Туристік кәсіпорынның жарнама ақпараттық қызметін ұйымдастыру және басқару

 

 

 

КІРІСПЕ

 

   Жарнама бізді  айнала қоршап тұр. Кейде ол  біздің ашуымызға тиеді, кейде  күлкімізді келтіреді, тіпті алдарқатады,  бірақ оны көргеннен кейін қашанда санамызда бір айқын, бірдеңеге ұмтылдыратын бейне туындайтыны сөзсіз. Өзінің ұзақ та күрделі эволюциясынан өткен жарнама адам іс-әрекетінің түрлі салаларында, әсіресе туризмде кеңінен қолданылады.

 Ең алдымен, жарнама  дегеніміз – эмоциялық реңдегі көркем бейнеленген қысқаша ақпарат. Қазіргі таңда жарнама адамның серігіне айналып, оған күн сайын ықпал етеді, адам қоғамының өмірінде маңызды рөл атқарады. Бұл рөл бұқаралық ақпарат құралдарының аясымен, нарықтық іс-әрекеттермен шектелмейді. Әсіресе экономика мен қоғамдық өмір салаларындағы жарнаманың маңызы жоғары.  Сондай-ақ білім беру мен эстетикалық рөлін де айта кеткен жөн болар.

Жарнаманың экономикалық рөлі қоғамдық өндірістің өсімінің, капитал  салымдар көлемі мен жұмысшы орындарының  санының артуы арқылы жүзеге асырылады. Сондай-ақ жарнама бәсекелестікке төтеп  беріп, тауар өткізу нарықтарын кеңейтіп, қаржылардың айналымдылығын тездетеді, сол арқылы  қоғамдық өндірістің тиімділігін арттырады. Жалпы алғанда жарнаманың маңызы қайта өндіру заңынан көрінеді. Ол заң бойынша, тауарлар мен қызметтерді тұтынылатын мөлшерінен тым артық өндіретін экономикадағы жарнама екі негізгі міндетті орындайды: 

   -таңдау баламалары  туралы ақпарат береді;

   -компанияларға  тұтынушылардың ақшасы үшін жарысудың  тиімді құралын ұсынады.

Сондай-ақ жарнаманың қоғамдық рөлі де өлшеусіз. Жарнаманың күн сайын миллиардтаған әлеуетті сатып алушыларға ықпалы әр елде және бүкіл әлемде халықтың түрлі топтарының белгілі бір ой-сана мен мінез-құлық стандарттарын қалыптастыруға септігін тигізеді.

Жарнаманың білімдік рөлін айтпай кетуге болмайды. Әсіресе  туризм саласындағы жарнама шығармашылық іс-әрекеттің әртүрлі салаларындағы білімнің таралуына септігін тигізіп, тұтынушыларға белгілі бір практикалық дағдыларды меңгертеді. Жарнама жаңа, соны, бұрын-соңды сыналмаған нәрселердің бейімделуін тездетіп, өнеркәсіптің техникалық үдерісін екпіндетіп, адамзаттың барлығына бірдей жақсы өмірді ұсынады.  Қазіргі нарықтық экономикадағы жарнаманың міндеттері –тауарлар мен қызметтерді өндірістен халыққа дейін жеткізу, тұтынушылардың жекелеген топтарының тауарлар мен қызметтерді тұтынуға қызығушылықтарын ояту мақсатында олардың әлеуметтік-демографиялық ерекшеліктерін ескере отырып, оларға сұранысты қалыптастыру. Соңында қосарымыз, жарнаманың ең маңызды міндеті –пайданы ұлғайту.

Туристік нарық шекаралары туризмнің жаңа бастамаларының және тиісінше жаңа клиенттердің пайда болуына қарай шегініс жасап, кеңейіп отырады. Нарық мүддесін көздейтін жарнама  аудиторияға өзінің құндылықтарын бағыштай отырып, бұқараның санасын қалыптастыра отырып, тапсырыс берушілердің өмір сүру кодекстері мен өміршеңдік көзқарастарын насихаттайды.

  Сонымен нарықтық  қатынастар жағдайында туристік  қызметтердің өз жарнамалық нарығы  қалыптаса бастауда.

