План финансового оздоровления ОАО «Брянский мясокомбинат»

Рис.8 Матрица БКГ

Большинство продуктов Брянского  мясокомбината находятся на этапе  зрелости. В этом случае характеристика бизнеса следующая: бизнес находится на стадии зрелости, приносит максимум прибыли предприятию. Дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок.

Матрица МакКинзи – многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов.

В матрице МакКинзи горизонтальная ось - это интенсивная многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного бизнеса, а вертикальная ось - интегральное многофакторное измерение привлекательности рынка поданному конкретному бизнесу.

 Введем две шкалы:  шкалу важности с весовыми  коэффициентами (3 – очень важно, 2 – важно, 1 – не важно); оценочную  шкалу (1 – очень плохо, 2 – плохо, 3 – удовлетворительно, 4 – хорошо, 5 – отлично).

Ключевыми факторами успеха для строительной отрасли, как следствие, существенными критериями оценки, являются:

• относительная доля рынка;
• материально-техническая база;
• рентабельность производства;
• квалификация персонала.

Аналогично выделим критерии оценки для экспертной и проектной  сферы деятельности предприятия:

• позиция на рынке;
• наличие клиентов;
• качество оказываемых услуг;
• доступная цена.

Расчет координат по осям «Х» и «У» представлены в таблицах 20 и 21.

Таблица 20

Расчет фактического показателя по оси Х.

Ось Х. Позиция в конкурентной борьбе	Важность 1-3	Оценка					Результат В х О	Координата
		1	2	3	4	5
1. Относительная доля рынка	3			Х			9	35/9=3,9
2.Материально-техническая база	2				Х		8
3.Рентабельность производства	2				Х		8
4. Квалификация персонала	2					Х	10
ИТОГО:	9						35

 

 

Таблица 21

Расчет фактического показателя по оси Y.

Ось Y. Привлекательность рынка	Важность 1-3	Оценка					Результат В х О	Координата
		1	2	3	4	5
Темпы роста рынка	2			Х			6	35/10=3,5
2.Норма прибыли в отрасли	3				Х		12
3. Конкурентная ситуация	3			Х			9
4.Ценность продукции для потребителя	2				X		8
ИТОГО:	10						35

 

Матрица МакКинзи рассматривает три основных стратегических рекомендации:

1. Наступательная стратегия (инвестирование);

2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций);

3. Отход, ликвидация (дизинвестирование).

Матрица МакКинзи представлена на рисунке 9.

 

 

 

 

 

 Y

Победитель 1	Победитель 2	Вопрос
Победитель 3	Средний бизнес	Проигравший 1
Создание прибыли	Проигравший 2	Проигравший 3

 

 

 

Рис.9  Матрица МакКинзи

Продажа колбасных изделий попадает в квадрат матрицы «Победитель 2».

Квадрат характеризует средняя рыночная привлекательность, но явные преимущества на рынке. ОАО «Брянский мясокомбинат» необходимо удерживать позиции и получать максимум прибыли.

Бизнес-стратегия должна предусматривать: необходимость работать на этих рынках и инвестировать в рост этих бизнес-единиц. Для данной стратегии рекомендуется:

• поиск растущих сегментов;
• инвестирование в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка;
• усиливать свое лидерство на рынке.

Каждый бизнес проходит 4 стадии жизненного цикла. Необходимо определить на какой ступени находится основные бизнес-единицы предприятия: изготовление  мясных изделий и полуфабрикатов. Для этого сведем данные для анализа в таблицу 22.

Из таблицы 22 можно сделать  следующие:

1. производство мясных изделий находится на стадии «зрелость» жизненного цикла отрасли. Следовательно, исследуемый бизнес попадает в ячейку «сильная/зрелость», которая характеризуется наличием положительной прибыли и денежного потока в деятельности предприятия и возможность реинвестирования в бизнес по мере необходимости. Рекомендовано выбрать следующие возможные стратегии: удержание конкурентного положения на рынке мясных изделий, рост доли рынка с соответствующим увеличением объемов производства.
2. производство полуфабрикатов находится в стадии «роста» жизненного цикла отрасли.  Следовательно, исследуемый бизнес попадает в ячейку «сильная/рост», которая характеризуется наличием возможности займа, и размер возможной прибыли носит вероятностный характер. Рекомендовано выбрать следующие возможные стратегии: лидерство в области цен, рост доли рынка с соответствующим увеличением объемов производства. 

Таблица 22

Характеристика стадий жизненного цикла отрасли

Фактор	Рождение	Рост	Зрелость	Спад
Темп роста объемов продаж	Отсутствует	Выше темпа роста ВВП	Ниже темпа роста ВВП	Меньше нуля
Продуктовая линия	Базовая	Разнообразная	Обновленная	Сужающаяся
Число конкурентов	Возрастающее	Большое и возрастающее	Незначительное или постоянное	Сокращающееся
Деление рынка	Фрагментарное	Фрагментарное и с несколькими  лидерами	Концентрация	Дальнейшая концентрация
Стабильность доли рынка	Непостоянная	Позиции лидеров меняются	Имеются закрепленные лидеры	Высокая
Постоянство потребителей	Отсутствует	Агрессивность потребителей	Наличие определенных потребительских  предпочтений	Высокое
Стартовые барьеры	Отсутствуют	Достаточно низкие	Высокие	Очень высокие
Технология	Разработка продукта	Расширение продуктовой линии	Обновление продуктовой линии	Минимально необходимая технология

 

Самым слабым местом маркетинговой  деятельности предприятия является отсутствие комплекса маркетинговых  коммуникаций, обширной рекламы фирменных  магазинов и слабой работы с общественностью. Это прежде всего связано с  недостаточным бюджетом, выделяемым на проведение подобных акций – 220 тыс. руб. в год. Однако использование рекламы необходимо, так как она вызывает интерес потребителей, как к продукции, так и к самому комбинату.

Для успешной деятельности на рынке любой компании необходимо использовать комплекс маркетинга продвижения. Относительно ОАО «Брянский мясокомбинат» наиболее эффективным будет применение рекламы, стимулирования сбыта и эффективные связи с общественностью. Грамотно организованная проводимая коммуникационная политика, несомненно, позволит достичь целей организации – увеличение объема сбыта продуктов, рост своей доли на рынке и упрочнение положения предприятия в целом.

Рассмотренные стратегии  представляют собой глобальные направления  деятельности и требуют конкретизации  через планирование мероприятий  маркетинга. Необходимо разработать  и распределить маркетинговую деятельность во времени и материальном обеспечении, учесть возможные комбинации. Для  этого нужно разработать смету затрат (табл. 23).

