Методы ценообразования

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Методы ценообразования…………………………………………………….4

1.1 Методы с ориентацией на спрос…………………………………………….6

1.2 Методы ценообразования  с ориентацией на конкурентов………………..8

1.3 Затратные методы ценообразования……………………………………….11

1.4 Нормативно-параметрические  методы ценообразования………………..18

2. Стратегия ценообразования………………………………………………….19

3.Решить задачу………………………………………………………………….21

Заключение………………………………………………………………………..22

Список литературы………………………………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность  деятельности предприятия, является ценовая  политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются  конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев  производственно-сбытовой структуры  предприятия.

Если в цену продукции  не заложен определенный уровень  рентабельности, то на каждой последующей  стадии кругооборота капитала предприятие  будет обладать все меньшими денежными  средствами, что в конечном итоге  скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции  иногда допустимо применять убыточные  цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения  на новые рынки иногда сознательно  идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем  компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость  продукции предприятие может  влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты  и рабочую силу, а также внутренними  резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может  устанавливать в практически  неограниченных пределах. Однако возможность  установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя  приобретать продукцию предприятия  за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия - суть решения дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

1. Методы ценообразования

Одним из решающих путей  повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение  цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему  важнейших показателей эффективности  функционирования, которые он намерен  достичь. На основе выстроенной системы  ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач  обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма ценообразования  включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие  цели, которые продавец собирается  достичь с помощью реализации  товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования  - это согласованный общий план  действий из совокупности наиболее  важных решений, благодаря которым  политика цен реализуется на  практике.

С целью реализации выбранной  стратегии ценообразования определяется методика формирования цен, а именно совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма  ценообразования.

В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета и базовые показатели. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:

1.Рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей, другими словами на полезность (ценность) товара и отражающий конъюнктуру рынка;

2.Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара;

3.Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей;

4.Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.

Кроме того, в каждой группе выделяют разновидности методов  ценообразования в зависимости  от способа учета и распределения  расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ.

Все методы в той или  иной степени базируются на экономическом  функционировании субъектов механизма  ценообразования с одной стороны, и с другой стороны - на оценке расходов продавца и требованиях покупателя, предъявляемых к качеству (полезности товара).

Рассмотрим методы с ориентацией  на спрос, на конкурентов, некоторые  виды затратных методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Методы с ориентацией на спрос.

К данной группе относится  метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при  заданных ценах. Его использование  предполагает возможность определения  объемов продаж при заданных уровнях  цен при помощи маркетинговых  исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать  маркетинговых целей.

Второй метод - это метод  установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному  из-за различия в их внутренних ценностях  и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

1. «Ценность - это низкая цена»;

2. «Ценность - это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;

3. «Ценность - выполнение всех моих требований относительно услуги»;

4. «Ценность - это то, что я получаю за то, что я плачу».

В зависимости от того, какое  значение ценность приобретает для  целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной  модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод  от получения услуги и того, чем  придется пожертвовать для получения  данной услуги.

Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти  вопросы:

• какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;

• насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;

• в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю  каждое преимущество;

• какая цена является экономически приемлемой.

В зависимости от того, какое  значение принимает ценность для  целевой аудитории, учитываются  все или отдельные элементы комплексной  модели воспринимаемой цены, качества и ценности.

Методы ценообразования  конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:

• обеспечение выживания;

• максимизация прибыли;

• завоевание лидерства  на своем рынке;

• завоевание лидерства  по показателям качества услуг и  уровню сервиса;

•изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

• обеспечение доступности  предлагаемых компанией услуг для  широких слоев населения.

Максимизация текущей  прибыли обеспечивается путем оперативной  и объективной оценки всех тенденций  спроса и предложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов.

Компания может выбрать  цены конкурентов как отправную  точку для ценообразования. Получив  информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные  стороны: у различных компаний могут  быть разные издержки, и те цены, которые  позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера  компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Когда фирма занимает монопольную  позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно  внедряющихся на него и развивающих  конкуренцию за счет осуществления  стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при  определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение  фирмы и данного товара или  услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения  возможностей товаров данной фирмы  в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через  анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.

Рассмотрим метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар  на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при  этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод - определения  цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение  на рынке, располагает самой высокой  степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями  устанавливать на рынке цены на более  выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие  в формировании своей ценовой  политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того практикуется метод  ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются  цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов  рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении  цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также применение метода установления престижных цен. Примерами  товаров такого рода ценообразования  могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.п. В последнее  время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными  и потеряют свою главную привлекательность  для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать  существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким  ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров  целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще  более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с  самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания  имиджа сверхвысокого класса. Также  применяется состязательный метод  определения цен, используемый, в  частности, на центральных оптовых  рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его  разновидности: