания конкурентного преимущества. Например, банк «Русский Стандарт» первым массово вывел на российский рынок широкую и плотную линейку розничных кредитных продуктов беззалогового кредитования. Высокие объемы выдачи кредитов и высокие темпы роста поддерживались и поддерживаются11 с опорой на формирование более рискованных по сравнению с конкурентами продуктов и соответственно более дорогих, предназначенных для определенного сегмента клиентов.

Стратегия доверительных отношений направлена на персонификацию обслуживания (учет индивидуальных потребностей клиента) и установление с клиентом длительных доверительных отношений. Реализация этой стратегии требует совершенных процессов управления клиентами (данные, анализ, модели принятия решений).

Как и в отношении любых других теоретических разработок, можно сказать, что эти стратегии редко встречаются в чистом виде в реальном бизнесе, однако каждая организация концентрирует свои усилия в большей степени на одной из них, чтобы сформировать и поддерживать свои конкурентные преимущества. Под конкурентным преимуществом далее будем понимать наличие отличительных характеристик продуктов и услуг, которые создают для банка превосходство над его конкурентами. А под устойчивым конкурентным преимуществом — гарантию того, что в распоряжении кредитной организации имеется достаточно ресурсов для производства уникального устойчивого внешнего результата.

Устойчивое конкурентное преимущество12 означает, во-первых, что продукты или услуги, предлагаемые банком, должны быть уникальными по одному или нескольким ключевым критериям оценки, в соответствии с которыми клиент осуществляет свой выбор и принимает решение о покупке. Во-вторых, дифференциация продуктов или услуг должна основываться на достаточно существенной разнице, то есть нужно, чтобы эта разница не могла быть преодолена конкурентами, по крайней мере, за счет экономически рациональных усилий. В-третьих, необходимо поддержание разницы в течение достаточно длительного времени, чтобы обеспечить конкурентную устойчивость — сохранение устойчивого результата под воздействием движущих сил отраслей, конкурентного давления, возможных действий конкурентов.

Следует отметить, что дифференциация может существовать только в пределах определенного рыночного сегмента с однородными критериями клиентского выбора, то есть на достаточно узком рынке. С другой стороны, нужно, чтобы выбранный рынок давал банку маневренность — позволял реализовывать потенциал роста банка, переориентировать бизнес в случае наступления более «вооруженных» конкурентов, появления товаров-заменителей или при изменении ключевых критериев покупательского выбора. Зададимся вопросом, возможно ли формирование устойчивого конкурентного преимущества на основе продуктового предложения? Очевидно, что такое устойчивое конкурентное преимущество должно позволять удерживать клиентов банка, вызывать желание воспользоваться продуктом еще раз, а не только привлекать новых клиентов.

Лояльность клиентов. Стоит ли их удерживать?

Активно развивающийся с конца XX столетия маркетинг взаимоотношений концентрирует усилия на получении устойчивой и долговременной прибыли. Достичь этой цели можно, основываясь на решении двуединой задачи — на привлечении новых клиентов и удержании старых. Усиливающаяся конкуренция, сокращение населения уменьшают число потенциальных клиентов банковских услуг, особенно наиболее интересных банкам — молодежи с растущими доходами. Это подстегивает интерес банков к маркетингу взаимоотношений, позволяющему повысить лояльность клиентов банка, поскольку легче и дешевле удержать существующих клиентов, чем привлечь новых, к тому же поддержание лояльности клиентов приносит, как считается, бльшую прибыль.

Очевидно, что удержание всех клиентов невозможно и убыточно, поэтому банк не должен удерживать каждого клиента или удерживать клиентов любой ценой. Поэтому стратегия удержания клиентов строится на концепции стоимости клиента в течение его жизненного цикла (Customer Lifetime Value13, CLV). CLV клиента равна сумме всех чистых денежных потоков, которые будут созданы клиентом за все время взаимоотношений банка с данным клиентом, дисконтированных по ставке, отражающей риски отклонения фактических денежных потоков от ожидаемых. Очень важным и существенным для банковского бизнеса является понятие ставки дисконтирования, поскольку оценивать (прогнозировать) нужно не только доходность, но и риски взаимоотношений с клиентом. Зачастую банки пытаются использовать выражения, разработанные для розничной торговли или телекоммуникаций, упрощенного вида, такие как:

где Rt — доходы от клиента;

Ct — издержки, связанные с обслуживанием клиента, в моменты времени t;

T — продолжительность  отношений клиента с компанией;

i — постоянная для  всех клиентов ставка дисконтирования, учитывающая стоимость денег  во времени.