Таблица 23

Примерная  смета затрат на маркетинговые мероприятия

Вид услуги	Стоимость	Возможные скидки
РЕКЛАМА НА РАДИОСТАНЦИЯХ
1. Создание рекламного  информационного аудио ролика	500 руб.	Стоимость рекламной услуги: 3500 руб. – 3% 5000 руб. – 5% 7000 руб. – 10% 10000 руб. – 15% 15000 руб. – 20% 20000 руб. – 25% 25000 руб. – 30% 35000 руб. – 35%
Создание рекламного игрового или музыкального аудио ролика	От 600 руб.
Стоимость 1 секунды рекламного времени	12 руб.
Информационная реклама  в прямом эфире в КПЗ. Не более 1 минуты	300 руб.
Имидж-реклама предприятии, руководителя, товара	Оговаривается отдельно
Время выхода рекламы: 11-я, 31-я, 51-я минуты каждого часа. Специальное предложение  с 21 ч. 30 мин. До 7 ч. 10 мин. – стоимость 1 сек. – 4 руб.
2. Изготовление рекламных  аудиоматериалов: информационный ролик (утвержденный текст, музыкальное сопровождение, один голос) информационно – музыкальный ролик ( утвержденный текст, музыкальное сопровождение, один или два голоса, эффекты) игровой ролик (оригинальный сценарий, музыкальное сопровождение, утвержденный текст, один или два голоса, эффекты) рекламная песня (возможность изготовления фирменных матриц для размещения в них конкретной информации) разработка и изготовление фирменной отбивки – музыкального слогана (в формате авторских программ, в процессе изготовления видеорекламы)	От 500 руб.       От 700 руб.           От 1400 руб.           От 2000 руб.         От 2200 руб.	_ _
Стоимость трансляций рекламных  роликов: «Русское радио» (50 минут эфирного времени – 20 000 руб.)       «Шансон» (50 минут эфирного времени – 5000 руб.)	20 минут – утром (с  6.00 до 11.00) 15 минут – днем ( с 11.00 до 16.00) 15 минут – вечером ( с 16.00 до 23.00) 20 минут – утром (с  6.00 до 11.00) 15 минут – днем ( с 11.00 до 16.00) 15 минут – вечером ( с 16.00 до 23.00)
Рекламные материалы размещаются  в эфире при условии 100% предварительной  оплаты. Цены указаны за 1 секунду  проката с учетом 18% НДС
Информационный ролик (дикторское чтение на музыке; срок изготовления – 2 дня)	400 руб.	3000 - 5000 –  5% 5000 – 10000 – 10% 10000 – 15000 – 15% более 15000 – 20%
Игровой ролик (актерское  чтение, 1-3 голоса, эффекты; срок изготовления – 4 дня)	700 руб.
Перемонтаж (изменение) ролика, ранее утвержденного Заказчиком	50% стоимости изготовления
Цены указаны за 1 секунду  проката с учетом 18% НДС
РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДИНИИ
Изготовление рекламных  видеоматериалов: видеоролик видеооткрытка видеозаставки	От 5000 руб. От 2000 руб. От 1000 руб.	_
Стоимость проката рекламных  видеороликов: «Первый канал» «Российское телевидение» «НТВ» «ДТВ» «СТС» (60-й канал)	От 50 до 130 От 40 до 90   От 30 до 70 От 10 до 12 От 10 до 20-30	_
Стоимость размещения рекламных  видеозаставок (за за дней; руб.): «Первый канал» «Российское телевидение» «НТВ» «ДТВ» «СТС» (60-й канал)	60000 50000   40000 10000 15000	В среднем: 40000-60000 – 5% 60000-100000 – 10% 100000-150000 – 15% 150000-200000 – 20% более 200000 – 25%
«Бегущая строка» - до 15 слов//10 повторов в день: «ДТВ» «СТС» (60-й канал) два канала «ДТВ»+ «СТС»	200 250 350
Изготовление  сувениров с логитипом фирмы (в расчете на объем в 100 шт.)
Ручки	От 10 до 13 руб. (ед.) 1400 – 1600 руб. (100 шт.)	_
Футболки	от 60 до 115 руб. за ед.	_
Кепки	От 20 до 40 руб. за ед.	_
Календари	От 3 до 67 руб. за ед.	_

 

Таким образом, размер бюджета  маркетинга на плановый год составляет не менее 440000 рублей.

Итак, проведенный ситуационный анализ показывает, что предприятие  имеет много сильных сторон и  возможностей, позволяющих справиться с угрозами и ликвидировать слабые места в работе. Рассмотрены основные модели определения базисных стратегий  развития предприятия и выявлены направления, в которых должно действовать  предприятие в целях своего процветания  и достижения поставленных целей (стратегия  роста: расширение присутствия на освоенном  рынке, стратегия конкуренции: сфокусированное  дифференцирование, а также стратегию  концентрации усилий на выбранном целевом  сегменте).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Производственный план

Рассчитаем производственную программу в разрезе основной выпускаемой мясной продукции (колбасы):

Таблица 24

Производственная программа

Наименование продукции	Объем выпуска в натуральном выражении, тонн
	2012г.	2013г.	2014г.
Колбасы варёные	2600	2900	3080
Колбасы сырокопченые	1000	1090	1190
Колбасы полукопчёные	900	990	1010

 

Планируемые объемы производства продукции позволят ОАО «Брянский мясокомбинат» сохранить и укрепить свои позиции на рынке.

Определим прирост объемов  продукции путем сравнения программы  показателей с объемом потребностей рынка соответствующего вида продукции.

Планируемый объем продаж продаваемой продукции занесем  в таблицу 25.

Таблица 25

Планируемый объем продаж продукции

Продукция	2012г.			2013г.			2014г.
	Объем выпуска в натур. тонн	Цена ед. продукции,  тыс.руб. за тонну	Объем продаж, тыс. руб.	Объем выпуска в натур. тонн	Цена ед. продукции,  тыс.руб. за тонну	Объем продаж, тыс. руб.	Объем выпуска в натур. тонн	Цена ед. продукции,  тыс.руб. за тонну	Объем продаж, тыс. руб.
Колбасы варёные	2600	188,6	490360	2700	190,3	513810	2900	177,9	515910
Колбасы сырокопченые	1000	200,7	200700	1090	203,2	221488	1190	198,9	236691
Колбасы полукопченые	900	190,3	171270	990	191,2	189288	1010	188,3	190183
Итого	-	-	862330	-	-	924586	-	-	942784