Теории для создания эффективных стратегий сообщения

7. Хранение памяти. Этот шаг важен,  потому что люди получают многократные  сообщения от многократных источников  весь день каждый день. Для  них, чтобы действовать на Ваше  сообщение, они должны помнить  его, когда подходящее время  наступает, чтобы купить билет,  сделайте телефонный звонок, заполните  форму или посетите случай. Они  должны быть в состоянии сохранить  важную информацию о Вашем  сообщении в их памяти, которая  может не быть легкой, если  другие сообщения, полученные  одновременно, требуют своего внимания. Основные элементы сообщений, поэтому, должны быть сообщены способами, которые заставляют их выделиться для легкого запоминания.

8. Информационный поиск. Просто  хранить информацию не гарантирует,  что будет восстановлено в  подходящее время. Люди могли  бы помнить Ваше специальное  мероприятие в правильный день, но забыть местоположение. Напоминания  или устройства памяти, такие  как лозунги, звон и магниты  холодильника могут помочь.

9. Побуждение (решение). Это - важный  шаг, который много проектировщиков  кампании забывают в их собственном  энтузиазме по поводу их целей  кампании. Помните Мендельсона (1973) замечание, что люди не могут  интересоваться кампанией? Они  нуждаются в причинах выполнить.  Выгода должна перевесить затраты.  Кроме того, выгода должна казаться  реалистичной и должна быть  легко получена. Больше усилия  потребовало со стороны получателей  сообщения, менее вероятно случается  так, что они приложат то  усилие. Если получатели сообщения  будут полагать, что предложенное  поведение легко, будет обладать  главными личными преимуществами  или критически важно, то они,  более вероятно, будут действовать.  Проблема для планировщика программы  состоит в том, чтобы обнаружить  то, что мотивирует целевую аудиторию  успешно, проблема, обращенная далее  в этой главе. Элгин DDB Сиэтла, когда спрошено помочь уменьшить Пьюджет-Саунд сторон ограничения избавление от подстрижек травы на 5%, реализованное побуждение было бы важным центром. Фокус-группы и телефонные обзоры указали, что целевая аудитория, домовладельцы мужского пола в возрасте 25 - 65, имела интерес к уборке травы, но нуждалась в надлежащих инструментах, чтобы облегчить и практичный. В результате они договорились переработать старые загрязняющие газовые косилки потребителей бесплатно на специальном мероприятии и продать косилки мульчи Torro и Ryobi в ниже нормальной розничной цены с дополнительной уступкой. С целью продажи 3,000 косилок они продали 5,000. Они надеялись удалить 1,500 газовых косилок из рынка и закончили тем, что переработали приблизительно 2,600. И, что касается их оригинальной цели сокращения сторон ограничения избавление от подстрижек травы на 5%? Они более чем утроили целевое количество, уменьшая подстрижки травы на 17%, получая Премию Наковальни Серебра 1999 года.

10. Поведение. Успех часто измеряется  с точки зрения поведений, таких  как продажи или количества  посетителей. Маркетинг экспертов,  однако, знает, что получение чьего-то  бизнеса однажды не гарантирует  долгосрочного успеха. Одно исследование ("Строящий Клиента," 1996) нашло,  что хранение лояльных клиентов  может повысить прибыль до 80%. В результате планировщик программы  должен сделать все возможное,  чтобы гарантировать, что попытки  поведения встречаются с успехом.  Тайна Виктории, например, закончила  сотни тысяч разбитых web-браузеров,  когда она способствовала демонстрации  мод онлайн после Супер Боул 1999 года только, чтобы иметь технологическую катастрофу. Предупреждение требования и обработка с неудачными попытками положительным способом могут помочь цементировать отношения для долгого срока.

11. Укрепление поведения, отношения  или обоих. Большинство людей  знакомо с раскаянием покупателя  фразы, которое является тем,  что чувствуют люди, есть ли  у них долгие размышления о  решении, они сделали. Иногда  раскаяние покупателя следует  из неудачного опыта с организацией, такой как безразличный телефонист, который довольно не связан  с продуктом или идеей, которая  была центром кампании. Планировщики  программы должны ожидать возможные  причины раскаяния покупателя  в кампании и сделать последующую  коммуникационную часть из кампании, чтобы гарантировать, что предназначенная общественность продолжает чувствовать себя хорошо о продуктах или идеях организации.

12. Консолидация постповедения. Это - заключительный шаг в процессе принятия решений приемника сообщения. В этом пункте приемник считает сообщения кампании, отношения и поведения вовлеченными, и успехи или провалы столкнутый в осуществлении предназначенных отношений или поведений, чтобы включить эту новую информацию в существующее ранее мировоззрение. Посещая специальное мероприятие, продвигающее и компанию и причину, такую как кормление бездомных, получатель сообщения может развить долгосрочную связь и с компанией и с причиной. В этом духе медицинские центры, такие как Медицинский центр Канзасского Университета проводят поминальные службы, чтобы чтить семьи людей, которые жертвуют их тела университету. Согласно Джиму Фредриксону, одному из посетителей, случай помог членам семьи чувствовать себя более удобными о выборе, который их любимый сделал (Nowalcyk, 2003). Воздействие мировоззрения предназначенной общественности является самым стимулирующим результатом для коммуникационной кампании, но для программ, сосредоточенных на построении долгосрочных, взаимно выгодных отношений, этот результат также является самым желанным.

