14. Идентификация. Люди стремятся
чувствовать себя лучше о себе
и часто стремиться походить
на кого-то еще. Часто, они
обращаются к другим образцам
для подражания, кто воплощает
положительные особенности (Рис.
14.9). Кампании обычно используют
это, чтобы создать непосредственные
связи между предложенной идеей
или продуктом и желательной
индивидуальностью, такие как
Ланс Армстронг. Отрицательные ассоциации
также могут быть сделаны, но как с большинством
отрицательных обращений, они требуют,
чтобы осторожное предварительное тестирование
гарантировало уместность и вероятность
с целевой общественностью.
15. Сочувствие. Стратегии сочувствия
обращаются к желанию людей,
которое будет любимо. Хотя большинство
применений сопереживающей стратегии
сосредотачивается о том, как
целевая общественность может
достигнуть личного принятия
от других, этот подход может
обратиться к альтруизму людей
и желать чувствовать себя
хорошо для того, чтобы помочь
другим, о которых они заботятся
(см. Рис. 14.9). Простое, но красноречивое
американское обращение Красного Креста,
например, отметило, что, "когда Вы даете
кровь, Вы даете другой день рождения,
другую годовщину, другой день на пляже,
другая ночь под звездами, другим разговором
с другом, другим смехом, другим объятием,
другим шансом." В кампании, вызывающей
подобные эмоции, Спокан, агентства по
защите животных вашингтонской области
и местные фирмы заплатили за вставку
на четыре страницы в местной газете рубричных
объявлений, показывающих фотографии
домашних животных, нуждающихся в домах.
Принятие в четырех местных убежищах поднялось,
чтобы сделать запись уровней. Один директор
убежища сказал, "Мы разместили каждое
животное, которое мы имели" (Харрис,
2002).
16. Побеждающая сторона на выборах.
То, чтобы заставлять идею казаться
заразным может заставить идею
казаться еще лучше. Если 2,000 местных
руководителей и жителей окрестностей
подписали ходатайство, одобряющее
строительство нового городского
парка, разве Вы не должны
одобрять его, также? Матери Против
Вождения в нетрезвом виде использовали
эту стратегию, поощряя людей связать
красные ленты на их автомобильных антеннах
во время зимних праздников, чтобы публично
заявить их поддержку трезвого вождения.
Стратегия не делает многого, чтобы изменить
сильно проводимые мнения, но она может
поколебать нерешенное и служить полезным
напоминанием и фактором мотивации для
тех в согласии с сообщением кампании.
Согласно модели домино убеждения, увеличенное
понимание может (даже если это делает
не всегда), приводят к увеличенному знанию,
профессиональному развитию, убеждению
и изменению поведения.
В замечательном примере эффекта
побеждающей стороны на выборах
Фонд Ланса Армстронга создал повальное
увлечение, когда это начало продавать
желтый, пластмассовый ЖИВОЙ - СИЛЬНЫЕ
браслеты, чтобы чтить известного велосипедиста
и заработать деньги для исследований
рака. Цель кампании, cosponsored Nike, состояла
в том, чтобы заработать $5 миллионов, продавая
браслеты за 1$ каждый. Год спустя они продали
47.5 миллионов браслетов (подъем $47.5 миллионов)
и вдохновили myrid кампаний дополнительного
дохода, показывающих браслеты продвигать
все от рака молочной железы до политических
заявлений. Вполне эффект побеждающей
стороны на выборах.
Как
только этот человек мечтал о поступлении
в институт сегодня он наконец сделал
это.
В течение больше, чем 50 лет. Колледж
Fund/UNCF помог тысячам молодых людей, и девушек
достигают целей, о которых могла только
мечтать их бабушка и дедушка. Мы горды
иметь критическое значение в жизнях очень
многое. Но наша работа ещё не сделана.
С Вашей помощью мы продолжим приносить
еще много мечтаний в пределах досягаемости.
ПОДДЕРЖИТЕ КОЛЛЕДЖ FUND/UNCF. Ужасно когда
ум не находит своего применения.
РИС. 14.9. Пример обращения сочувствия/идентификации.
Это объявление убеждает приемники
идентифицировать с дедушкой и сочувствием
чувства и для него и для
его внука. Давая фонду, они могут
чувствовать себя выполненными посредством
чьего-либо достижения путем, дедушка
имеет. Любезность Совета по Объявлению.
Стратегия побеждающей стороны
на выборах также может использоваться,
чтобы продемонстрировать, что поведение
должно быть "нормальным", потому
что столько людей как Вы делает
его, думайте он или будьте похожи
на него. Орегонский Совет по Маслодельне,
например, развился, плакат - базировал
образовательную кампанию с лозунгом,
"Что нормально предполагаемый быть
похожим, так или иначе?" показывая подросткам
и девочкам, охватывающим диапазон здоровых
размеров и форм согласно индексу массы
тела (Рис. 14.10). Цель состояла в том, чтобы
противостоять стереотипированным изображениям
СМИ, которые искажают то, на что все похожи
или должны быть похожими. Стратеги должны
применить кампанию норм с осторожностью,
однако, потому что — как с идентификацией
— целевая общественность должна верить
в личную уместность представленной нормы.
