Туристік кәсіпорынның жарнама ақпараттық қызметін ұйымдастыру және басқару

Түптің түбінде, коммерциялық үгіт-насихат, өткізуді ойластыру мен  жекелей сату (осының бәрі маркетинг-микс деп аталады) маркетингтік коммуникацияның  келесі негізгі мақсаттары мен тәсілдеріне қол жеткізуге бағытталған: сұранысты қалыптастыру және тауарды өткізуге талпыну. Америка жарнама маманы Альфред  Дж. Сименнің бейнелі сөздерімен айтатын болсақ: "Жарнама –бұл тұтынушыларға молшылықты ұсынатын экономиканың от алдыру білтесі, әрі механизмдерін майлағыш зат".(1). Сондай міндеттердің қатарына ақпараттандыру міндеті де жатады. Бірақ оның міндеті жай ақпараттандыру емес. Жарнаманың функциясы –сату. Тауарларды сату. Идеяларды сату. Өмір сүру салтын сату.

Жарнама функцияларының көп болуы себепті, маркетингтік коммуникацияның бұл формасының әмбебаптығына және көпжақтылығына байланысты оның жекелеген түрлерін терең талдау қажет. Жарнаманы жіктеу кезінде көптеген критерийлер пайдаланылады. Солардың кейбірлеріне тоқталайық:

1) Жарнаманы демеушісінің, коммуникация субъектісінің типіне қарай жіктеу. Мұндай жарнаманың келесідей түрлері бар: өндірушінің атына берілетін жарнама, сауда делдалдары атына берілетін жарнама, жеке тұлғалардың атынан берілетін, үкімет атынан және басқа қоғамдық институттар атынан берілетін жарнамалар.

2) мақсаттық аудиторияның типіне қарай жарнама былай бөлінеді: бизнес саласына арналған жарнама  (өндірістік тұтынушылар үшін), жеке тұтынушыға арналған жарнама.

3) аудиторияның белгілі бір тобына бағытталуына қарай жарнаманың түрлері: іріктемелі жарнама; сатып алушылардың белгілі бір тобына (нарық сегментіне) бағытталған жарнама; белгілі бір топқа арналған емес, бұқаралық жарнама.

4) жарнама іс-әрекеті қамтитын аумаққа қарай жарнаманың жіктелуі: жергілікті жарнама (оны шартты түрде сатылатын орнына қарай және сыртқы жарнама деп бөледі), аймақтық жарнама, жалпы ұлттық жарнама, халықаралық жарнама.

5) жарнамалық іс-әрекет нысаны мен оның сипаттамаларына қарай жарнама былай бөлінеді: тауар жарнамасы (нақты тауарға немесе тауар топтамасына деген сұранысты қалыптастыру мен ынталандыру), бедел жарнамасы (нақты фирманы, ұйымды жарнамалау), идея жарнамасы, т.б.

6)  Жарнамалық науқанның мақсатына қарай жарнама сұранысты қалыптастырушы, өткізуші, тауарлар мен қызметтерді орналастырушы.

Нақты тауардың жарнамалық науқандағы мақсатын оның өмірлік циклына  сәйкес анықтау "жарнама шиыршығы" ұғымының негізіне алынды. Ол кіріспелік, сендірерлік  және еске саларлық жарнамаларды біртіндеп біріктіреді.

7) Жарнаманың ықпал ету тәсіліне қарай жіктелуі (чех жарнама маманы Б.Геклдың ұсынысы бойынша): көрінетін (көрме қабырға, жарықпен түсірілген немесе басылған жарнама, т.б.), естілетін (радиожарнама, телефон арқылы жарнамалау, т.б.), көрінетін-сезілетін (хош иісті парақша), көрінетін-естілетін (теле-, бейне және кино жарнама) және басқалары.

8) Аудиторияға ықпал ету сипатына қарай жайдарлы және айбарлы жарнама болып бөлінеді.

Айбарлы жарнама сипатына қарай өнімді өткізуге талпыну құралдарына  ұқсас және олармен кешенді түрде  пайдаланылады. Формасына қарай сатып алушыға агрессиялық қысым жасап, оны жарнамаланып жатқан тауарды сатып алуға мәжбүрлейді, айбарлы жарнама қысқа мерзімге есептелген.

Жайдарлы жарнама тауар  туралы хабар беріп қана қоймай, оның айналасына қолайлы, жайлы ахуал  қалыптастырады. Жайдарлы жарнама орташа және ұзақ мерзімді перспективаға арналған.

9) жарнамалық мәтінді таратудың пайдаланылатын құралдарына қарай баспа жарнама, мерзімді басылымды жарнама, радио және тележарнама, көліктегі жарнама, т.б.болып бөлінеді.

 

1.2. Туристік  өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет – технологиялардың мүмкіндіктері

 

 Интернет желісі байланыстың ұшқырлығы мен сапалылығын арттырып,  коммуникация мен іс сапарлар шығындарын азайтуға, іс-әрекет географиясын кеңейтіп, клиенттер мен серіктерді көбейтуге мүмкіндік береді. Интернеттің жоғарыда аталған мүмкіндіктерінің көпшілігі қазіргі кезде туристік салада қолданылуда. Алайда туристік мекемелерді жаһандық желіні пайдаланудың келесі формалары қызықтырады:

- коммуникациялар және  тиімді байланыс;

- жарнама және туристік өнімді өткізу;

- маркетингтік зерттеулер;

- фирма мен оның туристік өнімін электронды түрде таныстыру;

-электронды халықаралық және аймақаралық туристік көрмелердің және жәрмеңкелердің мүмкіншіліктерін пайдалану;

-алдын-ала иемдену мен резервке қою жүйесін пайдалану;

- турды өз бетіндік қалыптастыру мен туристік жолдаманы сатып алу;

- елдер мен бағыттар бойынша туристік өнімнің электронды каталогтарын пайдалану;

- елтанушылық ақпаратты, елдің түкпір-түкпіріндегі ауа райының жедел болжамдарымен, түрлі көлік құралдарының қозғалыс кестелерімен танысу;

-әртүрлі тасымалдағыштар мен басқалай туристік қызметтер бойынша, қонақ үйлерінің тарифтері мен бағалары бойынша жедел мәлімет алу;

-Интернет желісін өзара есеп айырысу үшін пайдалану;

- виртуалдық туристік кеңсені құру, т.б.

Интернеттің мүмкіндіктерін туристік өнімді қалыптастыру және ілгерілету үшін қолдануға болады, соның ішінде:

- қажетті ақпаратты іздеу мен жүйелеу;

- маркетингтік зерттеулер;

- туристік қызметтерді тиімді жарнамалау;

- серіктестер іздеу;

- туристік қызметтерді алдын-ала иемдену мен резервке қою;

- туристік өнімді өткізу;

-қабылданған жарнамалық стратегияның тиімділігін талдау.

Жаһандық әлемдік желідегі тез, сенімді коммуникациялар болашақта туристік өнімді қарқынды ілгерілетуге мүмкіндік береді.

Интернет-жарнама түрлерің қарастыратын болсақ, олар:

Мелиялық жарнама  – тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды  сайт беттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша бұқаралық  ақпарат құралдарындағы (БАҚ) жарнамаға  ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар болуы жіне анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиялық жарнаманың әсер ету мүмкіндігін аса кеңейтеді. Әдетте, медиялық жарнама баннерлік жарнаманың формасына ие болады.

Контексттік жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайт беттерінде орналастыру. Бұл жарнама түрі іздеу нәтижелерінің жанында орналасады, ал белгілі бір жарнаманың көрсетілуі тұтынушының іздеу сұрауына байланысты болып келеді. Әдетте, контексттік жарнама тексттік жарнама формасына ие болады.

Жарнаманың  басқа түрлері медиялық және және контексттік жарнамалардың белгілерін біріктіреді.

Электрондық пошта (e-mail) – тұтынушыларға өзара ақпараттармен  алмасуға мүмкіндік беретін желілік  қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі электрондық поштаның артықшылықтары:

• Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар.
• E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді.
• Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді.
• Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі мүмкін.

e-mail көмегімен  алға басу үшін мынадай әдістер  қолданылады: 

Жазылушыларға жіберілетін  хаттар.

Интернетте  әр түрлі тақырыптарға арналаған  жіберілім тізімдері көп. Бұл  жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар  сол жіберілімге өздері жазылған және олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің мынадай түрлері бар:

• Ашық (барлық қалаушыларға)
• Жабық (адамдардың белгілі бір тобына)
• Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты)(http://kazseo.com)
• Тегін емес

Тақырып бойынша  хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына арналғандықтан жіне де оның мыңдаған жазылушылары бар  болғандықтан ол тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар  өздерінің ресми сайттарында  тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп, сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.

Интернет-жарнаманың құқықтық тұрғылары

Интернет-жарнама қыруар пайда әкеледі. Мысалы, АҚШ-та 2001 жылы олар сыртқы жарнаманың табыстарынан асып түсіп, 1995 жылғы 20 миллионмен салыстырғанда пайда 5 миллиард долларға жеткен. Ал 2010 жылы табыс 20 миллиард долларға жетеді деп болжамдалған болатын. Сонымен бірге Интернеттегі жарнама өте қымбат тұрады. Айталық, Yandex іздеу жүйесінің бірінші, басты бетінде жарнамалық ақпарат орналастыру үшін 96 мың доллар төлеу керек.

Айта кететін жайт, посткеңестік кеңістіктегі ғылыми қауымдастықта  қазіргі қолданыстағы жарнама туралы заңның интернет-жарнамаға қолданылуы туралы бірыңғай пікірлері жоқ. Ол пікірлер екіге жарылған. Біріншісіне сәйкес жарнама туралы қолданыстағы жай заңдарға Интернеттегі жарнама бағынбайды (Л. Терещенко). Екінші топтағы ғалымдардың пікірінше, бағынуы мүмкін, алайда ерекшеліктері ескеріледі (СВ. Малахов, В. Мещенков, С Петровский).

«Жарнама туралы» заң жарғыларын зерделей отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: заңға интернет-жарнаманы жасақтау, тарату және орналастыру кезінде туындайтын қатынастар бағынады. Жарнаманың анықтамасына ұқсастыра отырып, интернет-жарнаманың анықтамасын құрып көрейік –бұл белгілі бір жеке және заңды тұлғалар, тауарлар, идеялар және бастамаларға қызығушылық тудыру мақсатында белгілі бір адамдар шеңберіне арнап Интернет желісі арқылы электронды түрде таратылатын ақпарат.

Бүгінде интернет-жарнама  орналастырылуы, түрлері жөнінен  сан алуан, олардың ішіндегі негізгілері  –баннер, мәтіндік блоктар,  байрик және қыстырмалар. Интернете жарнама  әдетте қосарландыру тәсілімен орналастырылады, тұтынушының экранындағы бір бөлігін  сұратылатын ақпараттық материалдармен қатар жарнама тасымалдағыштар алып тұрады. Әдетте мұндай жарнама ақпараттық ресурс мазмұнымен тығыз байланысты. Алайда соңғы кезде сөздерді сатудың қызық тәжірибесі орын алуда. Оған сәйкес жарнама берушілер тұтынушылардың ай сайынғы ақпараттық сұраныстарының нәтижесі бойынша ең танымал сөздерді сатып алып, осы сөздерден тұратын жарнамасын сайттарға орналастырады. Мысалы, соңғы жылдары ең көп сатылған сөздер «Гарри Потер» және «Ұялы (телефондарды) сату».

 Қазіргі шетелдік  заңнаманы және оның тәжірибесін  талдау бойынша анықталғаны, бұл  қарастырылып отырған мәселе  бас ауыртпайтын елдер бар  екен. Мысалы, спам мәселелері АҚШ-та  жақсы реттеліп тұрады (кейде  нәтижесіз болғанымен). АҚШ  Федералдық сауда комиссиясы мұндай жарнамалардың түрлерімен күресуді қажеттілік деп тауып, осы бағыттағы ұзақ мерзімді бағдарламасын жариялады. Сондай-ақ 2002 жылы АҚШ-та Федералдық сауда комиссиясынан (FTC), «Халықаралық интернет-күштер» (International Netforce) арнайы органынан, атқарушы биліктің сегіз федералдық органдарынан және Канаданың 4 арнайы маманданған агенттігінен тұратын арнайы орган құрылды. 

Бүгінде АҚШ-тың  19 штатында Интернетте жарнаманы күштеп таңуға қарсы арнайы заң нормалары қабылданғанымен, тиімділігі әлі шамалы.

Осылайша тіпті арнайы құқықтың реттеудің өзі тиімділікке  апармайды, өйткені интернет-жарнаманың техникалық қиындықтармен қатысты  өз ерекшеліктері бар.

Сондықтан қазіргі таңда  көптеген елдердің заңнамасы осы  мәселені шешуге ұмтылуда. Айта кететін жайт, көптеген салалардағы сияқты мемлекеттердің ішкі құқығында айырмашылық бары аңғарылады. Қазақстанда заңды саналатын әрекет, басқа елде заңсыз болуы мүмкін. Мысалы, АҚШ-та сайтта нәсіл кемсітушілік және нацистік мазмұндағы жарияланымдар, тиісті компьютерлік ойындарды сату заңға қайшы келмейді.

Бір қызықты жайт, барлық дерлік қазіргі мемлекеттерде заңды, әділ де шыншыл жарнаманы қолдайтын  заңдар қабылданған. Қазақстанға келетін  болсақ, бұндай нормалар «Жарнама туралы»  заңда қарастырылған, онда сапасыз, жалған сөйлейтін, әдеп сақталмайтын, жасырын бүкпелі жарнамаға тыйым салынға. Алайда аталған нормалар іс жүзіне аспай, сөз жүзінде қалуда, өйткені тәжірибе жүзінде жарнаманың осы талаптарға сай келмейтінін дәлелдеу өте қиын. Бұл заңгерліктен гөрі, адамгершілік мазмұнға толы «шыншылдық» және «жарнаманың әділдігі» деген терминдердің ресми дұрыс түсінілмеуінен болып отыр.

Бұл жерде мынадай  сұрақтың тууы заңды: неге жарнама тұтынушыға ыңғайсыз етіп орналастырылады, бұл  оның іскерлік беделіне нұқсан келтіреді. Көбінесе мұндай жағдайлардың себебі -Интернеттегі жарнамалық қызметтер туралы келісім шартта оның Қосымша шарттары сөз болмайды. Көбінесе жарнамалық қатынастардың тараптары типтік формадағы агенттік келісім шартты немесе қызметтерді ақылы ұсыну туралы келісім шартты алады, оларда  жарнама тасымалдағыштардың типтері, оларды орналастыру шарттары, орналастыру уақыты (белгілі бір сағат пен күні), орналастыру аумағы белгіленбейді. Алайда бұл шарттардың бәрі міндетті түрде қарастырылатын келісім шартқа енгізілуі тиіс.

Сондай-ақ қазіргі кезде заңға  қайшы интернет-жарнама үшін жауапкершілікке  тарту ресімдері әлі дұрыс  анықталмаған. Атап айтқанда мынадай  сұрақ туады: тұтынушы сотқа қандай дәлелдерді ұсынуы тиіс: сайттардың мекен-жайларын ба (бірақ Интернеттегі жарнама бірде пайда болып, бірде жоғалып тұрады ғой) әлде сайттардың шығарылымын ба. Егер тұтынушы сайттың мекен-жайын көрсетсе, сот ол ақпаратты тексеруі тиіс пе? Егер тұтынушы сайттың шығарылымын ұсынса, оның негізінде сот алдында тұрған электронды дәлелдерді бағалауға қатысты мәселелерді ескеріп (сотта электронды дәлелдердің түпнұсқа немесе көшірме екенін бағалаудың тиісті техникалық мүмкіндіктерінің болмауы, электронды дәлелдерді қамтамасыз ету) жауапкершілікке тартуға бола ма.