НАСКОЛЬКО ЭТО ТРУДНО?

Макгуайр (1989) предположил, что показатель успешности 50% на каждой стадии в типичной кампании средств массовой информации будет маловероятно оптимистичен. Учитывая, что уровень истощения, кампания, выставленная 1 миллиону человек, получил бы внимание 500,000, поддержит интерес 250,000, был бы понят как предназначено 125,000, обратится к необходимым навыкам и потребностям 62,500, был бы убедителен к 31,250, будет помниться во время коммуникации 15,625, был бы вспомнен позже 7,813, будет достаточно мотивировать к 3,907, достиг бы изменения поведения среди 1,954, достигнет повторного поведения среди 977 и получил бы долгосрочную "консолидацию" среди 489. Неудивительные проектировщики кампании в 1950-ых и 1960-ых думали, что кампании были обречены на отказ. Хорошие новости, однако, то, что это пессимистическое представление предполагает, что у каждого шага есть равные шансы на успех, каждый шаг одинаково важен для кампании, и шаги должны продолжиться в заказе, очерченном матрицей Макгуайра. К счастью, эти предположения не всегда применяются.

Если мы вспоминаем Мендельсону (1973) кампания, в которой 50 миллионов  человек были подвергнуты поощрениям относительно Си-Би-Эс Тест Национального Водителя, 30 миллионов рассмотрели программу, чтобы узнать опасности опасного вождения, почти 40% имеющих лицензию водителей не прошли тест и приблизительно 35,000 водителей, зарегистрированных в программах улучшения водителя, мы должны считать кампанию Мендельсона успехом или отказом? Кампания только достигнута близко к успеху на 0.1% всюду по иерархии эффектов.

Учитывая пункты Мендельсона о  принятии, что цель незаинтересована, потребность в планировании для аудитории и потребности установить разумные цели, мы должны рассмотреть ситуацию прежде, чем назначить кредит или вину.

Незаинтересованная цель. В то, чтобы быть сказанным плохим водителям вряд ли будет интересно, что их вождение несовершенное; действительно, они, вероятно, будут защитными. Все думают, что все остальные - плохой водитель. Фактически, Мендельсон нашел, что 80% водителей думали, что были хорошими водителями, все же почти половина имеющих лицензию водителей не прошла Тест Национального Водителя. Это означает, что один из каждых двух плохих водителей или не знал или не будет признавать их дефицитов. Это означает, что Мендельсон был правилен, даже преуменьшенный, на первом пункте.

Планирование для аудитории. Си-Би-Эс Тест Национального Водителя не вещала исключительно плохим водителям. Это должно было найти их среди всех других зрителей программы, некоторые из которых не были имеющими лицензию водителями, не были достаточно стары, чтобы двигаться или были безопасные водители. В результате кампания не могла разумно ожидать, и при этом она не желала, все 50 миллионов человек, подвергнутых кампании, чтобы зарегистрироваться в программах улучшения водителя. Действительно, если бы это, которое много людей подписали для класса, не было бы достаточного количества учителей, чтобы служить им всем.

Разумные цели. Если 40% водителей, которые наблюдали программу, взяли тест и подвели ее в частной жизни их собственных домов, многие из них, вероятно, изменили свои отношения об их собственном вождении и возможно взяли некоторые дополнительные предосторожности в следующий раз, когда они ездили, независимо от того, зарегистрировались ли они в формальной программе улучшения водителя. 35,000 водителей, которые действительно подписывались на формальные программы, представляли 300%-ое увеличение, в 3-месячный период, по предыдущей ежегодной регистрации в программах.

Любая служба связей с общественностью, обещающая 50 миллионов подверганий  и 50 миллионов поведений, была бы распущена  как наивная и абсурдная. Любая  служба связей с общественностью, обещающая 300%-ое увеличение предназначенных поведений, особенно для стимулирующего поведения  измениться, вероятно также была бы распущена как высокомерная и нереалистичная. В этом контексте кампания Мендельсона выглядит потрясающей. Таким образом от Мендельсона мы можем узнать, что определение успеха зависит от перспективы зрителя. Определение успеха с точки зрения желаемых ориентируемых на приемник результатов более соответствующее, чем определение успеха с точки зрения ориентируемых на источник продукций тех, которые достигают или впечатления.