 Туристік қызметтер  жарнамасы ең қызықты және  ең әсерлі болғандықтан, тек жақсы  эмоцияларды ғана туындатады, ал  туристік саланың кәсіпкерлері мен басшылары туристік индустрия мен оның басты тауары –туристік өнімнің ерекшеліктеріне байланысты кейбір қиындықтарға тап болуда, атап айтсақ:

– жақсыз сипаты. Коммуникациялық  сигнал әлеуетті клиентке нақты фирманың қызметкерінен емес, делдал арқылы жеткізіледі;

– әсерлілігін өлшеу  тұрғысынан белгісіздігі. Туристік өнімнің  сатылуы көбінесе жарнамаға тікелей  қатысы жоқ,  көбінесе субъективті  сипаттағы, ресімдеуге көнбейтін бірқатар факторларға байланысты;

– кешенділігі. Туристік өнімді тұтынғаннан кейін демалушының есінде көптеген факторлар қалады, тіпті бөлме тазалаушының, даяшының, қарсылаған тараптың өкілінің жүріс-тұрысына дейін.

– көзге түсерлігі  мен нанымдылығы. Туристік қызметтер  саласы туристік қызығушылықты тудырған нысан туралы толық көрініс алу үшін көрнекі құралдардың қолданылуын талап етеді.

– сезілмейтін және материалдық  емес сипаты. Сатушы туристік нысанның артықшылықтарын  ауызша ғана суреттеп бере алады, ал олардың шын мәніндегі  көрінісін сатып алушы қызметке ие болғаннан кейін көреді, ал қызметтерге сатып алушы тек орындалғаннан кейін баға береді.

Осы ерекшеліктердің  барлығы–клиенттердің көңілдері қайтып, күмән пайда болмас үшін туристік өнім мен туристік фирманың тиімді жарнамасын қалай ұйымдастыруға  болады деген негізгі мәселені анықтап береді.

Осы жұмыстың мақсаты  –қазіргі жағдайлардағы жарнамалық іс-әрекеттің маңыздылығын, оның «West travel» туристік фирмасындағы рөлі мен жетілу жолдарын көрсету.

Осы мақсатқа сай жұмыстың келесідей міндеттері бар:

-  туризм индустриясындағы  жарнаманың ерекшеліктерін зерттеу;

- «West travel» туристік  фирмасының жалпы сипаттамасын және оны басқарудың ұйымдастырушылық құрылымын талдау;

-туристік  фирманың  іс-әрекетінің негізгі көрсеткіштерін  талдау;

- жарнамалық іс-әрекет пен оның туризмдегі рөлін зерделеу;

-жарнамалық тұжырымдаманы  және оның «West travel» туристік  фирмасындағы тиімділігін жетілдіру.

Таңдалған тақырыптың өзектілігі –қазіргі экономикалық нарық, туристік  бизнес кәсіпорындарының арасындағы қатаң  бәсекелестік жағдайында туристік  фирмалардың қызметінің маңызды бағыты нарықты зерделеу, маркетингтік зерттеулерді жүргізу, туристік  бизнес кәсіпорындарының жарнамалық іс-әрекетін қамтамасыз ету болып табылады.

Жарнаманы ұйымдастыру тақырыбының  теориялық мазмұндылығына туризмдегі жарнаманың аспектілері туралы толық ақпараттың және туризмде жарнаманы ұйымдастырудың ұсынылған моделін басқа фирманың мүмкіндіктерімен салыстыра отырып, қарастыру мүмкіндігінің болуы жатады.

  Практикалық маңыздылығы осы  іс-әрекет саласының ерекшеліктерін  ескере отырып, тиімді жарнаманы қолдану мүмкіндіктерінде.

Бұл жұмыстың зерттеу нысаны  - «West travel» туристік  фирмасы және туристік нарық. Ал зерттеу пәні – туристік  фирманың жарнамалық іс-әрекеті.

  Зерттеу базасы  –әртүрлі әдебиет көздері, Интернет, сондай-ақ «West travel» туристік агенттігінің құжаттары.

