Разработка PR-программы по формированию имиджа коммерческой организации

• разработка миссии, этического кодекса сотрудников фирмы;
• введение корпоративных стандартов качества;
• реализация мероприятий по созданию творческой, доброжелательной атмосферы в коллективе;
• повышение культуры производства и управления и т.д.

Нередки случаи, когда отличить одни факторы от других бывает крайне трудно [13, с. 126]. Так, по мнению А. Коновалова, в формировании имиджа участвует несколько факторов. Во–первых, собственная PR деятельность компании и ее репутация среди бизнес –партнеров. Чем громче имя у компании, тем больше иллюзий на ее счет у соискателей, находящихся “снаружи”.

С другой стороны – «большой шкаф громко падает», то есть информация о возникающих проблемах кадровой политики «у громких распространяется по рынку просто молниеносно». Второй фактор – удовлетворенность персонала компании, как работающего в ней, так и уволившегося (или уволенного) из нее. Чем больше гадостей про свою работу рассказывают сотрудники, тем ниже привлекательность компании в глазах профессионального сообщества. Этот фактор находится в прямой зависимости от степени продуманности кадровой политики в компании.

Третья составляющая кадрового  имиджа – образ, целенаправленно или случайно формируемый у соискателей и сотрудников службой персонала компании. Четвертым фактором, влияющим на кадровый имидж фирмы можно назвать наличие или отсутствие у нее продуманной системы отслеживания и формирования этого самого имиджа [45]. В общетеоретическом плане имидж формируется на основе таких мыслительных способностях человека, как абсолютизация или идеализация. В первом случае – абсолютизации, из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она «абсолютизируется», гипертрофируется. Другой способ формирования имиджа – идеализация, что предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный в практике способ, основанный на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями».

Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально–психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель. Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае – эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) – самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд [54].

Инструменты PR включают в себя три компонента: инструменты делового общения, инструменты устной коммуникации, информационные войны. В группу инструментов делового общения входят: пресс-конференции, брифинги, приёмы и презентации.

Пресс–конференция является очень мощным инструментом PR. Ее можно определить, как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс–конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера – человека, "делающего" новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов.

Брифинг – это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс–конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс–конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг – это реакция на какую–либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т.д. Прием – это совместное проведение времени представителей фирмы–устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Презентация является самостоятельной акцией, это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории [3, с. 112-117].

Инструменты устной коммуникации – слухи и анекдоты. Такая коммуникативная единица, как слух, является достаточно частым элементом массового общения. Слухи интересны как инструмент для коммерческих PR тем, что имеют самостоятельную природу распространения. Кроме того, средства массовой информации не могут своевременно и оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации, даже не смотря на то, что СМИ являются по своей природе организованными, мощными структурами [3, с. 118].

Информационные войны являются ярким примером комплексного, масштабного  применения инструментария PR. Для существования и развития крупного бизнеса в России жизненно необходимой является возможность лоббирования своих экономических интересов не только на государственном уровне, но и в глазах населения. Различные экономические группировки пребывают в состоянии перманентного жесткого соперничества друг с другом за общественное мнение. Здесь уместны параллели с политическими или предвыборными кампаниями [3, с. 121]. При выборе средств PR полезно учесть: приемы и средства, необходимые для охвата аудитории; что действие отдельных средств может быть усилено их согласованием; сроки на проектирование и изготовление средств PR; предполагаемый срок отклика клиентов; PR политику партнеров и конкурентов.

Таблица 1

Основные средства формирования имиджа организации [55]

Стоит обратить внимание на понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая – активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая – собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение  имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум – равновесие. Может перетягивать "чаша компании" – тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть – тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все–таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых по следствиях:

• имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента";
• имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании;
• внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании;
• имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания [50].

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего–то нового [13, с. 87]. Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1. формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2. утверждения компании на захваченных позициях и более–менее стабильного существования;
3. инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – "золотой век");
4. трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания – то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие  шаги по формированию и подтверждению  имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа  развития компании (Таблица 2).

Таблица 2

Факторы, влияющие на имидж компании

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
• сегментирование рынка в соответствии с планами,
• создание товарного знака, логотипа компании
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.