Перспективи розвитку ринку банківських пластикових карток в Україні

Але за даними показниками  дійсно не завжди видно, хто щирий  лідер по кількості активно використовуваних карт, залишкам клієнтів по картрахунках або заборгованості по кредитних лініях (у залежності від цілей банку), обсягові операцій по картках у торговельній мережі.

Ріст емісії супроводжувався більш високими темпами збільшення обороту по картах - на 66,7% до 100 млрд. грн., а також ростом як середньорічного обороту до 4765,4 грн., так і середня суми однієї операції по одній карті до 307,4 грн. Подібна динаміка дуже важливих показників, безумовно, позитивна, але не дає особливого приводу для оптимізму. Уся справа в тім, що за підсумками минулого 2012 року вперше за останні кілька років зафіксоване зниження загальної суми операцій по картках, що здійснювалися у виді безготівкових платежів (на 221 млн. грн.). Але ж такі операції потенційно одні із самих високоприбуткових для банків. Природно, що скоротилася і частка таких операцій у загальному обороті по картках - до 3%. Хоча раніше вона тривалий час коливалася на рівні 4,5-5%. І це незважаючи на постійні акції банків, у тому числі з підтримкою МПС, для стимулювання операцій по картках у торгово-сервісній мережі (однак варто відзначити, що торговельний оборот по картах МПС в Україні виріс). На сьогодні в загальному обсязі операцій по картах українських банків лідирує VІSA. Одна з причин подібної ситуації - той факт, що ріст емісії продовжується усе ще в основному за рахунок реалізації зарплатних проектів. Причому проектів усе менш «якісних» з мінімальними шансами на те, що одержав в їхніх рамках картки споживачі відразу ж почнуть використовувати платіжний засіб де-небудь ще, крім банкомату. По-перше, у регіонах, куди перемістилися банки в пошуках клієнтів, фінансова грамотність населення дуже низька. По-друге, на відміну від столиці й обласних центрів у багатьох регіонах банками ще практично зовсім не розгорнута РОS-термінальна мережа, що вимагає істотних витрат, нести які на сучасному етапі навряд чи доцільно. А виходить, крім банкомату, скористатися карткою і ніде.

Але ситуація поступово  буде мінятися. Тим більше що, стимулювання використання карток у роздрібній торгово-сервісній  мережі має сьогодні першочергове значення. Тільки так Україна й інші країни СНД можуть розраховувати на повну економічну віддачу від ринку платіжних карток.

Утім, описана вище ситуація характерна не для всіх банків. Лідери ринку, для яких реалізація зарплатних проектів давно вже далеко не основний вид карточнoгo бізнесу, істотно поліпшили торік структуру доходів від нього. Уже до кінця цього року - середині наступного банки переважно будуть орієнтуватися саме на транзакційні доходи. Головними показниками діяльності стануть усе-таки середня величина транзакції і залишків на рахунках. А для банків, основний упор яких на випуск кредитних карток, таким показником буде і розмір заборгованості по кредитних лініях.

Щоб досягти позитивних зрушень  у підвищенні ефективності карткового бізнесу, банки в першу чергу, приділять увага залученню нових клієнтів, насамперед приватних. Хоча даний процес стане супроводжуватися більш високими витратами, ніж на залучення «зарплатників», але і доходи від приватних клієнтів, принаймні в перспективі, будуть істотно вище. Зокрема, банки направлять свої зусилля на випуск повноцінних кредитних карт, частка яких у загальній структурі випущених карт досягла 34% (рік назад - 27%). А також розвиток і просування додаткових сервисів (наприклад, продажу різних товарів, у тому числі в кредит, через банкомат) і можливостей по використанню карток, у тому числі різноманітних систем самообслуговування. Як показує світова практика широкомасштабного впровадження кредитних продуктів (та й узагалі будь-яких проектів), одним із ключових факторів успіху є правильна сегментація клієнтів і наступна цілеспрямована робота, у т.ч. маркетингова, з різними сегментами. За останні кілька років основні споживчі сегменти карткового ринку перетерпіли істотних зміни. Якщо раніше це були переважно зарплатні проекти і VІP-клієнти, то зараз орієнтація банків на «широкі маси» вимагає зміни звичних підходів.

У цьому плані  серйозним джерелом підвищення ефективності карткового бізнесу може стати використання «побічної інформації», що багато років  накопичувалася в банках.

Зараз дуже важливим є питання сегментації споживачів кредитних карт. У поточному році банки активно експериментують  з grace-періодами (пільговими періодами  по оплаті кредиту) і різними умовами  по торговельних кредитних лініях, підбираючи оптимальні комбінації. Крім того, ефективним інструментом також є кредитні продукти, що стимулюють споживача розраховуватися в торговельній мережі за рахунок значної комісії з операцій одержання готівки через банкомат.