  Зерттеу әдісі  –әдебиет деректері мен туристік  агенттіктің жарнамалық іс-әрекетін  талдау.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 тарау. Туризмдегі  жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастырудың  теориялық аспектілері

 

1.1. Қазіргі  нарықтық экономикадағы жарнама

 

   Жарнама – бұл қазіргі шынайылықтың айқын бет-бейнесі: оның кіріспейтін саласы жоқ, кәсіби маманданған. Жарнаманың басты міндеті –яғни ақпарат беру және соған сендіру ғасырлар өткенімен еш өзгерген жоқ. Бізге күнде бетпе-бет кездесіп жүрген жарнама қазіргі заманғы, эволюциядан өткен құбылыс болғанымен, түп-тамыры өткен ғасырлардан бастау алады.

Бүгінде жарнаманы даттаушылар, сынаушылар көп-ақ, өйткені қазіргі  оның рөлі –тауарды немесе қызметті өткізу, сол үшін қоғамға ықпал ету болып кетті.

   Кейбір сыншылардың  пайымдауынша, ең дұрыс жарнаманың  өзінде өнім туралы тек жағымды  ақпарат беріледі, ал нашарларында  мүлдем дұрыс мәлімет берілмейді.

Басқалары жарнаманы  адамдардың еркін психологиялық  тұрғыдан байлау, қулық әрекетке бару, адамдарды қолдары жетпейтін заттарды сатып алуға итермелеу деп айыптайды. Үшіншілері жарнаманы адамдарды қорлайтындығы үшін, нашар жасалатыны және тағы да басқа көптеген кемшіліктері үшін сынайды.

Жарнама әртүрлі коммуникациялық  үрдістер көмегімен таратылады.  Қазіргі ғылым коммуникация құбылысын әртүрлі тұрғылардан қарастырады. Жалпы алғанда  коммуникация дегеніміз ақпарат, хабарлама тарату,  таңдалған аудитория, адресаттарға ақпарат тарату әдістері мен формалары.

 Әлеуметнамалық тұрғыдан, бұл нысандарға ықпал етудің күрделі үрдісі, аралық нәтижелері көп, адамдар арасындағы өзара қарым-қатынастарды іске асыратын механизм.

Экономикалық тұрғыдан –бұл тұтынушыларды қосқандағы (үй шаруашылығы) шаруашылық сала  субъектілері арасындағы байланысты (коммуникацияны) қамтамасыз етудің күрделі үрдісі. Коммуникация мен маркетингтік коммуникациялар құбылысы біртұтас жүйелі нысанды құрайды.

Қазіргі сервистік компаниялар  маркетингтік коммуникациялар кешенін  құрайтын түрлі формалардағы коммуникацияларды  пайдаланады. Мұндай кешеннің элементтерінің тиімділіктері әртүрлі, сондықтан нақты мақсаттық аудиторияларға немесе нарық сегменттеріне арналған.

Дербес коммуникациялар  сервистік қызметкерлердің тұтынушымен  тікелей қатынас жасауын меңзейді, мысалы, телефон байланысы, жекелей сату, т.б. арқылы.

Жақсыз коммуникациялар  ақпараттың қызмет жеткізушіден мақсаттық  аудиторияны құрайтын тұтынушыларға  осындай ақпаратты арнайы тасымалдаушылардың көмегімен жеткізіледі.

Коммуникациялардың дамуы  олардың дербес және жақсыз формаларының арасындағы айырмашылықтарының жоғалуына апарады. Айталық, электронды каналдар бойынша жарнамалық хат-хабарларды тарату адресаттар аясы өте ауқымды болғанымен жекелей қарым-қатынас жасағанмен бірдей болып көрінеді.

 Жарнама жаппай байланыс құралы ретінде нарықта ақпаратты таратуда жетекші орындардың бірінде тұр. Қазіргі таңда жарнаманың көптеген анықтамалары бар.

Біріншіден Жарнама дегеніміз –коммуникация үрдісінің  және ақпараттандыру үрдісінің немесе қоғаммен байланысты ұйымдастырудың элементі.