РИС. 14.10. Пример обращения инфекции/норм.
Этот плакат поощряет подростков понимать,
что больше чем одна фигура и размер
нормальны и приемлемы. Воспроизведенный
с разрешения Образовательного Совета
по Маслодельне Услуг/Орегона Пищи.
Распространение новшеств
Другое популярное изменение на
модели домино предоставляет полезное
руководство проектировщикам кампании,
надеющимся способствовать принятию новшества.
Новшества могут быть продуктами,
такими как новый вычислительный
инструмент или идеи, такие как
рециркуляция или изменение предпочтений
в еде. Согласно распространению
теории новшеств (Роджерс, 1983), люди, рассматривающие,
принять ли новшество, прогрессируют через
пять шагов, которые параллельны иерархии
эффектов в модели домино. Процесс принятия
решений новшества следует за путем человек
или проходы единицы принятия решения
от нехватки понимания к использованию
нового продукта или идеи. Вероятность
кого-то делающего успехи через шаги зависит
от предшествующих условий, таких как
предыдущий опыт, воспринятые потребности,
нормы общества, в котором целевая общественность
живет, и уровень человека инновационности.
Шаги включают знание, убеждение, решение,
внедрение и подтверждение. Новшества
оценены на основе их относительных преимуществ,
которые Роджерс назвал совместимостью,
сложностью, trialability, и наблюдательностью.
Проще говоря, in¬novation, более вероятно,
будет принят, если это, будет казаться,
будет обладать ясными преимуществами,
которые не трудно собрать, особенно давая
его, попытка не особенно опасна. Распространение
теории новшеств учит, что большинство
новшеств происходит согласно довольно
предсказуемому циклу S-кривой. Во-первых,
несколько храбрых душ дают новой идее
попытку, и затем новшество набирает скорость
и становится более широко принятым. Более
определенно люди начинают подражать
неформальным лидерам, которые попробовали
новшество, и постепенно эффект побеждающей
стороны на выборах начинает. Наконец,
большинство людей, вероятно, чтобы принять
новшество делает так, и уровень изменения
замедляется снова. Кампании, защищающие
относительно новаторские идеи или продукты,
извлекают выгоду из покроя их сообщений
согласно тому, где новшество находится
на S-кривой.
Кампании, защищающие принятие новшества,
должны полагать, что у людей, которые
являются более инновационными, будут
различные потребности и интересы
от людей, которые являются менее
инновационными. Согласно распространению
теории новшеств, участники кампании могут
думать о пяти широкой целевой общественности:
новаторы, которые являются первыми 2.5%,
которые примут новый продукт или идею;
ранние последователи, которые являются
следующими 13.5%; раннее большинство, кто
представляет 34% полного потенциального
рынка; покойное большинство, кто представляет
еще 34%, и отстающие, которые являются заключительными
16%. У людей, которые помещаются в каждую
из этих категорий, есть особенности друг
вместе с другом. Согласно распространению
теории новшеств, люди связываются, главным
образом, с людьми, которые делят ключевые
особенности с собой (названный гомогенным),
но они изучают новые вещи от людей, которые
немного отличаются (названный гетерогенным).
Люди, которые абсолютно отличаются, вероятно,
не будут в состоянии иметь отношение
хорошо с целевой общественностью и будут
иметь менее убедительный потенциал.
Теория прививки похожа на зеркальное
отображение распространения теории
новшеств. Идея позади прививки (Pfau, 1995)
состоит в том, чтобы обратиться к потенциальной
проблеме прежде, чем это начнется так,
чтобы потенциальные проблемы никогда
не получали достаточно импульса, чтобы
создать кризис. Так же, как прививка от
гриппа может предотвратить полноценное
нападение ошибки гриппа, малая доза дурных
вестей рано может препятствовать тому,
чтобы проблема превратилась в полноценный
кризис. Например, политические кандидаты,
ожидающие, что дурные вести поразят СМИ,
могут представить новости сами с их собственной
точки зрения. Убирание элемента удивления
или конфронтации делает новости менее
сенсационными и, поэтому, менее разрушительный.
ПОСЛЕДНИЕ МЫСЛИ
Теории, объясняющие, как и почему
получатели сообщения принимают
решения при различных обстоятельствах,
демонстрируют, что чисто информационные
сообщения и сообщения, которые
обращаются, главным образом, к клиенту
вместо получателя сообщения, могут
обречь коммуникационную программу. Помните,
что, если бы целевая общественность
уже разделила точку зрения организации
отлично, коммуникационная программа,
вероятно, не была бы необходима. Поскольку
цель программы связей с общественностью
состоит в том, чтобы увеличить
степень, до которой целевая общественность
и организация разделяют общие
перспективы и приоритеты, организация,
управляющая сообщением, должна сделать
увертюры привлекательным сотрудничеством
с целевой общественностью, вместо
того, чтобы ожидать, что целевая
общественность пригласит перспективу
организации в их жизни. Внесение
изменения не является приоритетом
целевой общественности. Понимание,
как и почему приемники сообщения
думают способы, которыми они делают,
может очень увеличить коммуникационную
способность профессионала построить
конструктивные отношения с ними,
точно определяя целевую общественность
стратегий, считают релевантными, вероятными,
и принуждение.