Наступним не менш важливим фактором успішного впровадження кредитних програм є якість керування кредитними програмами, що включає в себе вибір методу оцінки кредитоспроможності потенційних позичальників, операційні моменти кредитних програм і механізми роботи з простроченими заборгованостями. Саме здатність банку врахувати ці, здавалося б, зрозумілі й очевидні фактори буде відігравати вирішальну роль у досягненні їм успіху на ринку.

У поточному  році банки розраховують на значний  ріст обсягів транзакций у POS-термінальній мережі, що повинно стати відправною точкою росту безготівкових платежів у структурі загального обороту по картках. Активізація карткового кредитування приведе до розширення місткості ринку й обороту в еквайрингових мережах банків. Ще одним фактором, що сприяє досягненню зазначеної мети, стане збільшення кількості встановлених POS-терміналів у торгово-сервісній мережі.

Що стосується прибутковості даного сегмента бізнесу  в цілому як з погляду банка-еквайєра, так і емітента, те середня величина безготівкової транзакції, як правило, помітно вище суми, що є точкою беззбитковості для банку. Це порозумівається двома причинами: тим, що клієнти, які активно розраховуються в торговельній мережі, мають більш високий статус і відповідно доход, а також роблять, як правило, дорогі покупки. Та й при виборі торговця для встановлення POS-термінала банки головним чином звертають увагу на усіх ту ж середню суму чека в його торговельній мережі, віддаючи перевагу торговцям, у яких така сума значно зашкалює за точку беззбитковості. Однак з переходом банків до активізації роботи з існуючою клієнтською базою (переважно зарплатними клієнтами) ситуація може трохи змінитися. Як саме - залежить від банків.

Кредитну активність банк оцінює по відношенню кількості  кредитних карток до загального обсягу емісії, а також виходячи з частки кредитного портфеля карткового бізнесу в загальному обсязі кредитного портфеля приватних осіб банку. Критерії оцінки якості кредитного портфеля ідентичні в картковому бізнесі і споживчому кредитуванні.

 Щоб зацікавити торговців у прийомі до оплати карт, банки навряд чи підуть на істотне зниження розміру комісії. На перше місце в цьому плані вийдуть нецінові пропозиції, такі як швидкість обробки транзакций і зарахування коштів на рахунок торговельного підприємства, можливість прийому чипових карток, оперативне сервісне обслуговування, рівень технологій, використовуваних у терміналі, і його сумісність з касовим апаратом (мається на увазі можливість передачі даних касовим апаратом відразу на термінал, щоб касирові не приходилося повторно вбивати в нього інформацію про оплату).

2.  Аналіз безготівкових розрахунків здійснених платіжними картками

Розвиток ринку платіжних карток в Україні визначається конкуренцією з іншими формами роздрібних платежів, а також інвестиціями в інфраструктуру. Платіжні картки – це основний роздрібний безготівковий платіжний засіб в Україні, а використання прямих банківських переказів, електронних грошей і терміналів є відносно нечастим. Проте готівка досі залишається основним інструментом проведення роздрібних економічних операцій і основним конкурентом платіжних карток на ринку платежів. При цьому переказні рахунки в банках, що можуть бути використані для роздрібних платежів є відносно низьким. Використання готівки стимулюється високою часткою тіньової економіки, адже значна частка угод наразі проводиться неформальним бізнесом. Крім того практика неофіційної виплати заробітної праці широко поширена і проводиться готівкою.Роздрібні магазини також віддають перевагу використанню готівки, що дає їм можливість ухилення від сплати податків.

Таким чином бачимо, що частка готівки у вузькій грошовій маси в Україні становить майже  дві третини. Це набагато вище, ніж  у зоні євро (17%) та країнах центральної  та східної Європи (17-40%), а також  перевищує рівень використання готівки  в Казахстані і Білорусії. Це відображає відносно низьку роль безготівкових платежів в Україні. Більш того, це співвідношення не включає десятки мільярдів доларів США, які також використовуються в тіньовій економіці України.

За 2002-2008 роки власники платіжних карток почали знімати наагато більше готівки. Це відбулось як за рахунок розвитку ринкової інфраструктури і різкого збільшення номінальних доходів за цей період. Кількість карток у вісім разів, а номінальний наявний дохід населення зріс в 4,5 рази, відповідно зняття готівки зросло у 18 разів. Водночас частота зняття готівки з картки не зазнала істотних змін і становить один або два рази в місяць.