Екіншіден Жарнама дегеніміз –тауарлар, қызметтер, өнімдер туралы нақты пікірді бекіту мақсатында әртүрлі тасымалдағыштар арқылы ақпаратты дербестелмеген, жақсыз жөнелту жөніндегі ақылы қызмет. Жарнаманы тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аудару формасы ретінде қарастыруға болады.

 Үшіншіден Жарнама дегеніміз идеяларды, тауарлар мен қызметтерді қандай болмасын бір демеушінің алға жылжытуы мен дербестелмеген көрінісінің кез-келген ақылы формасы.

Жарнамаға мынадай белгілер тән: ақылы қызметтер, нақты жарнама беруші (қызметті төлеуші), тұтынушылардың көптігі, оның ішінде жеке тұлғалар, қоғамдық, мемлекеттік, кәсіпкерлік және басқа құрылымдар, мақсаттық аудиторияға түпкілікті ықпалдың белгісіздігі.

Жарнаманың мақсаттық аудиторияға бағытталуы арқасында шығындар азайып, ақпараттылығы күшейе түседі.

Кейбір мамандар жарнаманы  тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аударатын коммуникация формасы деп қарастырады.

 Бұдан шығатыны, әртүрлі анықтамаларда «жарнама» деген ұғымның жан-жақты күрделі, көпқырлы түсініктемелері беріледі. Сонымен бірге жарнаманың маркетингтік  коммуникацияның басты құралы ретіндегі негізгі белгілерін бөліп көрсетуге болады. Олардың ішіндегі маңыздылары:

1. жақсыз сипаты. Коммуникациялық  сигнал әлеуетті клиентке нақты  қызметкерден емес, делдал арқылы  жеткізіледі.

2.Жарнамалық мәтіннің  сатушыдан сатып алушыға біржақты  бағытталуы.

3. Жарнаманың тиімділігін  өлшеу тұрғысынан белгісіздігі. Бұл сапасы алдыңғының логикалық жалғасы болып табылады. Коммуникациядағы кері байланыстың ықтималдық және белгісіздік сипаты болады. Сатып алу жайты субъективті сипаттағы, ресімдеуге көнбейтін, жарнамаға тікелей қатысы жоқ бірқатар факторларға байланысты. Мысалы, өте жақсы жарнамалық науқан уақыт бойынша жарнамаланып жатқан өнімдердің үлкен топтамасын шығарудағы ақаумен  тұспа-тұс келуі мүмкін.

4. Қоғамдық сипаты. Жарнамаланатын тауар заңды және жалпыға ортақ болуы тиіс. Сондықтан да заңмен тыйым салынған есірткінің жарнамасын еш жерден кездестіре алмайсыз.

5.  Жарнамалық хабарландыруда жарнаманың кімнің есебінен жүзеге асырылып жатқаны айқын көрініп тұрады (демеуші, жарнама беруші, субъект).

6. Жарнаманың бейтараптылық сипаты болмайды. Жарнамалық мәтінде негізгі назарға жарнамаланатын тауардың немесе фирманың тек артықшылықтары ғана алынып, ешқашанда кемшіліктері жарияланбайды.

7. Көзге түсерлігі мен нанымдылығы. Жарнамалық дәйектердің көп рет қайталануы тұтынушыға психологиялық ықпал жасап, оны сатып алуға итермелейді. Нақты нарықтық жағдайда анықталатын мақсаттарға қарай жарнама келесі міндеттерді шеше алады:

-ақпараттандыру,  яғни  жаңа тауар, нақты оқиға, фирма,  т.б.туралы білімдарлықты және  білімді қалыптастыру;

-иландыру –тұтынушының  фирма бет-бейнесі мен оның тауарларын тиісті түрде қабылдауын біртіндеп қалыптастыру, сатып алушыны тауарды сатып алуға үгіттеу, сатып алғаны үшін көтермелеу, мадақтау;

-есіне салу (мәлімет  беруді қолдау, сатып алу кезінде  тауар туралы ақпарат есіне  түсетіндей жадыда ұстау, ол тауарды қайдан алуға болатынын ескерті) және басқа да міндеттер.