В банковском бизнесе как минимум нужно учитывать влияние кредитного риска, который может привести к тому, что клиент не только не сгенерирует дохода для банка, но банк потеряет актив. Поэтому банковские модели стоимости клиента должны включать оценку рисков. А многие ли российские банки смогут определить ставку дисконтирования в вышеуказанной формуле CLV с учетом риска, если будут использовать ее для оценки прогнозной стоимости клиентов?

Для управления стоимостью клиента нужна хорошая клиентская аналитика, включая качественные данные, позволяющие провести сегментирование клиентов по показателям приверженности (лояльности), вероятности оттока (ухода), текущей стоимости и риска. Только в этом случае банк сможет выработать технологии, позволяющие принимать решения по удержанию клиентов, в том числе и при помощи формирования адресного продуктового предложения. Следует также учитывать, что лояльный клиент — не всегда клиент с высокой стоимостью (и текущей, и прогнозной). Например, лояльный корпоративный клиент, если посчитать его стоимость по всем продуктам с учетом предоставляемых скидок, может оказаться убыточным, с чем столкнулись некоторые российские банки, попытавшиеся оценить стоимость клиентов. С другой стороны, так называемый «восторженный» клиент, или клиент-промоутер (в соответствии с методикой оценки лояльности Net Promoter Score, NPS), даже будучи низкодоходным, может привлечь на обслуживание в банк несколько новых клиентов. Так, исследование компании IRG (Interactive Research Group) показало14, что на первом месте по доверию к источникам информации о банках стоят отзывы/рекомендации знакомых, а пользователи банковских услуг обсуждают свой опыт сотрудничества с банком в среднем с шестью знакомыми/друзьями в течение года. Поэтому при определении полной стоимости клиента для банка последний должен принять во внимание и генерируемый им приток новых клиентов. Конечно, это не все факторы и методы — лояльности и стоимости клиента может быть посвящена не одна статья.

Динамическая оптимизация кредитных продуктов

В последние годы очень многие российские банки заявляют об ориентации на клиента, учете индивидуальных потребностей чуть ли не каждого розничного клиента, высоком качестве продуктов в восприятии потребителя и т.п., чрезмерно смещая, на наш взгляд, акценты в сторону потребителя. Особенность банковского продукта (услуги) — его высокая интеллектуальность и то, что предоставление основных банковских услуг связано с денежными средствами. В отличие, например, от услуг парикмахера, где связь между качеством услуги в глазах потребителя и финансовыми показателями довольно прямая, банковская услуга выполняет две взаимосвязанные задачи. Во-первых, через свои свойства она должна обеспечить финансовую устойчивость банка, поскольку без этого будут невозможны соблюдение регуляторных ограничений (нормативов) и работа кредитной организации вообще. Во-вторых, через свои атрибуты, воспринимаемые потребителем, она должна обеспечить достаточные объемы продаж и лояльность клиентов.

Как и для любой организации, управление коммерческим банком — это управление портфелем продуктов (услуг) с целью максимизации стоимости, создаваемой этим портфелем. Однако для кредитной организации необходимо существенное дополнение — «максимизации стоимости с учетом риска». Большинство банковских продуктов относится к группе активно-пассивных операций, порождающих риски банковской деятельности. Так, депозит, размещаемый заемщиком на срочных условиях (свойство продукта), может быть изъят им существенно раньше срока окончания договора, причем в неблагоприятной для банка ситуации на финансовых рынках. Это порождает риск ликвидности банка. Предоставление кредита заемщику сопровождается кредитным риском, то есть заемщик может не вернуть полностью или частично кредит, а также не выплатить проценты по нему. Пропуски платежей и невозвраты могут приводить, в свою очередь, к реализации риска ликвидности. Таким образом, банковский продукт, связанный с денежными средствами, при его продаже порождает множество финансовых рисков банка, что коренным образом отличает его от нефинансовых продуктов и услуг.

Поэтому современный кредитный продукт — это куда более сложная конструкция, чем тот набор свойств, который обеспечивает определенные атрибуты продукта, важные для клиентов и воспринимаемые ими, который подразумевала мультиатрибутивная модель. Например, такое свойство, как срок кредитования, должно быть разбито банком на ряд временнх отрезков, на основе которых банку удобно управлять риском ликвидности, риском процентной ставки в банковской книге, учитывать их в стоимости кредита для конкретного клиента.

Необходимость управлять специфическими банковскими рисками, взвешенной на риск доходностью порождает потребность в сложной технологической реализации банковского продукта, с тем чтобы при необходимости быстро перестраивать его параметры. Это требует устанавливать и поддерживать взаимосвязи между разными свойствами продукта. Так, диапазоны срока увязываются со ставками, отражая в нормальной ситуации на рынке, с одной стороны, бльшую стоимость длинных ресурсов, с другой — больший кредитный риск при выдаче «длинных» кредитов. Свойства продукта, использующие информацию по сегментам клиентов (например, выделение рыночных клиентов, рыночных клиентов с хорошей кредитной историей в банке, клиентов банка по другим продуктам и т.п.), также должны основываться на оценке риска и доходности этих сегментов и могут быть привязаны к диапазонам ставок и сроков. Проверенным клиентам банк может предоставлять кредиты на больший срок и с меньшей ставкой, вновь привлеченным — на меньший.

Рисунок 5. Управление свойствами продуктов в зависимости от прогноза внутренних нормативов

Таким образом, кредитный продукт образует систему взаимосвязанных и дополняющих друг друга тарифов, каждый из которых формируется совокупностью элементарных технологических свойств. Изменение потребностей клиентов, например получение кредита без залога на больший срок и сумму, может заставить банк пересмотреть свойства продукта. Система динамической оптимизации, ядром которой является оценка доходности с учетом рисков (рис. 4), позволяет быстро проиграть разные сочетания свойств. При этом банк может учесть спрос на кредиты и чувствительность к изменению свойств кредитного продукта разных сегментов и, конечно, влияние на свою финансовую устойчивость изменения тарифов. Если финансовый результат с учетом рисков (кредитного, ликвидности, процентной ставки в банковской книге) банк удовлетворяет, изменение продукта может быть произведено очень быстро15. В сложной ситуации, помимо «невыгодных»16 для банка потребностей клиента (например, удлинение срока кредита, отсутствие залога), влияние внешней среды или других рисков банка на его финансовый результат и устойчивость может приводить к усилению разрыва между потребностями клиентов и возможностями банка. Динамическая оптимизация свойств кредитного продукта позволяет и в такой ситуации найти компромисс, выгодный банку и с точки зрения спроса на продукт, и с точки зрения его доходности. На рис. 5 приведен упрощенный пример процесса динамической оптимизации, реализованной в одном из банков, который управляет свойствами продуктов по обратной связи от прогноза своих внутренних нормативов.

Рисунок 6. Схема динамической оптимизации кредитного продукта

В заключение следует отметить, что российские банки приблизились к мировой практике реализации кредитного продукта как системы взаимосвязанных тарифов в виде некоего «гиперкуба» технологических свойств, однако оценка и динамическая перестройка продуктов пока проводятся в основном при помощи голов аналитиков. Проблема все та же, что и 10 лет назад, — отсутствие надежных данных для клиентской аналитики и надежных систем измерения рисков. А западные практики идут вперед, предлагая каждому, даже розничному, клиенту в режиме онлайн те продукты, которые будут тем востребованы, и те тарифы (свойства продуктов), которые выгодны банку с учетом стоимости и риска клиентов.

Заключение

В ходе научно-исследовательской практики была проработана структура магистерской диссертации и обозначены ключевые проблемы исследования. Стало очевидно, что интернационализация российских компаний в сфере услуг набирает обороты, потому как по мере формирования в нашей стране постиндустриального общества, роль этой сферы неуклонно возрастает, потребности населения постоянно растут, а их разнообразие расширяется.  Магистерская диссертация будет посвящена решению проблем в отрасли страхования, связанных со вступлением России в ВТО, последствием чего выступают процессы либерализации российского страхового рынка.