ПРОБЛЕМЫ С ОРИЕНТИРУЕМОЙ НА ИСТОЧНИК ПЕРСПЕКТИВОЙ

Общая стратегия многообещающих клиентов, огромное подвергание может заставить  клиентов ожидать более внушительные поведенческие результаты, чем, была бы реалистична. С такими опасностями  в памяти, Макгуайр (1989) объясненные различные ошибки, которые могут обречь кампанию, наряду с принципами для того, чтобы противодействовать проблемам по пути.

Обычные проблемы в применении модели домино

Макгуайр (1989) отметил три ошибки что проектировщики кампании собаки с недостаточным схватыванием теории убеждения.

1. Уменьшенная ошибка эффектов. Клиенты и агентства подобно  хотят предположить, что подвергание  произведет успех с точки зрения  репутации, продаж или других  желательных результатов. Вероятность  дальнейшего успеха вдоль каждого  последовательного шага принятия  решения, однако, - вероятно, меньше  чем 50% в кампании массового  рынка, делая конечный результат,  вероятно, чтобы быть меньше чем  0.1% оригинального числа, выставленного  кампании.

2. Отдаленная ошибка меры. Иногда  планировщики программы сообщают  о результатах для изменения  отношения, как будто оно представляет  изменение поведения, или они  могут сообщить об изменениях  в понимании как представление  изменения отношения. Если программа  надеется достигнуть изменения  поведения, она должна измерить  поведение, не отношения, как  результат. Используя так называемое  количество скрепки как индикатор  понимания, собирая количество  накопленной гласности искажает эффекты кампании.

Опыт поп-групп Backstreet Boys и 'N Sync, которые выпустили альбомы тот же самый год, обеспечивает драматический пример этого. У групп были очень отличающиеся уровни успеха в зависимости от того, как наблюдатели измерили его. Backstreet Boys собрали счет Часов Гласности 1,372 в течение этих 2 месяцев включая и после выпуска их альбома, Черного & Синего. Это число представляет специальный метод для СМИ, отслеживающих подвергание в печати, радиопередачу, и потребителя и торговые публикации от Delahaye Medialink. 'N Sync, тем временем, управляли только счетом 951 в течение месяцев включая и после выпуска для их альбома, Никакие Приложенные Последовательности. На мере подвергания, поэтому, Backstreet Boys уничтожили 'N Sync. 'N Sync, однако, продали 2.4 миллиона копий их альбома на его первой неделе, по сравнению с 1.6 миллионами альбомов для альбома Backstreet Boys. Хотя оба альбома имели хороший сбыт, 'N Sync ясно добились большего успеха на мере по поведению в кассовом аппарате (Stateman & Weiner, 2001). Сказать, основанный на гласности, что у Backstreet Boys был более успешный выпуск, исказит то, что фактически произошло.

3. Заброшенная ошибка посредника. Действующие из лучших побуждений  планировщики программы могут  сделать невольные ошибки, если  они примут элементы, которые  увеличивают успех в одном  шаге, то продолжит увеличивать  успех в каждом шаге. Например, использование Нэнси Рейган как  докладчик для "Просто Говорит, что Никакие" направленные против злоупотребления наркотиками программы 1980-ых не помогли кампаниям достигнуть огромного подвергания в национальном масштабе. Но вероятность Нэнси Рейган среди целевой аудитории опасных подростков не была высока. Аналогично, имеющие полицейские передают сообщения школьникам в, "СМЕЮТ Говорить No Наркотикам" кампании, мог бы привлечь детское внимание, но оно сделает мало, чтобы предоставить им навыки, должен был стоять перед возможным ostracization от их пэров. Докладчик, более относящийся к их собственным потребностям и интересам, важен для такой кампании.

Макгуайр также предложил несколько рекомендаций, разработанных, чтобы помочь максимизировать успех в каждом шаге. Даже если кампания не может достигнуть 300%-ых увеличений

в поведении, как кампания Мендельсона  сделала, она, вероятно, может добиться большего успеха, чем 0.1% из первоначально  выставленных сообщению программы, если проектировщик успешно осуществляет следующие принципы.

1. Компенсационный принцип. Хорошие  новости - то, что иногда вещи  могут балансировать таким образом,  что что-то работающее против  Вашей кампании в одном шаге  может работать в пользу него  в другом шаге. Если простое,  графически-тяжелое сообщение по  телевидению привлекает внимание  людей, но сообщает мало информации  о сложном вопросе, сопутствующее  сообщение, возможно в среде,  такой как печать или сетевые  технологии, более поддающиеся внимательному  рассмотрению, может обеспечить  необходимые детали. Не все будут  преследовать детали, но если  начальное сообщение возбудит  интерес общественности, то больше  людей, вероятно, обратит более  глубокое внимание на сопутствующее сообщение, чем сделал бы так иначе. Если политическая фигура помогает кампании достигнуть подвергания, но не важна окончательной целевой общественности, кампания может включать более соответствующие источники сообщения для различной предназначенной общественности.