Разработка маркетинговой стратегии турфирмы «Пилигрим»

Базовый принцип маркетинга следующий: производить то, что будет безусловно продано, а не ту продукцию, которую может изготовить предприятие независимо от спроса на нее.

Типичные принципы маркетинга / 5,с.380/:

- выходить на рынок не с  предложением товаров и услуг,  а со средствами решения проблем  потребителей;

- комплексное исследование рынка  и конъюнктуры;

- организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

- нацеленность на достижение  конечного практического результата;

- использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  при формировании маркетинговых  программ;

- применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка с одновременным воздействием на него для продвижения товаров к потребителю;

- ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  на долговременную перспективу  на основе прогнозирования поведения  товаров на рынке;

- учитывать личностные, психологические  и социальные факторы при сбыте  товаров;

- стремиться к активности и  наступательности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров.

При рассмотрении маркетинга часто  применяется термин «концепция маркетинга».

Термин «концепция» означает систему  взглядов, способ представления каких-либо явлений.

В этом контексте концепция маркетинга представляет собой исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития.

В процессе развития производства, совершенствования  и расширения рынка происходило  эволюционное развитие концепции маркетинга. Мировая наука и хозяйственная  практика в области маркетинга и  предпринимательства обосновали и  выделили следующие концепции в  его эволюции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую (рыночную), социально-этического, интегрированного, стратегического маркетинга и взаимодействия. Охарактеризуем каждую из концепций.

Производственная  концепция была типична для мировой хозяйственной практики на рубеже Х1Х-ХХ вв., и ее основная идея, в кратком виде, следующая: «произвожу то, что могу». При этом акцент делался на увеличение объемов производства, на снижение затрат за счет повышения производительности труда; главное состояло в том, чтобы произвести дешевый товар, а рынок не исследовался, и отсутствовала забота о потребителе.

Применение такой концепции  возможно в следующих случаях:

* спрос на данный товар превышает  предложение;

* предприятие производит новую  продукцию.

Производственную концепцию маркетинга применяя американский инженер и предприниматель Генри Форд, который усовершенствовал систему производства, внедрил принципы стандартификации и унификации, а также - конвейерную технологию и автоматизацию. При этом ему удалось обеспечить массовое производство автомобиля моделей «Т» для среднего класса. Автомобили марки «Т» выпускались только черного цвета, что было обусловлено следующим: черная краска была самая дешевая, а также быстро сохла на конвейере -- это сокращало время изготовления автомобиля, увеличивало выпуск машин в единицу времени, уменьшало издержки производства.

Усовершенствования Г. Форда позволили  ему обеспечить на заводе выпуск за каждую минуту 6 готовых автомобилей  и увеличить их годовое производство с 18 664 в 1902-1910 гг. до 1250000 в 1920-1921 гг /5,с. 389/.

Главным в производственной концепции  было изготовление все большего количества товаров, а сбыть эти товары в  условиях спроса -- дело сложное.

Производственная концепция применялась  и в СССР, когда спрос превышал предложение (в стране длительное время  существовал дефицит товаров).

В настоящее время в России еще  встречается производственная концепция  маркетинга. Это обусловлено, на наш  взгляд, во-первых, недостаточным количеством  квалифицированных менеджеров и  маркетологов, во-вторых, сложностью и большими затратами средств для конверсии военного производства в производство бытовых товаров. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что не все виды военного производства можно перестроить на производство бытовой продукции.

Товарная концепция типична для мировой экономики в период 1920-1930гг. Главная идея товарной концепции-- производство качественных товаров, так как считается, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. И такой ситуации обычно не требуется больших затрат на маркетинговую деятельность.Однако товарная концепция не всегда приносит успех, так как возможна ситуация, когда на какой-либо новый товар спрос или будет недостаточным, или станет снижаться из-за разочарования потребителей в свойствах товара.

Примером просчета может служить  ситуация с фирмой «Дюпон», компания создала искусственный материал «корфам» со свойствами кожельного сырья для производства обуви. Однако спустя небольшое количество лет спрос бросился и у фирмы «Дюпон» были миллионные убытки.

Сбытовая концепция маркетинга характерна для периода 1930-1950 гг. и ее главная идея: развитие сбытовой сети. В этом случае деятельность сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Сбыт товаров обеспечивается за счет маркетинговых усилий по продвижению и по продаже товаров. При этом часто применяется метод «жесткой продажи», когда товар буквально навязывается покупателю.

Успешно могут действовать предприятия  с такой концепцией в условиях товарного дефицита или являясь  монополистом на рынке.

Эффективность сбытовой концепции  снижается из-за отсутствия учета рынка и потребителей.

Потребительская (рыночная) концепция маркетинга характерна для периода 1950-1960-х гг. (иногда еще называется «традиционная маркетинговая концепция»). Главная идея: «произвожу то, что нужно потребителю».

При таком подходе считается, что  сбыт продукции может быть успешным только благодаря исследованию потребностей реальных потребителей.

В этом случае:

* производство приспосабливается  к потребностям рынка и производится  то, что можно продать;

* акцент делается на изучение  рынка, а не производственных  мощностей;

* предприятие должно адаптироваться  к изменениям потребностей рынка;

* продажа-- это средство общения и изучения потребителей, а если они не удовлетворены, то необходимо менять политику предприятия.

Недостатком потребительской концепции  является то, что с цель облегчения сбыта продукции предприятия  возбуждают спрос, убеждают через рекламу  в приобретении все новых и  новых товаров, доказывая необходимость  совершения покупок.

