Методы ценообразования, применяемые на фирме

 

 

Затем вычисляется цена нового изделия:

 

Рн = Руд * Пн ,                                                                                                  (2.3)

где Пн – основной параметр нового изделия в соответствующих                        единицах измерения.

 

 

Этот метод ценообразования применяется, как правило, для обоснования уровня цен на продукцию с несложной конструкцией, характеризующуюся каким-либо одним параметром. Если же продукция более сложна как в конструктивном, так и в эргономическом (и других) плане, то необходимо принимать во внимание все другие потребительские свойства изделия.

Установление цен с ориентацией на полезность изделия можно осуществлять также на основе баллового метода. Суть этого метода заключается в том, что каждому параметру изделия присваивается определенное количество баллов, сумма которых дает оценку технико – экономического уровня изделия.

При использовании данного метода вначале рассчитывается цена одного балла по базовому изделию:

 

Р1б = Рбаз / ∑ (Обi * Ii ),                                                                                    (2.4)

 

где Рбаз – цена базового изделия – эталона;

       Обi  – балловая оценка i-го параметра базового изделия;

          Ii – весомость параметра.

 

 

Тогда цена нового изделия составит:

 

Рн  = ∑ (Онi * Ii ) * Р1б ,                                                                                    (2.5)

 

где Онi  - балловая оценка i-го параметра нового изделия [8, с.486].

 

 

Одним из вариантов расчета цен на новую продукцию, ориетированных на полезность изделия, может быть метод корреляционно – регрессионного анализа, который представляет собой сочетание двух методов – корреляционного и регрессионного. Такой метод используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико – экономических параметров продукции. Количественная зависимость между изменением цены изделия и факторными признаками находится на основе регрессионного анализа.

Метод определения цен с ориентацией на спрос предполагает использование различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов и прочее. Суть этого метода заключается в том, что предприятия при разработке ценовой политики стремятся установить такую зависимость между ценами и объемами продаж, которая позволяла бы достичь поставленных целей [19, с.55].

Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции.

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.

В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать затратные подходы.

Ценовой метод полных издержек – это метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Главное достоинство этого метода заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая организации прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях. Однако этот метод имеет существенные недостатки. Во – первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во – вторых, использование данного метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют организации на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособными на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности организации, но и приемлемый уровень эффективности производства. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

Ценовой метод прямых издержек – это метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Использование ценового метода прямых издержек позволяет организации формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделий и принять необходимые меры для повышения рентабельности.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико – химическому составу. Если новая цена рассчитывается только с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно – параметрическим.

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Недостаток данного метода состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара [16, с.7].

Еще один поход к методам ценообразования, применяемым на фирме, рассматривается в Приложении 1.

 

 

 

 

 

 

     3. Формирование ценовой политики фирмы

 

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

В условиях рыночной экономики цена относится к одному из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основные из них:

- спрос на продукцию;

- государственное регулирование цен;

- издержки по производству и  реализации продукции;

- инфляция;

- конкуренция;

- другие факторы.

Значительное влияние на цену товара оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой товара и спросом на него описывается кривой спроса. Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары.

Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникает равновесная цена, которая не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулирующих цен целенаправленно создает новые условия равновесия.

На уровень цен оказывает влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цен на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок потребителя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.

На уровень цен влияет и ряд других факторов, например, стадия жизненного цикла изделия, организации – участники продвижения товара от производителя к потребителю. Учет влияния всех факторов в комплексе позволяет фирме правильно выработать правильную политику ценообразования [4, с.489].

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

б) получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

в) вытеснение конкурентов;

г) обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

д) внедрение на рынок новой продукции;

е) завоевание лидерства по показателям качества [15, с.27].

Организации решают следующие важнейшие вопросы в области ценообразования:

- освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

- обеспечение гибкого подхода  к процессу ценообразования в  зависимости от изменения фаз  развития рынка и продаваемого  продукта;

- разработка эффективной ценовой  стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных  организацией целей и реальных рыночных условий;

- разработка ценовой тактики  с учетом постоянно меняющейся  рыночной конъюнктуры [16, с.7].

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

- в каких случаях необходимо  использовать при разработке  ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать  с помощью цены на рыночную  политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики  должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

- на каких рынках надо провести активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

- какими ценовыми мерами можно  усилить эффективность сбыта [17, с.79].

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

а) Постановка цели (задачи) ценообразования;

б) Определение уровня спроса на данный вид продукции;

в) Оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

г) Анализ цен и товаров конкурентов;

д) Выбор метода ценообразования;

е) Расчет исходной цены изделия;

ж) Учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

з) Установление окончательной цены [2, с.119].

 

Постановка задач по ценообразованию

Определение спроса

Оценка издержек производства

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

 

Рис.3.1. Последовательность разработки и расчета цены [2, с.120]

 

 

Выделяют три основные цели ценовой политики.