Теории для создания эффективных стратегий сообщения

Теории для создания эффективных  стратегий сообщения

Содержание главы

• Три предположения Мендельсона  для успеха

• Как люди отвечают на сообщения (иерархия Макгуайра эффектов или модель "домино" убеждения)

• Насколько  это трудно?

• Проблемы с ориентируемой на источник перспективой

• Ограничения модели домино —  подтверждение людей не всегда логичны

• Почему люди отвечают на сообщения  — нахождение правильной стратегии  мотивации

• Другие теории, которые объясняют  специальные ситуации

• Последние мысли

В 1950-ых и в начале 1960-ых, коммуникационные эксперты заметили, что кампании массовой коммуникации имели мало эффекта, и  многие полагали, что ситуация была безнадежна. Один ученый вызвал шум  с запросом статьи чрезвычайно бессильные кампании средств массовой информации, и другой опубликована влиятельная  книга, утверждая, что информационные кампании имели тенденцию укреплять  существующие мнения, но редко передумали. Они следовали по пятам двух других ученых, которые обвинили приемники  сообщений для того, чтобы быть не в состоянии быть убежденными  ими. Это пессимистическое представление  все еще преобладало десятилетие  спустя, когда человек по имени  Мендельсон ответил с более реалистическим диагнозом и более оптимистическим  прогнозом. Его идеи оказали огромное влияние на коммуникационную область.

ТРИ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ MENDELSOHN ДЛЯ УСПЕХА

Мендельсон (1973) кампании, которым  верят, часто терпели неудачу, потому что кампания проектировщики сверхобещанный, предположила, что общественность автоматически получит и с энтузиазмом примет их сообщения и покрыла общественность с сообщениями, не должным образом предназначенными и вероятными быть проигнорированными или извращенными. Поскольку Макгуайр (1989) написал позже, успешные коммуникационные кампании de¬pend на хорошем понимании двух типов теорий: те, которые объясняют, как кто-то обработает и ответит на сообщение и тех, которые объясняют, почему кто-то будет или не будет отвечать на сообщение желательными способами.

Больше чем после трех десятилетий  все еще применяется диагноз  Мендельсона. Обзоры и интервью с  коммуникационными профессионалами  последовательно показывали, что  одна из главных причин, клиенты  и начальники теряют веру в службы связей с общественностью и профессионалов, - то, потому что агентства сверх - обещали (Bourland, 1993; Harris & Impulse Research, 2004). В 2003 отказ сдержать обещания был самой большой причиной, процитированной клиентами для отклонение уверенности в службах связей с общественностью (Harris & Impulse Research, 2004). Сверхобещание часто происходит, когда у планировщиков программы нет хорошего понимания их общественности и ситуации, в которой будут получены сообщения программы. Люди различного происхождения и с интересами различный, вероятно, будут интерпретировать сообщения по-другому. Кроме того хорошее понимание проблемы, общественности и ограничений, затрагивающих вероятность: 
1. Предназначайтесь для своих сообщений.

2. Предположите, что Ваша целевая  общественность незаинтересована Вашими сообщениями.

3. Установите разумные, средние  цели и цели.

С одной стороны, замечание Мендельсона, что приемники сообщения не будут  интересоваться кампанией и тем  кампании, устанавливающие амбициозные цели, обречено на отказ, может вырастить пессимизм. С другой стороны, пункт Менделкзона - то, что проектировщики кампании, которые делают его три предположения, могут внести изменения в стратегии, которая облегчит успех и в ближайшей перспективе и в конечном счете. Значение трехстороннего Мендельсона - то, что исследование необходимо, чтобы определить и понять целевую общественность и что понимание теории необходимо, чтобы разработать стратегии, которые признают вероятное отсутствие интереса общественности и тот пункт к стратегиям, которые дадут компенсацию за него. Мендельсон проиллюстрировал свой тезис с примером на основе его собственного опыта, который, в зависимости от Вашей перспективы, мог быть рассмотрен или как главный успех или как мрачный отказ.

Кампания Мендельсона попыталась увеличить безопасность дорожного  движения, обращаясь к факту, что по крайней мере 80% водителей считали, что были хорошими или превосходными водителями, все же опасные ведущие методы убивали людей каждый день. Долгие праздничные выходные были особенно ужасны. Тем временем большинство водителей проигнорировало 300,000 убедительных сообщений безопасности дорожного движения, распространяемых каждый год в печатных СМИ.

Команда Мендельсона, в сотрудничестве с Национальным советом по безопасности и Си-Би-Эс, развила "Си-Би-Эс Тест Национального Водителя, который немедленно передал перед выходными Дня памяти 1965 года. Информационная кампания распределила 50 миллионов официальных испытательных форм ответа через газеты, журналы и дилеров нефтепродуктов прежде, чем шоу передало. Шоу, рассматриваемое приблизительно 30 миллионами американцев, было среди самых высоких номинальных радиопередач связей с общественностью всего времени к тому пункту и привело к почтовым ответам почти от полутора миллионов зрителей. Предварительное исследование показало, что почти 40% имеющих лицензию водителей, которые участвовали в радиопередаче, не прошли тест. Наконец, 35,000 водителей зарегистрировались в водителе - программы улучшения по всей стране после радиопередачи. Производитель программы назвал ответ "огромным вне всех ожиданий." Все же никакие доказательства не были то, при условии, что число несчастных случаев уменьшилось из-за радиопередачи, и число людей, зарегистрированное в программах улучшения водителя, отразило только приблизительно.07% из тех, кто был подвергнут испытательным формам. Как это было огромным успехом?

