Теории для создания эффективных стратегий сообщения

РИС. 14.2. Принцип золотой середины. Согласно принципу золотой середины, умеренные уровни производства или  связанные с содержанием стратегии  имеют тенденцию иметь больше эффективности, чем чрезвычайные уровни. Дизайнерский вызов программы состоит  в том, чтобы определить более  точно, какой уровень оптимален  для каждой целевой общественности и ситуации.

2. Принцип золотой середины. Обычно, умеренное количество чего-то, а  не чрезвычайные уровни, имеет максимальный эффект (Рис. 14.2).

Этот принцип походит на здравый  смысл, но может быть трудным примениться, потому что это может быть стимулирующим, чтобы определить, какие уровни юмора  или страха, например, кажутся чрезвычайными  целевой общественности. Точно так  же проектировщик кампании должен знать, какой уровень сложности делает сообщение непостижимым, против того, какой уровень простоты делает сообщение  скучным. Принцип золотой середины, поэтому, иллюстрирует, почему предварительное  тестирование жизненно важно для  развития сообщения.

3. Принцип надбавки ситуации. Согласно  Макгуайру (1989), достигая иерархии эффектов не столь трудное, как это может казаться на первый взгляд, потому что некоторых шагов, вероятно, будет легче достигнуть, чем другие. Например, информационные кампании продолжают держать такую популярность, потому что они часто достигают достаточного количества людей, у которых уже есть интерес и побуждение, чтобы выполнить на сообщении о новом продукте или сервисной возможности. Большинству людей не будет интересно, но если достаточно заинтересованных людей прочитает часть в хорошем состоянии на новом ресторане, то они будут нуждаться в небольшом дополнительном стимуле, чтобы получить их в ресторан, пока местоположение легко помнить. Они уже могут обладать навыками (транспортировка и деньги), отношение (любящий идти куда-нибудь поесть в том типе ресторана), и побуждение (возможно, обед годовщины или дня рождения подходит). Аналогично, люди, которые хотят сделать что-то они, никогда не думали возможные, может схватить возможность, если кампания обращается к их потребностям (профессиональный шаг развития).

Результат, согласно модели домино и  Мендельсон (1973) предположения, состоит  в том, что хорошо исследуемый, тщательно  предназначенная кампания заставит больше dominos упасть без спутывания.

ОГРАНИЧЕНИЯ МОДЕЛИ ДОМИНО - ПРИЗНАЮЩИЙ, ЧТО ЛЮДИ НЕ ВСЕГДА ЛОГИЧНЫ

Поскольку модель домино обеспечивает такой полезный инструмент планирования кампании, это - самая популярная теория убеждения среди коммуникационных планировщиков программы. Фактически, Связи с общественностью Кетчума вылепили критерий эффективности связей с общественностью. Критерий приближает иерархию эффектов для легкого применения, объединяя шаги модели домино на три уровня эффекта (Рис. 14.3).

Первый уровень, названный базовым  уровнем, измеряет продукции или  подвергание в Макгуайре (1989) терминология, такие как полные размещения и число впечатлений. Второй уровень, названный промежуточным уровнем, измеряет продукты, такой как, получили ли целевые аудитории сообщения, направленные на них, обратили ли они внимание на них, поняли ли они их, и сохранили ли они их. Это соответствует шагам внимания, понимания, интереса и хранения памяти в Макгуайре' модель. Третий уровень, названный продвинутым уровнем, измеряет коммуникационные результаты, такие как мнение, отношение или изменение поведения.

У теории домино, однако, есть одно важное ограничение: Это включает предположение, что получатели сообщений кампании обработают их логическим способом, тщательно  полагая, что правдивость сообщений  кампании оценивает, хотят ли они  выполнить предложенное поведение. Правда - люди, не всегда логичны, и мы делаем некоторые вещи, не потому что  они кажутся правильным, но потому что они чувствуют себя хорошо. В результате важно рассмотреть  другой теоретический взгляд на убеждение, которое явно признает наши логические ошибки.

