Разработка PR-программы по формированию имиджа коммерческой организации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Новосибирский государственный  педагогический университет»

Институт рекламы и связи  с общественностью

Кафедра связей с общественностью

 

На правах рукописи

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

РАЗРАБОТКА PR–ПРОГРАММЫ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

 

 

Выполнила: студентка 5 курса

Бобер Дарья Владимировна

_________________________

 

Специальность 350400 Связи  с общественностью

Специализация 350403 Связи с общественностью

в коммерческих структурах

Форма обучения заочная

 

 

 

ДОПУСК К  ЗАЩИТЕ:   Заведующий кафедрой связей с общественностью:   ______________ Сабадаш А.Г. Кандидат психологических  наук, доцент   «______» ______________ 20 ___ г.

Научный руководитель:   ______________ Харламов А.В. Кандидат философских  наук, доцент   «______» ______________ 20 ___ г

 

 

Новосибирск – 2009

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

 

Рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентная скорость расширения и смены ассортимента товаров  и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, сделав ее ключевой в деятельности любой коммерческой структуры. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду становится жизненно необходимым фактором, предопределяющим коммерческий успех как производственных, так и торговых фирм. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования, "настраивания" отношений между товаром и покупателем, между предприятий ем и его внешней и внутренней общественностью. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Сегодня бизнесмены сферы услуг  пришли к пониманию, что выиграет тот, кто сможет лучше понять другого  человека – будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, комплексный подход, который бы связал воедино все важные аспекты. Необходимо использовать такой инструмент маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью. Однако необходимо отметить, что если в области продажи и продвижения товара, PR стал относительно привычным делом, но использовать его на рынке услуг по-прежнему берутся и умеют немногие.

Сейчас товары и услуги продвигаются повсеместно, ведя жестокую конкуренцию, на рынок товаров и услуг выходят все новые игроки. До недавнего времени компания ООО «Стандарт», которая занимается ремонтом и поверкой средств измерений, не знала проблем: клиенты были постоянно, конкуренции практически не было, и компания можно сказать на территории от города Бердска до города Черепаново имела монополию на работу по ремонту и поверке средств измерений. Но за последние 2 года ситуация на рынке услуг по ремонту и поверке средств измерений начала меняться, появились компании оказывающие такие же услуги, как и компания ООО «Стандарт». На данный момент наличие конкурентов не так ощутимо, так как компания давно работает на рынке у нее довольно много постоянных клиентов, но если сейчас не начать работать по созданию более привлекательного имиджа компании ООО «Стандарт», то в ближайшем будущем конкуренты могут предложить более привлекательные условия обслуживания и ремонта. Все это может привести к постепенному выталкиванию компании ООО «Стандарт» с рынка и в конечном итоге жалкое существование и обслуживание так называемых одноразовых клиентов, не имея возможности снова вернуться на рынок по ремонту и поверке средств измерений.

На сегодняшний день на российском рынке становится все теснее, поскольку появляется большое число конкурентов, отмечается тенденция к захвату рынков мощными, разветвленными предприятиями, имеющими представительства более чем в одном городе, а, порой, и регионе. Те средства, которые применяются в современной конкурентной борьбе за потребителя и покупателя, становятся все более тонкими и изощренными. Зачастую простой рекламы бывает недостаточно. Все большую актуальность приобретают связи с общественностью и формирование имиджа предприятий по оказанию услуг в рамках общей коммуникативной политики данных предприятий.

Формирование положительного имиджа коммерческой организации довольно сложный процесс, требующий, как  правило, больших денежных затрат и  расход множества трудовых часов. Большинство крупных компаний с большим штатом сотрудников и с годовым бюджетом в десятки миллионов долларов, в настоящее время имеют свои собственные отделы по формированию имиджа.

В сфере малого бизнеса пользуются услугами различных PR агентств немногие. Большинству же предприятий, которые не могут иметь свой собственный PR отдел или оплачивать услуги PR-агентств, но также желают получать прибыль и хотят, чтобы их товары и услуги были узнаваемы, а они имели постоянных клиентов и могли работать на рынке долгое время приходится невероятно сложно.

На примере компании ООО «Стандарт» с небольшим штатом сотрудников и с умеренным годовым бюджетом в работе предпринята попытка показать, как можно создать положительный имидж компании без привлечения больших денежных средств. В данном случае большая часть успеха компании на рынке услуг по ремонту и поверке средств измерений зависит от работы ее сотрудников. Поэтому в работе было необходимо раскрыть необходимость использования PR–средств в продвижении услуг компании ООО «Стандарт» и показать каких результатов можно достичь с их помощью, что является весьма актуальной практической задачей.

