Специфика банкостраховых услуг

Безусловно, внутренняя эффективность имеет большое значение для российских банков, поскольку от точности и времени обработки клиентских заявок в бэк-офисе зависит восприятие клиентами качества услуги. Более того, сегодняшние условия на рынке диктуют требования, с одной стороны, к эффективности функционирования, с другой — к снижению затрат.

Растущая конкуренция заставляет банки очень внимательно относиться к тем конкурентным преимуществам услуг, которые ценятся потребителями и которые нельзя игнорировать. Каждый банк на заданный момент времени имеет свой «портфель» банковских услуг, находящихся на определенных стадиях жизненного цикла, что обусловлено внешними и внутренними факторами, которые могут привести либо к повышению объемов продаж и прибыльности услуг, либо к снижению спроса на услуги банка, снижению их прибыльности и даже получению убытка. Изменяются условия, и каждый банк в своей деятельности постоянно занимается развитием «портфеля» услуг, вводя новые услуги, модернизируя их или отказываясь от неперспективных или невыгодных. Внедрение или изменение услуг банка, изменение обеспечивающих их предоставление и поддерживающих процессов требуют существенных затрат, поэтому банку важно найти оптимальное соотношение между затратами и прибылью, которую он будет получать от изменений.

Поскольку в области создания оптимальных банковских продуктов должно быть задействовано несколько подсистем управления банка, для лучшего понимания задачи введем некоторые термины. Так, банковская услуга, по определению О.И. Лаврушина1, — это одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента, а также проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. Также банковскую услугу можно рассматривать как продукт, имеющий определенную потребительскую ценность, полезный эффект и специфические свойства, который банк реализует на финансовом рынке2. Мы будем в большей мере придерживаться термина «продукт», не забывая о его специфике как банковской услуги:

— неосязаемость;

— непостоянство качества;

— невозможность хранения, накопления.

Оптимизация (от лат. optimus — наилучший) — поиск лучшего (оптимального) решения, удовлетворяющего нескольким не сводимым друг к другу критериям3. Из определения понятно, что для возможности оптимизации должны иметься несколько вариантов решений и критерий наилучшего решения. Также важно понятие банковского риска, под которым мы будем понимать международное определение: риск — это угроза того, что какое-либо событие, действие или неспособность к действию неблагоприятно скажутся на способности организации эффективно реализовать ее бизнес-задачи и стратегические планы.

Качество банковской услуги (продукта) можно определить как совокупность свойств и характеристик услуги (продукта), которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности клиентов. Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения клиентом его ожиданий качества услуги до ее потребления с восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги происходит по двум главным аспектам: ЧТО получает клиент от банковской услуги (т.н. технический аспект качества) и КАК потребитель получает банковскую услугу (т.н. функциональный аспект качества)4. Комитет Ассоциации российских банков (АРБ) по стандартам качества банковской деятельности5 выделяет количественные и качественные характеристики банковского продукта. К количественным относятся ассортимент услуг (продуктов) и потребительские свойства продукта (тарифы, ставки, сроки, условия и т.п.). Качественные характеристики определяются качеством обслуживания и надежностью (финансовой устойчивостью) кредитной организации. Для удовлетворения клиентов и достижения целей банка и количественные, и качественные характеристики продуктов следует постоянно измерять, оценивать и корректировать в соответствии с запросами потребителей, состоянием макроэкономики и финансового рынка, а также, что немаловажно, с потребностями банка. Таким образом, качество банковского продукта, в частности кредитного6, его оптимальность будут определяться тремя основными группами факторов (рис. 1).

Рисунок 1. Три группы факторов, влияющих на качество кредитного продукта

Хотя банковский продукт в силу его нематериальности относительно легко изменить, эти изменения не всегда очевидны из-за возможного конфликта интересов банка и клиента. На глубину этого конфликта влияют факторы, связанные с состоянием макроэкономики и финансовых рынков, причем чем хуже их состояние, тем более выражен конфликт. Так, во время финансового кризиса клиентам необходимы повышение объемов кредитования, удлинение сроков, снижение платы за кредит, тогда как у банка диаметрально противоположные потребности. И связаны они, как правило, не столько с желанием извлечь максимальную экономическую выгоду, сколько с необходимостью снижения риска ликвидности и поддержания финансовой устойчивости банка. Чтобы быть конкурентоспособным в любых макроэкономических условиях, банк должен уметь находить оптимум между потребностями клиентов и своей потребностью в обеспечении финансовой устойчивости, которая также влияет на воспринимаемое клиентом качество услуг.

Динамичность банковского продукта и качества услуг, да и саму возможность предоставления банком какой-либо услуги (продукта) можно пояснить с помощью диаграмм, используемых обычно для геометрической интерпретации волатильности суммы двух случайных переменных с учетом корреляции (рис. 2).

Рисунок 2. Динамичность банковского продукта

В условиях роста экономики потребности клиентов и возможности и потребности банка в обеспечении собственной устойчивости совпадают в наибольшей степени (рис. 2а), хотя угол между этими двумя векторами никогда не может быть равен нулю (что означало бы полное совпадение). Во время экономического спада, кризиса потребности клиентов и возможности и потребности банка существенно различаются (увеличение угла между векторами) (рис. 2б), что приводит к ухудшению потребительских свойств (атрибутов) продукта и меньшей удовлетворенности клиентов, которая отображается на диаграмме результирующим вектором (выделен толщиной линии). В какие-то моменты времени интересы клиентов и банка могут быть противоположными (стрелки будут направлены в разные стороны), и банк откажется от удовлетворения потребностей клиентов. Такая ситуация наблюдалась, например, с кредитованием малого и среднего бизнеса при развитии кризиса. Некоторые банки полностью свернули программы кредитования МСБ, а затем по мере адаптации к кризису и снижения его накала начали возобновлять эти программы.

Приведенная диаграмма хорошо иллюстрирует очень важную характеристику банковского продукта, о которой часто забывают, — его динамичность. Продукт в зависимости от состояния внешней среды и состояния самого банка должен проходить стадии от отказа в удовлетворении потребностей клиентов до «максимального» удовлетворения (в соответствии с целями банка). Говоря другими словами, кредитный продукт должен быть спроектирован таким образом, чтобы:

— его можно было перестроить достаточно быстро — и быть впереди конкурентов в ответ на потребности клиентов или самого банка;

— свойства продукта можно было изменить в достаточно широком диапазоне — и иметь возможность адекватно отреагировать на изменения;

— банк имел возможность оценивать влияние изменения свойств продукта на финансовую устойчивость.

Таким образом, говоря о банковском продукте и его качестве, мы явно или неявно всегда рассматриваем его с двух точек зрения: потребителя банковских услуг и самого банка, который, проектируя модель продукта с определенными свойствами, стремится обеспечить себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Рассмотрим эти важные понятия: «модель продукта» и «устойчивое конкурентное преимущество».

Мультиатрибутивная модель продукта

Проектируя кредитный продукт, банк прогнозирует, что продукт будет удовлетворять определенные потребности клиентов некоторого сегмента, объемы продаж составят X млн руб. и т.п. Поэтому на этапе проектирования банк создает именно модель продукта7, которая может отображать свойства реального мира, например спрос на данный продукт, лишь до некоторой степени. Полезной для разработки банковских продуктов является мультиатрибутивная модель. Мультиатрибутивная модель потребительской полезности8 была предложена давно9, однако ее практическое использование для проектирования новых продуктов получило широкое распространение лишь в конце XX века.

Очевидно, что существует взаимосвязь между свойствами кредитного продукта, которые проектирует банковский работник, и атрибутами, через которые потребитель воспринимает полезность продукта для себя. В русской литературе эта взаимосвязь была показана в работе10 А. Немчина и Д. Минаева.

Свойства продукта отражают взгляд банка, то есть проектировщика продукта, а атрибуты — взгляд потребителей банковских услуг (рис. 3). Свойства и атрибуты формируют мультиатрибутивную модель товара, имеющую пять уровней.

Рисунок 3. Мультиатрибутивная модель продукта

Уровень 1 — стержневая выгода, то есть основная потребность клиента, которая должна быть удовлетворена. Например, для заемщика потребность в инвестиционном кредите связана с развитием бизнеса, то есть с получением денег на развитие основных фондов предприятия.

Уровень 2 — так называемый основной товар, «поддерживающий» основную выгоду. Так, заемщик предполагает получить достаточно большую сумму на длительный срок на развитие основных фондов.

Уровень 3 — ожидаемый товар. Это то, что заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита, — отсрочка первого платежа, стоимость кредита, которая делает рентабельным обновление основных фондов, приемлемый залог и т.п.

Уровень 4 — так называемый расширенный товар, то есть то, что банк предлагает сверх ожидаемого заемщиком товара или типичных предложений на рынке, к которым привык потребитель. Например, это может быть проверка/консультирование по инвестиционному плану и индивидуальный график платежей в соответствии с этим планом.

Уровень 5 — потенциальный товар, то есть все то, что потенциально может быть спроектировано в инвестиционном продукте для достижения удовлетворенности клиента. На уровне 5 чаще всего лежат новые возможности для удовлетворения клиентов. Например, клиентский менеджер обеспечивает индивидуальный подход к заемщику, рассматривая удобные для заемщика (но не в ущерб интересам банка) возможности структурирования сделки, сокращая время рассмотрения документов, назначая встречи в удобное для заемщика время и т.п. Такие преимущества удовлетворяют потребителя и вызывают положительные эмоции, превышая нормальные ожидания.

Мультиатрибутивная модель кредитного продукта позволяет формализовать связь между свойствами продукта и атрибутами, воспринимаемыми клиентами, представляющими для них наибольшую ценность и, возможно, превосходящими ожидания клиентов выбранного сегмента. При проектировании кредитного продукта на основе мультиатрибутивной модели специалисты банка, создавая паспорт продукта, должны установить и указать эти взаимосвязи. Так, нужно указать атрибуты продукта — перечень функциональных потребностей клиента, которые будет удовлетворять продукт, и эмоциональных потребностей. Предоставив компании-клиенту кредит для реализации некоторого инвестиционного проекта, банк удовлетворяет как функциональную потребность клиента (потребность в финансовых средствах для реализации проекта), так и эмоциональные потребности (ощущение своей значимости для банка, предоставившего кредит, доверия со стороны банка и т.д.). Свойства продукта также могут быть разбиты на категории. Например, Комитет АРБ по стандартам качества банковской деятельности приводит пример свойств кредитного продукта, которые подразделяет на основные и дополнительные.

Основные свойства:

— размер кредита;

— срок кредита;

— стоимость кредита;

— обеспечение по кредиту;

— форма получения кредита (наличная/безналичная);

— длительность льготного периода по обслуживанию кредита;

— условия досрочного погашения кредита;

— другое.

Дополнительные свойства:

— состав запрашиваемых документов;

— срок рассмотрения кредитной заявки;

— другое.

Несомненный плюс применения мультиатрибутивной модели для описания — мы сразу подразумеваем, что имеются эффекты (на рис. 3 показаны стрелками), влияющие на потребительское поведение (атрибуты), определяемые совокупностью свойств продукта. Так, атрибут 4 определяется свойствами 3, 4 и n. В терминах свойств кредитного продукта можно сказать, что удобство пользования банковской картой определяется сочетанием таких свойств, как большое количество банкоматов, возможность совершать платежи в Интернете, возможность управлять счетом карты в режиме онлайн. Причем в восприятии пользователя три перечисленных свойства определяют атрибут «удобство» не только по отдельности — имеется эффект усиления свойств друг другом. Если рассматривать модель этого атрибута «удобство», то в общем виде она будет выглядеть следующим образом:

А4 = b1 × S3 + b2 × S4 + b3 × Sn + b4 × S3 × S4 + b5 × S3 × Sn + b6 × S4 × Sn + b7 × S3 × S4 × Sn + ε,

где А4 — удобство пользования картой;

S3, S4, Sn — описанные свойства, определяющие атрибут продукта;

bi — коэффициенты чувствительности в модели;

ε — неучтенные эффекты (или ошибка модели).

Совместное влияние свойств выражается в модели членами уравнения с коэффициентами b4–b7. В реальной модели тройной эффект или отдельные двойные эффекты могут отсутствовать.

Устойчивое конкурентное преимущество

Принято считать, что качество операционной деятельности организации определяет ее прибыль на текущий момент, а разработка новых продуктов и управление продуктовым предложением формируют ее будущую рыночную позицию и стоимость. Однако особенность конкуренции в банковском бизнесе заключается в том, что бльшая часть конкурентных преимуществ, связанных с продуктовым предложением и характерных для компаний реального сектора экономики, не являются устойчивыми при предоставлении финансовых услуг. Сфера финансовых услуг практически не дает примеров подавляющего конкурентного преимущества, поскольку в данной отрасли чрезвычайно трудно хранить профессиональные секреты, а инновационные разработки довольно легко скопировать. Особенно справедлив этот тезис в отношении продуктового предложения, количественных характеристик банковского продукта.