О кpосс – культурном менеджменте

Таким, образом, все эти  примеры глобализации и интеграции показывают, что роль транснациональных  деловых переговоров очень сильно возрастает.

При планировании внешне экономической деятельности предприятия, его маркетинговой деятельности необходимо проводить анализ не только национальной, но и международной среды: экономических факторов, факторов конкурентных, политических, степень государственного регулирования, правовых, социокультурных факторов.

5. Кросс-культурные проблемы международного менеджмента

Интернационализация бизнеса  и экономики при всех вытекающих отсюда преимуществах, тем не менее, превратилась в глобальную проблему. Предприятия все в большей мере приобретают международный характер, и в школах бизнеса все чаще подчеркивается требование интернационализировать взгляды менеджеров. В отношении действующих организаций это означает необходимость более широкого учета различий национальных культур.

Предпринимательство выходит  далеко за национальные рамки, вовлекая в свою орбиту все большее число  людей с различным культурным кругозором. В результате культурные различия начинают играть в организациях возрастающую роль и сильнее воздействовать на предельную эффективность деловой  деятельности. Отсюда и возникают  кросс-культурные проблемы в международном  бизнесе – противоречия при работе в новых социальных и культурных условиях, обусловленные различиями в стереотипах мышления между  отдельными группами людей. Формирование человеческого мышления происходит под воздействием знаний, веры, искусства, морали, законов, обычаев и любых  других способностей и привычек, приобретенных  обществом в процессе своего развития. Почувствовать эти различия можно  только слившись с новым обществом  – носителем отличной культуры.

В международном бизнесе  факторы культурной среды создают  самые большие сложности. Именно поэтому корректная оценка различий национальных культур и адекватный их учет становятся все более и  более важными. Принять во внимание факторы культурной среды также  заставляет сложная и многоуровневая структура культуры, которая определяет разнообразие ее функций в жизни  каждого общества. Выделяются информационная, познавательная, нормативная, знаковая и ценностная функции культуры. [5 О.С. Виханский]

Информационная функция  культуры заключается в том, что  культура, представляющая собой сложную  знаковую систему, выступает единственным средством передачи социального  опыта от поколения к поколению, от эпохи к эпохе, от одной страны к другой. Поэтому не случайно культуру считают социальной памятью человечества.

Функция познавательная тесно  связана с первой и, в известном  смысле, вытекает из нее. Культура, концентрируя в себе лучший социальный опыт множества  поколений людей, приобретает способность  накапливать богатейшие знания о  мире и тем самым создавать  благоприятные возможности для  его познания и освоения. Можно  утверждать, что общество интеллектуально  настолько, насколько используются богатейшие знания, содержащиеся в  культурном генофонде человечества. Все типы общества существенно различаются  прежде всего по этому признаку. Одни из них демонстрируют удивительную способность через культуру, посредством  культуры взять все лучшее, что  накоплено людьми, и поставить  себе на службу. Именно они (Япония, например) демонстрируют огромный динамизм во многих сферах науки, техники, производства. Другие, не способные использовать познавательные функции культуры, все  еще изобретают “велосипед”, и тем  самым обрекают себя на социальную анемию и отсталость. [5 О.С. Виханский]

Нормативная функция связана  прежде всего с определением различных  сторон, видов общественной и личной деятельности людей. В сфере труда, быта, межличностных отношений культура так или иначе влияет на поведение  людей и регулирует их поступки, действия и даже выбор тех или  иных материальных и духовных ценностей. Данная функция культуры поддерживается такими нормативными системами как  мораль и право.

Знаковая функция культуры является важнейшей в системе  культуры. Представляя собой определенную знаковую систему, культура предполагает знание, владение ею. Без изучения соответствующих  знаковых систем овладеть достижениями культуры не представляется возможным. Так, язык (устный или письменный) является средством общения людей. Литературный язык выступает в качестве важнейшего средства овладения национальной культурой. Специфические языки нужны для  познания особого мира музыки, живописи, театра.

Ценностная функция отражает важнейшее качественное состояние  культуры. Культура как определенная система ценностей формирует  у человека вполне определенные ценностные потребности и ориентации. По их уровню и качеству люди чаще всего  судят о степени культурности того или иного человека.

Итак, культура – это многофункциональное  явление. Но все ее функции так  или иначе направлены к одному – к развитию человека.

[5 О.С. Виханский]

Любой бизнес связан с системой отношений между людьми и чтобы  преуспеть на международном рынке, который прежде всего состоит  из людей, надо научиться понимать процесс  формирования человеческой личности, то есть процесс “вхождения” в  культуру, усвоение знаний, умений, норм общения, социального опыта. Понимая  это, можно разобраться во многих вещах на рынке. [5 О.С. Виханский]

С точки зрения географической, пространственной, международный рынок-самый  большой в мире, поскольку есть возможность продавать продукты и услуги на территории многих стран. Территориальные границы при  этом не играют никакой роли, гораздо  важнее культурные границы которые  разделяют мир. Можно продавать  одни и те же товары и услуги на огромной территории, однако важно при этом учитывать существенные различия между  потребителями из разных культурных областей. Именно поэтому важно прежде всего понять структуру кросс-культурных проблем, то есть охарактеризовать переменные, формирующие культурную среду международного бизнеса. Это обеспечит определенную степень видимости – ясное понимание кросс-культурных проблем и путей к совершенствованию международного менеджмента. [5 О.С. Виханский]

Само слово культура воспринимается по-разному: на уровне обыденного сознания – как совокупность манер поведения и обычаев, а среди культурологов и социологов в соответствии с определением культуры как “специфического способа организации и развития человеческой жизнедеятельности, представленного в продуктах материального и духовного труда, в системе социальных норм и учреждений, в духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе”. [5 О.С. Виханский]

Понять сущность культуры можно лишь через призму деятельности человека, народов, населяющих планету. Культура не существует вне человека. Она изначально связана с человеком  и порождена тем, что он постоянно  стремится искать смысл своей  жизни и деятельности и, наоборот, нет ни общества, ни социальной группы, ни человека без культуры, вне культуры. В культуре раскрывается духовный мир  человека, его “сущностные силы” (способности, потребности, мировоззрение, знания, умения, социальные чувства  и т.д.). Этим самым культура выступает  как мерило реализации и развития сущности человека в процессе его  социальной деятельности, “как мера человека”. Создавая продукт материальный или  духовный, человек опредмечивает  в нем самого себя, причем не только свою общественную сущность, но в той  или иной мере свою индивидуальность.

Любой человек, приходя и  живя в этом мире, прежде всего овладевает той культурой, которая уже была создана до него, и тем самым  осваивает социальный опыт, накопленный  его предшественниками. Культура, ее ценности ложатся обязательно на конкретную индивидуальность человека: его характер, психический склад, темперамент и менталитет. Но одновременно человек вносит свой вклад в культурный слой и, следовательно, обогащает, оплодотворяет, улучшает его.

Культура – это весьма сложная, многоуровневая система.

[5 О.С. Виханский] Для специалистов, занимающихся ее структурированием, возникает немало непростых проблем, многие из которых не преодолены до сих пор. Вероятно все это послужило основанием для того, чтобы структуру культуры посчитать одной из сложнейших. С одной стороны, это накопленные обществом материальные и духовные ценности, наслоение эпох, времен и народов, сплавленных воедино. С другой — это “живая” человеческая деятельность, опирающаяся на оставленное наследие 1200 поколений нашего рода, оплодотворяющая и передающая это наследие тем, кто придет на смену ныне живущим.

И тем не менее, структурирование культуры, обоснованное и логически  выверенное, возможно. Для этого  важно правильно определить основание  такого деления. Сегодня принято  подразделять культуру по ее носителю. В зависимости от этого вполне правомерно, прежде всего, выделять мировую  и национальную культуру. Мировая  культура-это синтез лучших достижений всех национальных культур различных  народов, населяющих нашу планету.

Национальная культура в  свою очередь выступает синтезом культур различных слоев и  групп соответствующего общества. Своеобразие  национальной культуры, ее известная  неповторимость и оригинальность проявляются  как в духовной (язык, литература, музыка, живопись, религия), так и  в материальной (особенности экономического уклада, ведения хозяйства, традиции труда и производства) сферах жизни  и деятельности.

С использованием приведенных  критериев было исследовано 40 стран  мира и выявлено восемь культурных регионов: северный, англоязычный, германоязычный, более развитый романоязычный, менее  развитый романоязычный, более развитый азиатский, менее развитый азиатский, ближневосточный. Например, северный регион характеризуется короткой иерархической лестницей, высоким маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и средней степенью неопределенности. Для германоязычной группы характерна большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и неопределенности и несколько меньшая степень индивидуализма. В развивающихся странах проявляется большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и низкие значения индивидуализма и неопределенности. [5 О.С. Виханский]

Однако такие структурирования культуры трудно применить непосредственно  к международному бизнесу, где различия культурных сечений представляют интерес, с одной стороны, для выработки  правильного поведения непосредственных исполнителей бизнес-программы на данном рынке, а с другой, для построения поведенческой модели совокупного  потребителя как конечной точки  движения любого товара. Для выявления  взаимодействия культуры и бизнеса  рассмотрим детальный и конкретный список переменных кросс-культурных проблем (рисунок 1), которые находясь между  собой во взаимосвязи и порою  пересекаясь, позволяют тем не менее  структурировать обширный материал, описывающий культурные сечения  каждого локального рынка. К числу  таких переменных относятся язык, религия, социальная организация общества, его ценности и взаимоотношения, образование и технология, право  и политика, география и искусство.

Язык является, конечно, основой  формирования человеческих групп, будучи средством выражения мыслей и  чувств, средством коммуникации.

Принято выделять вербальный и невербальный языки. К первому  относят некоторую систему графических  знаков, организованную, соответственно, в речь или письмо. Не только латиноамериканские варианты испанского отличаются от принятого  в Испании, но также отличаются языки  США, Канады, Австралии от языка Соединенного Королевства. Игнорирование этого  факта может привести в лучшем случае к непониманию.

Рисунок 1. Переменные кросс-культурных проблем международного бизнеса. [5 О.С. Виханский]

Языковые различия могут  оказать влияние на продвижение  товара. Так, фирма ЮНИЛЕВЕР активно  использовала телевизионную рекламу  во многих странах для маркетинга, но не смогла это сделать во Франции. Рекламный лозунг ЭССО “Пустите тигра  в ваш бак” не производил, в силу национального восприятия, такого эффекта  в романоязычных странах Европы и претерпел некоторое изменение: “Пустите тигра в ваш двигатель”. Здесь же уместно упомянуть те сюрпризы языкового сечения, которые  иногда преподносит транслитерация торговой марки. Например, “Жигули” пошли  на экспорт под иной маркой “Лада” в связи с тем, что на французском  это может быть услышано как “девка”, “альфонс” или “ляжка”4. Равным образом фирма ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС была вынуждена изменить название своей  модели “Нова” при экспорте в испаноязычные  страны, так как на испанском это  эквивалентно “не работает, не идет”. [7 Голубкова Г. М. ]

Невербальный язык охватывает мимику, жесты, позы и дистанцию общения  между людьми.

В невербальном общении выделяют несколько уровней информации. Первый уровень информации, сообщаемой посредством позы и жестов, – это сведения о характере собеседника. По жестам, позам многое можно сказать о темпераменте человека, экстраверсии, интроверсии, психологическом типе человека. [7 Голубкова Г. М. ]

Визуальное восприятие поведения  человека всегда предполагает комплексный  подход, основывающийся вместе с тем  на детальном изучении его отдельных  телодвижений. Однако только соединенные  в единую картину различные жесты  и мимические движения, включенные при этом в контекст конкретной ситуации поведения, позволяют дать ту или  иную оценку психическому и физическому  состоянию человека.

Разрозненные телодвижения, сопровождающиеся мимикой, складываются в так называемые “сигналы тела”, позволяющие с известной долей  условности составить общее суждение о человеке. Читая жесты, можно  осуществить обратную связь, которая  играет главную роль в целостном  процессе взаимодействия.