Цель работы – выявить специфику формирования имиджа компании по оказанию услуг по ремонту и поверке средств измерений, методами PR на примере ООО «Стандарт». Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

• показать необходимость использования PR в сфере Стандартизации метрологии и сертификации;
• раскрыть теоретические основы формирования имиджа коммерческой организации;
• провести анализ деятельности компании ООО «Стандарт» на рынке услуг;
• выявить основные недостатки в деятельности компании ООО «Стандарт», которые отрицательно сказываются на ее имидже;
• разработать PR-программу по формированию положительного имиджа компании ООО «Стандарт».

Объектом исследования является деятельность ООО «Стандарт», предоставляющую услуги по ремонту и поверке средств измерений г. Бердске. Предметом исследования являются PR–коммуникации по формированию имиджа компании оказывающей услуги по ремонту и поверке средств измерений (на примере ООО «Стандарт»).

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. В первой главе работы рассматривается теоретические основы формирования имиджа коммерческой организации, какие составляющие необходимо использовать для того, чтобы сформировать положительный имидж компании. Во второй главе – коммуникационная деятельность компании ООО «Стандарт», куда был включен анализ деятельности компании на рынке услуг по ремонту и поверке средств измерений. В третьей главе представлена разработка PR–программы по формированию внутреннего и внешнего имиджа компании ООО «Стандарт».

Глава 1. Формирование имиджа коммерческой организации: теоретические основы

1.1. Имидж коммерческой организации: понятие и функции

Имидж фирмы, создаваемый ее сотрудниками и доброжелателями, может быть максимально  положительным и максимально  негативным – если его формируют конкуренты и недоброжелатели. Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Один из героев пьесы Горького справедливо заметил, что «чувства близоруки». Мы – не компьютеры, мы – живые люди. Воспринимая информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о том или ином объекте. Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества [60]. Понятие "имидж" ввел американец Эдвард Бернейз (1955) для обозначения процесса создания репутации [46].

Имидж (англ. – букв. «образ») – целенаправленно сформированный образ (какого–либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально–психологическое воздействие на кого–либо в целях популяризации, рекламы. [26, с. 102] Формирование имиджа – важная цель рекламы [7, с. 192]. Имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и т.д. Часто имидж является результатом деятельности специалистов в области политической психологии, психологии рекламы. Наличие, характер и действенность имиджа можно выявить в различных исследованиях, применяя специальные методики. [31, с. 57]

В соответствии с гражданским законодательством  России, коммерческая организация – это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Юридические лица, являющиеся К.о., могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий. Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов [47].

Имидж организации можно рассматривать как сумму впечатлений, "образ" товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке [17, с. 92]. Имидж высокого уровня – известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля – товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию высокого имиджа, является маркетинг.

Имидж формирует у потребителя  мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.

Имидж создается различными средствами:

• распространением рекламы;
• проведением презентаций и пресс–конференций;
• публикацией коммерческих и некоммерческих материалов;
• проведением юбилейных мероприятий;
• спонсорством в области искусства, науки и спорта;
• участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д. [34].

Активно содействует хорошему имиджу широкая информационная работа с населением, местной администрацией, что достигается через паблик–рилейшнз, которые освещают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрению экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии работников и т.д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные подразделения. Такие подразделения создаются и в государственных организациях, министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют "имиджмейкером" [28, с. 130].

Имидж виден в ассортименте и качестве продукции, утверждает за фирмой репутацию поставщика товаров современных (особо модных – для товаров широкого потребления, высокого технического уровня – для техники и товаров длительного пользования) и высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества. Укреплению имиджа в большой мере способствует собственная PR служба фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов. Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукции, платежам [33, с. 230]. Создание определенного имиджа требует значительных затрат, но, как правило, окупается в полном объеме [17].

Имидж фирмы – один из важнейших факторов успешности деятельности фирмы на рынке. Путем формирования привлекательного имиджа можно оказывать влияние на принятие решения о покупке тех или иных товаров. Причем как на сознательном, так и подсознательном уровне [8, с. 90]. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [23, с. 33]. Имидж высокого уровня – известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля – товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей. Имидж создается: распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс–конференций; публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д. Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом фирмы–изготовителя [34].