Внедрение метода «Тайный покупатель» для мотивации персонала ОАО СКБ Приморья «Примсоцбанк»

Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный  формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная  оценка в рамках программы Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии  сотрудника в свободной форме  относительно впечатлений от посещения  предприятия.

В целом, программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места  работы с клиентами и позволяет  взглянуть на сервис компании глазами  заинтересованного потребителя. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет (на регулярной основе) получит количественные и качественные результаты его измерения. А, как известно, то, что измеряется и контролируется - улучшается.

Полученная информация учитывается  при аттестации персонала и руководителей  подразделений и влияет на распределение  премий, надбавок, на продвижение сотрудников  по служебной лестнице. Такая система  оценки их труда стимулирует сотрудников  предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют  выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту  в ресторане, уменьшить музыкальный  фон в магазине, провести повторные  тренинги персонала для N-го подразделения  компании). Оптимально решать вопросы:

• мотивации персонала магазинов и руководителей магазинов;
• оценки эффективности тренингов персонала;
• выявления недостатков в работе магазина, требующих устранения (например, процедура оформления заказа, расположение товара и т.д.);
• анализа конкурентной ситуации (Покупатели могут также оценивать предприятия конкурентов).

Мотивация персонала - наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качестве обслуживания приводится к ряду индексов, на уровне:

• всей розничной сети;
• магазина (отделения);
• отдельного сотрудника (одна из разновидностей программы Mystery Shopping).

Индексы Сервиса интегрируются  в схемы мотивации сотрудников  компании, от рядовых продавцов до руководителей подразделений, и  формируют от 10 до 30 % заработной платы  сотрудника на следующий период.

Для построения Индексов Сервиса  используется определенная методика, основывающаяся на данных о вкладе каждого компонента обслуживания (встреча  покупателя, выяснение потребностей, внешний вид продавца, др.) в общий  уровень удовлетворенности покупателя.

Такая система мотивации  персонала типична для розничных  предприятий в странах Запада и применяется в отраслях сферы  услуг, будучи наиболее эффективным  способом мотивировании всего персонала  не только на кратковременное увеличение продаж любой ценой, но и на укрепление долгосрочных позиций компании на рынке, ключевым элементом чего является лояльность покупателей.

Диагностика недостатков - информация по таким компонентам обслуживания как, например, «работа с возражениями покупателя» и по отдельным специфичным стандартам работы персонала, например, «информирование о специальных акциях магазина», позволяет направить в случае необходимости последующий тренинг персонала в нужное русло. Собранная диагностическая информация является крайне полезным базисом для бизнес-тренера при разработке программы тренинга, поскольку учитывает выявленные реальные недостатки в работе конкретного персонала.

Помимо конкретизации  программы тренингов информация, собранная с помощью Mystery Shopping, используется руководством подразделения при  коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут  и должны обсуждаться на собраниях  коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению.

Диагностическая информация по качеству обслуживания используется для отслеживания общих тенденций  в уровне сервиса, предоставляемого предприятием и сопоставления их с общерыночными тенденциями, с  действиями конкурентов, изменениями  в предпочтениях покупателей, и  т.д. Это существенно повышает эффективность  принятия решений о размещении ресурсов предприятия. Ресурсы направляются в те сферы, где необходимо улучшение.

Программа Mystery Shopping дает руководству  предприятия уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания.

 

Этапы программы Mystery Shopping

 

Этап 1. Определение целей программы. Самый важный шаг в разработке программы Mystery Shopping - установление ее целей. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью программы будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Целью программы может быть отслеживание динамики качества сервиса на вашем предприятии по отношению к конкурентам, и т.д. Конкретные цели программы Mystery Shopping могут быть самые разные в зависимости от потребностей заказчика.

Этап 2. Разработка критериев  оценки. Критерии оценки согласовываются с целями программы, выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий Покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценки должны опираться на принятые на предприятии стандарты сервиса

Этап 3. Выборка. Это наиболее критический этап - определение числа  Покупателей, выполняющих оценку. К  расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимы все классические методы статистического расчета  объема выборки, ибо недостаточное  число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично при  использовании оценок Mystery Shopping в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость программы

Этап 4. Подбор Покупателей. Наиболее важным аспектом - учет характеристик  действительных покупателей при  подборе сотрудников для выполнения оценки. Подбор использует демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных покупателей. По опыту «Marketing Lab»", эффективно рекрутирование покупателей через Интернет

Этап 5. Тренинг Покупателей. Перед началом участия в программе, каждый Покупатель проходит тренинг  и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга Покупателей: общий и специфичный. Общий выполняется  без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию Покупателей, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом

Этап 6. Процедуры оценки. Поведение покупателя до/во время/после  посещения предприятия регулируется набором документов (в соответствии с порядком работы). Это, в первую очередь, Сценарий поведения (регулирует конкретные действия Покупателя - о  чем спрашивать, куда смотреть, как  долго находится в отделении банка, и т.д.), Легенда Покупателя (письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для Покупателя - позволяет придать больше естественности поведению покупателя), Маршрутные Карты, и др.