Водночас кількість  і обсяг безготівкових платежів зросли аналогічно до операцій по зняттю готівки. Однак кількість безготівкових платежів зросла швидше ніж обсяг, що відображає порівняно менший середній розмір безготівкового платежу. У результаті в 2008 р. частка безготівкових платежів склала 4,6% за обсягом (у млрд. грн) і 10,6% по кількості.

У 2009- 2011 рр баланс зміщується в сторону безготівкових платежів, оскільки обсяг зняття готівки скоротився в 2009 р. і збільшувався повільніше, ніж обсяг безготівкових платежів в 2010 і 2011 рр. Водночас кількість безготівкових платежів за допомогою тогових терміналів за три квартали 2011 р. була більш ніж у 2 рази більшою ніж за весь2008 р. В результаті частка безготівкових платежів за кількістю досягла 23,3% за три квартали 2011 р. та за обсягом збільшилась до 7,9%. У 2012 р. частка безготівкових операцій РО скоріш за все, перевищить 25% і буде продовжувати рости.

В 1 кварталі 2013 року кількість та обсяг платіжних операцій дорівнювали в цілому чотирьом кварталам 2010 року, таким чином за два роки ринок виріс в  4 рази. За останні 5 кварталів  кількість платіжних операцій зросла з 29% до 41,84% від загальної кількості операцій та з 11,71% до 17,96% від загального обсягу операцій. Споживчі звички споживачів змінилися, що найкраще демонструє  різке  зростання кількості операцій на одну картку (+50%), при  загальному  падінні кількості  карток (-4  %). Якщо в 2010 -2011  роках суттєву  роль в цьому процеси відігравала e-commerce, то в 2012 році вклад безготівкових операцій  в  мережі  Internet  в  загальну  кількість  та обсяги  безготівкових операцій  скоротився  на 12%, і становив 15% від загальної кількості платіжних операцій (в 2011р.-17% ).

Вклад регіонів в загальноукраїнський безготівковий обсяг платіжних  операцій пропорційний вкладу відповідного  регіону в розвиток економіки України і прямо залежить від розвитку платіжної інфраструктури на відповідній території. Кількість активних платіжних карток також впливає на обсяг та кількість платіжних операцій, але вплив кількості терміналів на розвиток безготівкових операцій є визначальним  і  більш  безпосереднім,  що  зрозуміло  на  прикладі  Києва. В  цілому  зазначені  регіони сконцентрували більше 70 000 платіжних терміналів, які забезпечують 3/4 загально українських обсягів платіжних операцій. За умов збереження поточних тенденцій  розвитку інфраструктури протягом  3-4 кварталів буде зростати вклад Львівської, АРК Крим, Запоріжської, Луганської та Полтавської областей, які сконцентрували  20%  термінального  парку.  Протягом  8-12  кварталів  загальний  вклад  зазначених  на  цій сторінці 10-ти регіонів буде знижатися до позначки 70% від загальнодержавних обсягів операцій.

Враховуючи посилення активності користувачів карток в 4 кварталі 2013 року, передбачається подолання психологічного бар’єру в 50% безготівкових операцій від загальної кількості операції. Також на розвиток ринку впливатимуть наступні обставини. 2013 рік є 7-м роком реалізації програми розвитку української платіжної інфраструктури (терміналізації), і саме в цей термін, як підтверджують дослідження ЦБ Швеції, позитивні зміни на платіжному  ринку починають давати  відчутні  результати. Українську  програму терміналізації було розпочато Постановою Кабінету Міністрів №377 від 30.03.2006р., яка була прийнята на виконання вимог Закону  України  “Про  платіжні  системи та переказ  коштів в  Україні”  (зміни від 06.10.2004р.). Остаточні версії зазначених вище та нижче  документів  на  90%+ збігаються  з проектами документів щодо терміналізації підготовлених Асоціацією ЄМА.  В листопаді 2010 році Кабінет Міністрів уточнив питання терміналізації Постанови КМУ №878 (новий документ) та № 833 (зміни), а в жовтні 2012 році  Верховна  Рада  закінчила  формувати  нормативну базу  для  дієвого  контролю  за  програмою  терміналізації (зміни до Законів Україні “Про платіжні системи та переказ коштів в Україні”, «Про захист прав  споживачів», зміни до  Податкового  Кодексу  України  та  КУпАП. Міністерство  податків  та зборів  і Держспоживінспекція  мають  контрольні  функції,  включаючи штрафи  підприємств та  підприємців загальної  та спрощеної  системи оподаткування від 8500  грн.  за  ігнорування  програми  терміналізації. Відповідно до кількості громадян та загальноєвропейських тенденції мінімальною нормою для України можна вважати 800 000 ПОС-терміналів. Цього рівня буде досягнути за 5-7 років без впливу держави, або за 2-3 роки, в разі активної реалізації державою контрольної функції.