Мендельсон понял, что плохих водителей  будет трудно достигнуть из-за их нехватки понимания или активного опровержения их профессиональных дефицитов, и он понял, что, чтобы установить цель кампании устранения или очень сокращения транспортных смертельных случаев, поскольку результат единственной кампании будет невозможен. В результате команда Мендельсона выбрала  более реалистические цели с учетом факта, что единственная кампания, как могли ожидать, полностью не решит проблемы. Цели кампании включали следующее:

1. Преодолеть общественное безразличие  к транспортным опасностям, которые  могут быть вызваны неосторожным  вождением (увеличивающий понимание).

2. Сделать плохих водителей осведомленными  об их дефицитах (понимание).

3. Прямым зрителям, которые узнают  их ведущие дефициты в социальный  механизм, уже настроенный в сообществе, чтобы исправить такие дефициты (профессиональное развитие).

КАК ЛЮДИ ОТВЕЧАЮТ НА СООБЩЕНИЯ (ИЕРАРХИЯ MCGUIRE ЭФФЕКТОВ ИЛИ МОДЕЛЬ "ДОМИНО" УБЕЖДЕНИЯ)

Оценка успеха Мендельсона иллюстрирует и ловушки зависимости от традиционной линейной модели коммуникационного  процесса и преимущества принятия более ориентируемого на приемник представления, обычно известного как модель домино или иерархия теории эффектов убеждения (Рис. 14.1). Модель домино признает, что сообщения кампании должны достигнуть нескольких промежуточных шагов, которые вмешиваются между распространением сообщения и желаемыми изменениями поведения. Согласно Макгуайру, создателю модели домино, эффективные кампании должны признать следующие шаги, которые были изменены здесь, чтобы отразить недавние результаты исследования и симметрическую перспективу связей с общественностью. Каждый шаг - склад для десятков, если не сотни, исследований, которые показали важность шага в принятии решения людей, наряду с факторами, которые увеличивают или ставят под угрозу успех сообщений кампании в каждом шаге.

1. Подвергание. Это, к сожалению,  то, где большинство коммуникационных  программ начинается и заканчивается  с выводом сообщения. Очевидно, никто не может быть убежден  сообщением, которое они не имели  возможности получать. Просто размещения  сообщения в окружающей среде,  однако, недостаточно, чтобы гарантировать  ее получение или принятие. Вспомните,  что приблизительно 300,000 безопасных  ведущих сообщений последовательно  игнорировались целевой общественностью перед кампанией Мендельсона.  

2. Внимание. Даже заплаченная радиопередача  рекламы во время Супер Боул потерпит неудачу, если целевая общественность приняла решение в тот момент направиться в холодильник для закуски, никогда не видеть или услышать пятно якобы радиопередача к миллионам. Сообщение должно привлечь, по крайней мере, капельку внимания, чтобы преуспеть, и провести кампанию, проектировщики не должны забывать очевидное: сложные сообщения требуют большего внимания, чем простые сообщения. Постановочные достоинства, такие как цвет могут иметь значение: Цвет может привлечь внимание, сообщить эмоцию и увеличить память ("Прорывание," 1999;" Культурное," 1998). Постановочные достоинства, однако, не гарантируют успеха, даже если они действительно привлекут внимание. Цвет должен использоваться тщательно, например, потому что значение цвета может меняться в зависимости от контекста и культурной окружающей среды. Хотя оранжевый может показать юмор, Хэллоуин, и осень, это также может означать карантин (Соединенные Штаты) или смерть (Арабские страны). Красный может означать опасность или грех (Соединенные Штаты), страстная любовь (Австрия и Германия), радость и счастье (Китай и Япония), и смерть (Африка). Настоящий диапазон! В результате Международный Красный Крест, чувствительный к этой проблеме, использование, зеленое в Африке вместо красного ("Культурное," 1998). Согласно Brand Futures Group theY&R ("Обзор Находит," 1998), синий стал популярным цветом, чтобы показать будущее, потому что люди через культуры связывают его с небом и водой, показывая безграничность и мир.

Проектировщики сообщения должны знать, что некоторыми аспектами  внимания управляет зритель, и некоторые - ненамеренные ответы на визуальные и  аудио реплики. Внезапный шум, например, привлечет внимание в результате того, что ученые называют ориентировочной  реакцией, механизм выживания развитый, чтобы гарантировать быстрые  ответы на опасность. Забавная деятельность, с другой стороны, привлечет внимание, потому что зритель любит видеть его. Много коммуникационных стратегов  находят его заставляющий вынуждать  зрителей обратить внимание, призывая их ненамеренные ответы, такой как  через быстрые сокращения, и редактирует (например, стиль, часто используемый в музыкальных видео). Проблема с  этой тактикой состоит в том, что  у людей есть ограниченный бассейн  ресурсов, чтобы использовать в любой  момент для сообщения, обрабатывающего  задачи. Если зрители должны посвятить  больше всего или вся их познавательная энергия к вниманию, у них будет  немного, что осталось для того, чтобы  поместить информацию в память. