Методы ценообразования

Содержание

 

1. Введение.
2. Ценообразование в системе маркетинга.

2.1 Методы ценообразования.

2.1.1 Методы расчета базовой цены

- Метод полных издержек

- Метод стоимости изготовления

- Метод маржинальных издержек

- Метод рентабельности инвестиций

- Методы маркетинговых оценок

2.1.2 Разновидности методов ценообразования

- Затратный метод

- Агрегатный метод

- Метод структурной аналогии

- Метод удельных показателей

- Балловый метод

- Метод ощущаемой ценности товара потребителем

- Метод закрытых торгов (тендеров)

- Аукционный метод

- Метод следования за лидером

3. Заключение.

4. Список  использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

         Цена – единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. [6]

Цены  находятся в тесной зависимости  с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  управлять ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.[6]

 

 

 

 

2. Ценообразование в системе маркетинга

Под ценой  понимается количество денег, запрашиваемое  за продукцию или услугу, или сумма  благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Макроэкономическая теория более 150 лет  исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью  цен, поскольку производились преимущественно  сырье и однородные потребительские  товары и не использовались возможности  разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов  заключалась как раз в изменении  цен. С другой стороны, потребители  при покупках также ориентировались  прежде всего на цену, так как  средний доход был тогда весьма низок. [1]

Еще одна причина концентрации профессионального  интереса на цене продукта может заключаться  в том, что цена является чисто  количественной, одномерной величиной  и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы. [7]

Классическая  модель спроса и предложения приводится на рис. 1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара. [7]

Спрос падает при росте цен, а предложение  – растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя. Производитель через  цену получает информацию о том, в  какой степени общество нуждается  в его продукции. И если уровень  цены, сложившийся на рынке, возмещает  затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это  служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу. [7]

Особенностью  рынка свободной конкуренции  является то, что при определенном количестве предложенной продукции  он как бы сам по себе стремится  к равновесию. [8] Если производитель предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Ц_р). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Ц_р, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли. [8]

Однако  эта модель ценообразования разработана  для рынков совершенной конкуренции  и основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов  и т.д. Многие из этих допущений далеки от реальности. [2]

Данная  модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что  затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования. [3]

Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро. [3]

Цена  играет особую роль в маркетинге и  потому, что она прямым образом  влияет на результирующие экономические  показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц  х V) - С,

где Ц – цена;

V – объем  реализованной продукции;

С – суммарные  издержки.

Помимо прибыли цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

 

 

 

 

 

 

2.1. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

2.1.1 Методы расчета базовой цены

 

Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

-определение  базовой цены, т.е. цены без  скидок, наценок, транспортных,страховых, сервисных компонентов;

-определение  цены с учетом вышеуказанных  компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета  базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

 

 

1.2 Разновидности методов ценообразования

 

Рис.2 Система  методов ценообразования

 

Затратный метод 

Одним из наиболее распространенных методов  ценообразования является затратный  метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его  в том, что к рассчитанной себестоимости  единицы продукции добавляется  фиксированный размер прибыли и  косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

 

 

где, С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль  в расчете на единицу товара;

Н - косвенные  налоги и отчисления в цене товара.

Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.

Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется  в следующих вариантах: с фиксированной  и переменной величинами прибыли  на авансированный капитал, со скидками и без скидок. На практике, часто  используется смешанный вариант  с фиксированной величиной прибыли  и скидками с цены.

Агрегатный метод .

Этот  метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных  изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной  из унифицированных элементов, узлов  и деталей (станки, оборудование определенного  типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных  конструктивных элементов или изделий.

Метода структурной аналогии

Суть  данного метода заключается в  том, что установления цены на новый  товар, определяют структурную формулу  цены по его аналогу.С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.

В тех  случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим  методам расчета цен. Частное  от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует  удельную цену.

Метод удельных показателей 

Этот  метод широко используется в ценообразовании  на сельскохозяйственное сырье, где  используется система надбавок и  скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока, его бактериальную осемененность и др.