Разработка маркетинговой стратегии турфирмы «Пилигрим»

Товарная концепция типична для мировой экономики в период 1920-1930гг. Главная идея товарной концепции-- производство качественных товаров, так как считается, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. И такой ситуации обычно не требуется больших затрат на маркетинговую деятельность.Однако товарная концепция не всегда приносит успех, так как возможна ситуация, когда на какой-либо новый товар спрос или будет недостаточным, или станет снижаться из-за разочарования потребителей в свойствах товара.

Примером просчета может служить  ситуация с фирмой «Дюпон», компания создала искусственный материал «корфам» со свойствами кожельного сырья для производства обуви. Однако спустя небольшое количество лет спрос бросился и у фирмы «Дюпон» были миллионные убытки.

Сбытовая концепция маркетинга характерна для периода 1930-1950 гг. и ее главная идея: развитие сбытовой сети. В этом случае деятельность сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Сбыт товаров обеспечивается за счет маркетинговых усилий по продвижению и по продаже товаров. При этом часто применяется метод «жесткой продажи», когда товар буквально навязывается покупателю.

Успешно могут действовать предприятия  с такой концепцией в условиях товарного дефицита или являясь  монополистом на рынке.

Эффективность сбытовой концепции  снижается из-за отсутствия учета рынка и потребителей.

Потребительская (рыночная) концепция маркетинга характерна для периода 1950-1960-х гг. (иногда еще называется «традиционная маркетинговая концепция»). Главная идея: «произвожу то, что нужно потребителю».

При таком подходе считается, что  сбыт продукции может быть успешным только благодаря исследованию потребностей реальных потребителей.

В этом случае:

* производство приспосабливается  к потребностям рынка и производится  то, что можно продать;

* акцент делается на изучение  рынка, а не производственных  мощностей;

* предприятие должно адаптироваться  к изменениям потребностей рынка;

* продажа-- это средство общения и изучения потребителей, а если они не удовлетворены, то необходимо менять политику предприятия.

Недостатком потребительской концепции  является то, что с цель облегчения сбыта продукции предприятия  возбуждают спрос, убеждают через рекламу  в приобретении все новых и  новых товаров, доказывая необходимость  совершения покупок.

Концепция интегрированного маркетинга существует с 1960-х г. Главная идея -- одновременная ориентация на новый продукт и на потребителя.

Это дает возможность значительно  уменьшить риск предприятия его  деятельности в условиях научно-технического прогресса, когда появляются новые товары. Потребитель не всегда успевает следить за появлением новинок и не всегда имеет достаточное представление об их свойствах и полезности.

В 1980-х гг. сформировалась концепции стратегического маркетинга. Главная идея которого -- ориентация на потребителей и конкурентов. При такой концепции маркетинга решаются две задачи: удовлетворение нужды потребителя и достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими свойствами и более низкой ценой. При этом ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя, так как предприятие ставится в условия, когда надо учитывать не только потребности, но и все достижения в области производства и сбыта.

В период с 1980-го по 1995 гг. получил распространение социально-эпический маркетинг, который направлен не только на удовлетворение потребностей отдельных личностей, но и всего общества. При этом обычно происходит согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

С 1995 г. по настоящее время применяется концепция взаимодействия, когда главная идея--- это индивидуализация отношений предприятия и потребителя, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

На основе вышеизложенного можно  рекомендовать следующее определение, которое в кратком виде отражает сущность маркетинга.

Маркетинг -- это комплекс действий предприятия в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы /4,с. 312/.

Комплекс действий маркетинга включает следующие основные направления:

* исследование рынка и потребителей;

* разработку товара, в том числе нового;

* продвижение товара к потребителям;

* управление маркетингом.

1.2 Основные этапы  разработки маркетинговой стратегии

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов /2,с.38/:

I. Выбор сегмента рынка, в  рамках которого будет действовать  предприятие.

II.Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

III. Определение оптимальных сроков  начала и завершения деятельности  на данном рынке (исходя из  оценок предполагаемого циклического  увеличения и сокращения спроса).

В практике зарубежных фирм широкое  признание получила следующая классификация  форм стратегического рыночного  поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

* маркетинговая защита рыночных  позиций;

* маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

* аналитический маркетинг (опробование  различных вариантов сбытовой  политики);

* маркетинговое реагирование на  конъюнктурные изменения.

Традиционно на производственном предприятии  формирование функциональной стратегии  маркетинга предполагает разработку стратегий  или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов  распределения и продвижения  товара

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности  и во взаимосвязи базируется на результатах  исследования и прогнозирования  рынка и собственных потенциальных  возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

При формировании стратегии продукта предполагается проведение следующих  исследований: наличия потенциального спроса на новую продукцию или  возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность  использования эффекта масштаба; конкурентоспособности продукции; срока службы изделий; зависимости  срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота; прибыли от продажи; скорости реализации и т.д.

Особое значение придается атрибутам  товаров или семейств товаров. Эти  атрибуты представляют собой особые символы или словесные названия семейств продукции, приобретающие особый смысл для потребителя при соотнесении с конкретным товаром. Такие символы носят название товарных знаков, ассоциирующихся с некоторыми ценностями конкретных социально-демографических групп, формирующих положительный эмоциональный образ и мотивированную или немотивированную потребность, порождающую спрос. Как показывает практика, удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на предпочтения потребителей, их готовность не только приобретать конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые группы потребителей, своего рода «гарантированные покупатели», на которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой стратегии.

В условиях рыночной экономики для  товаров массового потребления  проводится анализ следующих показателей /2,с.49/:

* динамика численности населения  с разбивкой по районам и  возрастным группам, что дает  информацию, необходимую при организации  продвижения таких товаров;

* потребление товаров за ряд  лет в расчете на душу населения,  позволяющее выявить изменения  в поведении потребителей;

* динамика доходов и структуры  расходов населения, которая отражает  перемещение расходов с одного  товара на другой;

* динамика покупательной способности;

* динамика общего спроса на  все сопоставимые товары на  рынке;

* динамика изменений производственных  мощностей конкурентов или численности  занятых в конкретной области.

Подобная информация дает возможность  предприятию принять решение  о целесообразности выбора типа производства (массового или серийного), позволяет  выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с  падающим спросом.

На основании полученных результатов  исследования и прогнозирования  спроса, позиционирования товаров и  анализа всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара, службой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара.

В настоящее время существует множество  конкретных методик, на основе которых  фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных  потребителей, контролировать динамику их численности и планировать  мероприятия по расширению числа  групп потенциальных потребителей.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ТУРФИРМЫ «ПИЛИГРИМ»

2.1 краткая экономическая характеристика турфирмы «Пилигрим»

Турфирма «Пилигрим» расположена  по адресу Калинина 116/3A , работает на рынке  города Благовещенска с 26 июня 1999 года.

Владелец турфирмы частный предприниматель  Протченко Т.Н. является официальным директором фирмы.

Миссия компании на товарном рынке - предоставление населению комплекса  услуг: транспортные, бытовые, туристские, экскурсионные и др.

Цель - получение прибыли от предоставления услуг.

Деятельность предприятия направлена на предоставление путешествий на определённом маршруте в определённый срок. Кроме  услуг фирма реализует товары туристского назначения, то есть турподукт, который включает в себя:

1) туры, объединенные по целенаправлениям (познавательные, оздоровительные и т.д.)

2) туристско-экскурсионные услуги  различных видов (размещение, питание,  транспортные услуги и т.д.)

3) товары туристско-сувенирного  назначения (картинки, открытки, сувениры)

Кроме того, введении фирмы находится детский летний оздоровительный лагерь в Приморье.

Так же предприятие предоставляет  услуги по проведению развлекательных  и культурных мероприятий. Принимает  заказы на проведение детских праздников, Новых Годов, свадеб и т.д.

Режим работы турфирмы с 10.00 до 20.00 с  понедельника по пятницу. В субботу  и воскресенье с 10.00 до 17.00.

Организационная структура управления представлена следующей схемой (см. рис.1):

Рисунок 1 - Организационная структура  турфирмы «Пилигрим»

Текущее руководство осуществляет директор, отвечающий за работу предприятия  во всех сферах деятельности, за разработку стратегий развития и контролирующий процесс развития. Принимает окончательные  решения о заключении договоров  и контракты, осуществляет организационно-хозяйственные  функции предприятия, несет ответственность  за исполнение обязанностей и должностных  инструкций в компании.

Выполнением экономического анализа  финансово-хозяйственной деятельности и контролем над состоянием имущественного положения фирмы занимается бухгалтер. Он также обеспечивает контроль и  отражение всех финансовых (хозяйственных) операций на балансовых счетах предприятия. Совместно с директором главный  бухгалтер подписывает документы  на приемку или передачу материальных ценностей и денежных средств.

Непосредственную деятельность по реализации продукции и услуг  обеспечивают администраторы. Предоставляя услугу, они ведут переговоры с  клиентом о формах расчета, условиях, скидках, производят расчет за приобретаемый  товар или услугу.

Экскурсоводы занимаются непосредственно  сопровождением туристов, проводят различные  экскурсионные программы. Несут  ответственность за жизнь и здоровье клиентов.

Рекламные агенты занимаются разработкой  рекламной компании и поиском  клиентов.

В соответствии с организационной  структурой управления на предприятии, для каждой структурной единицы  разработаны права и обязанности, которые утверждены в должностных  инструкциях.

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности турфирмы «Пилигрим»

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения  продукта, стимулирование сбыта и  продвижение товаров и услуг.

Проанализировав экономическую ситуацию, были выявлены маршруты, которые являются наиболее прибыльными и рентабельными. Рассмотрены пять маршрутов с  пунктом назначения: Владивосток, Хабаровск, Красноярск, Новосибирск и Иркутск-Байкал.

Для проведения анализа были рассчитаны такие показатели, как /3,с. 254/:

- маржинальный доход, который  находится как разница между  выручкой и переменными расходами;

- Удельный маржинальный доход  равен отношению маржинального  дохода к объёму продаж;

- прибыль, которая рассчитывается  как разница между маржинальным  доходом и постоянными расходами;

- операционный рычаг, который  определяется как отношение маржинального  дохода к прибыли.

Операционный рычаг связан с  уровнем предпринимательского риска: чем он выше, тем больше риск. Повышение  риска, в свою очередь, означает возможность  получения предпринимателем дополнительной прибыли. Операционный рычаг позволяет  оценить степень влияния изменения  объёмов продаж на размер будущей  прибыли организации.

Для определения критического объема продаж была определена точка безубыточности. Это такой критический объем  продаж, при котором предприятие  способно покрыть все свои расходы  не получая прибыль, но и без убытка.