Этап 7. Контроль качества. Качество собираемой информации - условие успешности программы Mystery Shopping. Для контроля фактического выполнения визитов Покупателями используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), др. В  целом, единственный способ добится  качества выполнения программы Mystery Shopping - обратится к профессиональному провайдеру данных услуг.

Этап 8. Анализ информации. Аналитический  план разрабатывается заранее, и  включает перечень и типологию выходной информации. Как правило, аналитические техники в Mystery Shopping несложны. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность, «свежесть» полученной информации.

Этап 9. Использование информации. После передачи Заказчику отчета по очередной волне программы Mystery Shopping, информация должны быть использована внутри организации Заказчика. Очень  важно, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты  на основе тех или иных результатов (например, распределение премий среди  продавцов) - то, что в маркетинговых  исследованиях принято называть action standard. Также необходимо заранее  определить адресатов информации - это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу (Индексы Сервиса для  подразделений), директора подразделений (диагностика недостатков по каждому  подразделению)

Этап 10. Мониторинг изменений. Условие успешности программы - постоянное повторение этапов 1 - 9. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность - от ежемесячной до ежеквартальной.

Следует помнить, что, по опыту  ряда агентств, специализирующихся на Mystery Shopping, уровень сервиса остается высоким лишь при дальнейшем выполнении программы. При ее прекращении уровень  сервиса падает уже через 2-3 месяца, и через год или даже раньше возвращается на исходный уровень.

Сбор данных может проводиться  сегодня не только просто с помощью  телефона, но и с использованием высокотехнологичного инструмента  CATI, который дает экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

В российских условиях применение метода зависит от уровня телефонизации  и обосновано для проведения опросов  в крупнейших городах страны. На данный момент исследовательская компания «Ромир» проводит более 80% телефонных интервью, используя технологию CATI (Computer Assisted Telephone Interview) - компьютерную систему телефонных опросов, установленную в офисе.

Система CATI позволяет:

• получить быстрый результат по широкой выборке населения Москвы и других крупных городов;
• обеспечить новый уровень качества сбора данных, скорости обработки больших массивов телефонных номеров;
• обеспечить удобный интерфейс для регистрации ответов респондентов;
• исключить операторские ошибки;
• получить данные высокого уровня качества и надежности;
• повысить рентабельность проекта.

Таким образом, благодаря  методам оценки качества обслуживания, становится возможным модифицировать систему управления таким образом, чтобы она максимально эффективно отражала ожидания, как клиентов, так и сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ мотивации персонала ОАО СКБ Приморья «Примсоцбанк»

 

2.1 Общая характеристика  предприятия 

 

СКБ Приморья Примсоцбанк создан на основании решения собрания акционеров от 30 июня 1993 года. Право осуществления банковской деятельности было подтверждено лицензией №2733 Центрального Банка Российской Федерации 4 марта 1994 года.

Юридический адрес: Российская Федерация, Приморский край, г. Владивосток, Партизанский проспект 44.

Организационно-правовая форма - открытое акционерное общество. То есть акционеры не отвечают по обязательствам Банка и несут риск убытков, связанных с деятельностью Банка, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

    Уставный капитал  Банка –  203 200 008 рублей.

    С первых дней  своей деятельности «Примсоцбанк»  начал позиционировать себя как  универсальный финансовый институт  для населения и корпоративного  бизнеса. По данным RBC.ru на 01.01.2008 из 1100 банков России Примсоцбанк занимает 152-е место по величине чистых активов, 107-е место по размеру балансовой прибыли, 101-е место по размеру депозитов физических лиц, 40-е место по объему выданных кредитов малому и среднему бизнесу, 23-е место по объему ипотечных кредитов.

С самого начала своей деятельности Примсоцбанк активно развивает  региональную сеть. В настоящий момент отделения и филиалы Банка  действуют в 22 городах и населенных пунктах (43 точки присутствия) как Приморского края и Дальнего Востока, так и центральной части России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге. Наличие широкой сети дополнительных офисов Банка дает прекрасную возможность клиентам Банка совершать операции в офисах, которые удобно расположены по месту жительства или работы, независимо от того, где был получен кредит или оформлен вклад.

Банк предоставляет следующие  виды банковских услуг:

• расчетно-кассовые услуги;
• депозитные услуги;
• брокерские услуги на рынке ценных бумаг;
• услуги по доверительному управлению;
• депозитарные услуги;
• услуги по операциям с наличной валютой;
• обслуживание валютных контрактов;
• услуги по электронному банковскому обслуживанию через Интернет;
• расчеты с использованием платежной системы «Золотая корона»;
• сдача в аренду индивидуальных сейфов;
• консультационно-методические услуги.