Концепция интегрированного маркетинга существует с 1960-х г. Главная идея -- одновременная ориентация на новый продукт и на потребителя.

Это дает возможность значительно  уменьшить риск предприятия его  деятельности в условиях научно-технического прогресса, когда появляются новые  товары. Потребитель не всегда успевает следить за появлением новинок и  не всегда имеет достаточное представление  об их свойствах и полезности.

В 1980-х гг. сформировалась концепции стратегического маркетинга. Главная идея которого -- ориентация на потребителей и конкурентов. При такой концепции маркетинга решаются две задачи: удовлетворение нужды потребителя и достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими свойствами и более низкой ценой. При этом ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя, так как предприятие ставится в условия, когда надо учитывать не только потребности, но и все достижения в области производства и сбыта.

В период с 1980-го по 1995 гг. получил распространение социально-эпический маркетинг, который направлен не только на удовлетворение потребностей отдельных личностей, но и всего общества. При этом обычно происходит согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

С 1995 г. по настоящее время применяется концепция взаимодействия, когда главная идея--- это индивидуализация отношений предприятия и потребителя, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

На основе вышеизложенного можно  рекомендовать следующее определение, которое в кратком виде отражает сущность маркетинга.

Маркетинг -- это комплекс действий предприятия в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы /4,с. 312/.

Комплекс действий маркетинга включает следующие основные направления:

* исследование рынка и потребителей;

* разработку товара, в том числе нового;

* продвижение товара к потребителям;

* управление маркетингом.

1.2 Основные этапы  разработки маркетинговой стратегии

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов /2,с.38/:

I. Выбор сегмента рынка, в  рамках которого будет действовать  предприятие.

II.Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

III. Определение оптимальных сроков  начала и завершения деятельности  на данном рынке (исходя из  оценок предполагаемого циклического  увеличения и сокращения спроса).

В практике зарубежных фирм широкое  признание получила следующая классификация  форм стратегического рыночного  поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

* маркетинговая защита рыночных  позиций;

* маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

* аналитический маркетинг (опробование  различных вариантов сбытовой  политики);

* маркетинговое реагирование на  конъюнктурные изменения.

Традиционно на производственном предприятии  формирование функциональной стратегии  маркетинга предполагает разработку стратегий  или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов  распределения и продвижения  товара

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности  и во взаимосвязи базируется на результатах  исследования и прогнозирования  рынка и собственных потенциальных  возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

При формировании стратегии продукта предполагается проведение следующих  исследований: наличия потенциального спроса на новую продукцию или  возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность  использования эффекта масштаба; конкурентоспособности продукции; срока службы изделий; зависимости  срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота; прибыли от продажи; скорости реализации и т.д.

Особое значение придается атрибутам  товаров или семейств товаров. Эти  атрибуты представляют собой особые символы или словесные названия семейств продукции, приобретающие особый смысл для потребителя при соотнесении с конкретным товаром. Такие символы носят название товарных знаков, ассоциирующихся с некоторыми ценностями конкретных социально-демографических групп, формирующих положительный эмоциональный образ и мотивированную или немотивированную потребность, порождающую спрос. Как показывает практика, удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на предпочтения потребителей, их готовность не только приобретать конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые группы потребителей, своего рода «гарантированные покупатели», на которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой стратегии.

В условиях рыночной экономики для  товаров массового потребления  проводится анализ следующих показателей /2,с.49/:

* динамика численности населения  с разбивкой по районам и  возрастным группам, что дает  информацию, необходимую при организации  продвижения таких товаров;

* потребление товаров за ряд  лет в расчете на душу населения,  позволяющее выявить изменения  в поведении потребителей;

* динамика доходов и структуры  расходов населения, которая отражает  перемещение расходов с одного  товара на другой;

* динамика покупательной способности;

* динамика общего спроса на  все сопоставимые товары на  рынке;

* динамика изменений производственных  мощностей конкурентов или численности  занятых в конкретной области.

Подобная информация дает возможность  предприятию принять решение  о целесообразности выбора типа производства (массового или серийного), позволяет  выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с  падающим спросом.

На основании полученных результатов  исследования и прогнозирования  спроса, позиционирования товаров и  анализа всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара, службой  маркетинга в рамках экономической  стратегии принимается решение  о росте производства данного  товара, его модификации или о  снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара.

В настоящее время существует множество  конкретных методик, на основе которых  фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных  потребителей, контролировать динамику их численности и планировать  мероприятия по расширению числа  групп потенциальных потребителей.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ТУРФИРМЫ «ПИЛИГРИМ»

2.1 краткая экономическая характеристика турфирмы «Пилигрим»

Турфирма «Пилигрим» расположена  по адресу Калинина 116/3A , работает на рынке  города Благовещенска с 26 июня 1999 года.

Владелец турфирмы частный предприниматель  Протченко Т.Н. является официальным директором фирмы.

Миссия компании на товарном рынке - предоставление населению комплекса  услуг: транспортные, бытовые, туристские, экскурсионные и др.

Цель - получение прибыли от предоставления услуг.

Деятельность предприятия направлена на предоставление путешествий на определённом маршруте в определённый срок. Кроме  услуг фирма реализует товары туристского назначения, то есть турподукт, который включает в себя:

1) туры, объединенные по целенаправлениям (познавательные, оздоровительные и т.д.)

2) туристско-экскурсионные услуги  различных видов (размещение, питание,  транспортные услуги и т.д.)