Самую популярную альтернативу иерархии теории эффектов называют моделью вероятности  разработки (ELM). Развитый Petty и Cacioppo (1986) использование жестко контролировало эксперименты с ограниченными образцами студентов колледжа, эта теория имеет своих хулителей и должна быть применена с уважением к ее ограничениям (Chen & Chaiken, 1999). Его основные принципы, однако, отраженный другими теоретиками, преследующими так называемые эвристические и систематические маршруты к принятию решения, служат полезной основой для коммуникационного приложения, независимо от того, как ученые разбираются в деталях. Согласно ВЯЗУ, люди обрабатывают сообщения по-другому в зависимости от их уровня причастности с проблемой. Таким образом ВЯЗ соответствует Грунигу и Репперу (1992) ситуативная теория общественности. Люди, незаинтересованные или невовлеченные в тему, не будут обрабатывать сообщения глубоко, но более интересующиеся, более вероятно, уточнят, чтобы думать более тщательно о, сообщение.

Результат состоит в том, что  проектировщик кампании может думать широко о двух маршрутах к убеждению. Первый маршрут называют центральным  подходом и подчеркивает логическое и внимательное рассмотрение. Это известно более широко как систематическая обработка. Второй маршрут называют периферийным подходом и воздерживается от логических аргументов в пользу более эмоционально или эвристические стратегии. Эти стратегии включают элементы, такие как приятные, привлекательные, сильные, и вероятные источники. Согласно ВЯЗУ, более вероятно, продлится достигнутое использование решений центрального подхода, тогда как решения достигли использования периферийного подхода, более вероятно, исчезнут или распадутся. Периферийный подход, однако, может достигнуть изменений более быстро, потому что менее вдумчивое соображение необходимо от получателей сообщения. Центральный подход требует больших инвестиций энергии от получателя сообщения, делая его более вероятно, чтобы преуспеть, если получатели чрезвычайно вовлечены или заинтересованы темой. Если это преуспевает, это имеет более длинные длительные эффекты, потому что люди чувствуют себя более инвестированными в решение, которое взяло больше усилия сделать, и это основано на фактах вместо на поверхностных репликах. Периферийный подход более подходит для проблем низкой причастности или среди целевой общественности, которая не заботится очень о проблеме. Снова, это требует, чтобы исследование определило степень, до которой целевая общественность чувствует себя вовлеченной и готовой участвовать во вдумчивом принятии решения.

Макгуайр (1989) названный ВЯЗОМ альтернативный маршрут к убеждению, потому что это признает, что центральный подход выполняет все шаги в модели домино, тогда как периферийный подход обходит несколько шагов, концентрирующихся на элементах, таких как внимание, симпатия и побуждение исключая элементы, такие как изменение отношения и профессиональное развитие. И центральный подход и периферийный подход требуют, чтобы планировщик программы понял то, что будет привлекать и держать внимание получателей сообщения, наряду с тем, что заставит их выполнять иерархию эффектов, необходимых, чтобы достигнуть изменения поведения.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ОТВЕЧАЮТ НА СООБЩЕНИЯ - НАХОЖДЕНИЕ ПРАВИЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ  МОТИВАЦИИ

Чтобы помочь провести кампанию, проектировщики сортируют возможные стратегии  мотивации целевой общественности, Макгуайр создал матрицу, которая суммирует сотни научных исследований на отношениях и убеждении в 16 категорий. Измененная версия матрицы Макгуайра представлена в рисунке 14.4, чтобы помочь коммуникационному профессионалу. Менеджеры могут заметить, что верхняя часть диаграммы, маркировал познавательные теории, примерно соответствует центральному подходу теории ВЯЗА, или так называемые систематические стратегии обработки, тогда как нижняя половина диаграммы, маркировали эмоциональные теории, примерно соответствует периферийному подходу или так называемым эвристическим стратегиям обработки. Хотя эвристика, такая как вероятность может вполне логически базироваться, они часто полагаются на рывок эмоции. В результате нижняя половина матрицы также имеет тенденцию подчеркивать эмоционально базируемые обращения. Верхняя часть полагается больше на логику и доказательства, тогда как нижняя половина больше использует сырой страх, гнев, любовь и желание.

Вершина и нижние половины диаграммы  разделены снова, чтобы признать, что иногда люди мотивированы потребностью в стабильности, потому что чрезвычайный хаос сделал бы жизнь слишком непредсказуемой  и неудобной, и иногда люди мотивированы желанием вырасти, такой как желанием стать более умными, или более успешными, или более независимыми, или более счастливыми.

Самая эффективная кампания, вероятно, объединит различные стратегии  от матрицы, чтобы обратиться к потребностям и интересам, находившимся в собственности  различной целевой общественностью  или обратиться к проблемам, представленным собой в различных шагах в  процессе убеждения. Например, кампания могла бы использовать эмоциональную  стратегию (то есть, эвристическое, оттянутое  из нижней половины матрицы), чтобы  возбудить интерес общественности в проблеме и следовать за этим с более логически базирующимся сообщением (от верхней части матрицы), чтобы углубить понимание общественности проблемы. Помните, что фактически никакая эффективная кампания не воздержится от эмоциональных обращений как от части ее стратегического соединения. Сухая декламация информации привлекает мало внимания, интереса или побуждения кроме от самой преданной целевой общественности. В результате даже логически базируемые стратегии имеют тенденцию включать эмоциональные элементы. Это - то, почему лучше думать о верхней части матрицы как систематические подходы (не подходы без эмоции) и нижняя половина как эвристической (прежде всего, но не исключительно

базируемая эмоция). Снова, исследование и предварительное тестирование требуются, чтобы определять, который среди следующих стратегий наиболее подходит для данной коммуникационной программы или кампании.

Логические стратегии

Первая половина Макгуайра (1989) динамическая матрица теорий сосредотачивается на прежде всего основанных на логике обращениях. В целом логические обращения служат полезными стратегиями общественности, у которой есть интерес к теме и некоторому побуждению, чтобы обдумать его. Для проблем, о которых они заботятся меньше или чувствуют себя защитными, могут не работать рациональные аргументы. Даже основанные на логике аргументы включают некоторые эмоциональные элементы, чтобы заставить целевую общественность передумать себя или поощрить их избегать думать меньше о себе. В результате они включают диапазон положительных и отрицательных стратегий, следующим образом:

1. Последовательность. Люди желают  иметь последовательность в своих  жизнях. Если кампания продемонстрирует, что у них есть два противоречивых  верования, то они будут чувствовать  внутренний конфликт, имея в виду  дискомфорт от противоречий в  их системе взглядов, которую  они будут хотеть решить (Рис. 14.5). Последовательность - базирующееся  сообщение - одна из самых популярных  стратегий кампании, потому что  это предлагает прямой способ  сообщить это, общественность  принята за то, что она не  согласилась с точкой зрения  клиента. Фонд Защиты Насилия  в семье, например, бросил вызов  своей целевой общественности, что, "если бы шум, прибывающий  из следующей двери, был громкой  музыкой, Вы делали бы с этим  что-то," подразумевая, что, если шум прибывает из чего-то намного более серьезного, такого как домашнее насилие, нет никакого оправдания за насилие в семье и никакого оправдания за отказ сообщить о нем. Идея, что читатель вмешался бы для чего-то тривиального, но надоедливого все же не для чего-то серьезные цели создать разногласие, заставляя читателя чувствовать себя эгоистичным.

2. Классификация. Популярная стратегия  среди политических участников  кампании в частности подход  классификации отвечает на желание  людей организовать их мир  в разумные категории такой как хороший и плохой, реальный и нереальный (Рис. 14.6). Если проектировщик кампании может изменить способ, которым люди рассматривают ситуацию, он может изменить способ, которым они оценивают проблемы, относящиеся к ситуации. Например, умеренный республиканец, бросающий вызов демократу для офиса, может применить либеральный лейбл, или налог и потратить демократу, чтобы вызвать надежный ответ от предназначенных сегментов электората, но тот же самый республиканец может пасть жертвой претендента более консервативного республиканца, который может повторно маркировать умеренного республиканца как слишком либерального или как налог и потратить, чтобы связать его или ее больше с демократами, чем с республиканцами. Такие стратегии, однако, могут протянуть правду или этический bondaries и должны использоваться с заботой. Один кандидат в сенаторской гонке Пенсильвании, Рик Сэнторум, пошел, насколько повторно маркировать проблему огнестрельного оружия проблем для избирателей одобрения оружия Пенсильвании как его противник, Харрис Уоффорд.

Когда некоторые родители будут жаждать  свой любимый препарат, они будут  даже использовать своих собственных  детей, чтобы получить его.

Когда Вы говорите Вашим детям получать Вас пиво, Вы подсознательно даете  им разрешение обращаться с алкоголем?

Детям Ваши самые случайные жесты, вовлекающие алкоголь, могут иметь  большое значение. Поэтому исследуйте любые сообщения, которые могло  бы посылать Ваше поведение относительно этого препарата. И говорите с  ними рано об обязанностях, которые  соглашаются с употреблением  алкоголя.

Звоните 1-800-662-9111 или пошлите за нашим свободным гидом, "Говоря yffi'EM Вашим Детям Об Алкоголе." И удостоверьтесь, что Вы учите, что Ваши дети об алкоголе - Вы, хотят их к leam.

Коалиция Токсикомании штата Вашингтон, Говорящая с Вашими Детьми О Брошюре Алкоголя 12729 N.E. 20-ый, Набор 18, Belkvue, Вашингтон 98005

РИС. 14.5. Пример обращения последовательности. Это объявление мотивирует изменение  в поведении, указывая на несогласованности, которые существуют между врожденным желанием родителей родителю хорошо и их поведением, когда они делают вещи как то, чтобы просить, чтобы  их дети получили пиво для них. Любезность Подразделения Алкоголя и Токсикомании, Отдела Социального обеспечения  и Медицинского обслуживания, штат Вашингтон.

РИС. 14.6. Пример обращения классификации. Это объявление выращивает сочувствующий  ответ от читателей, указывая, что  кто-то маркировал проигравшего, потому что у них, кажется, есть бедные спортивные навыки, может страдать от голода вместо этого. Любезность Совета по Объявлению.

Часть продажи товаров по почте  Сэнторума предложила, чтобы Wofford был предназначен, чтобы избавить Пенсильванию проблемы контроля над оружием. Часть, с именем Уоффорда, отпечатанным в центре цели, не только, смотрела, как будто это предназначалось для реальной целевой стрельбы, но также и предлагалось для продажи как таковой.

3. Noetic или приписывание. Иногда участник кампании предпочитает брать более позитивный подход к желанию людей последовательности. Подход noetic полагается на выдвижение на первый план ассоциации, которая дает целевой общественности и организации некоторые точки соприкосновения, по которым можно разделить их перспективы, чтобы поощрить целевую общественность рассматривать организацию или ее предложенные поведения в более благоприятном свете. Одно использование для теории приписывания должно указать на простую ассоциацию между двумя вещами, которые общественность могла не соединить ранее, такие как ЗАБОТА, социальная организация помощи и кофе Starbucks. Дальнее обслуживание рабочих Активов использовало стратегию обратиться к потребителям, которые одобряют некоммерческие причины, такие как Гринпис, Хьюман Райтс Вотч и Искусственное ограничение состава семьи. Каждый год они принимают назначения и рассматривают их клиентов, чтобы выбрать бенефициариев в течение следующего года.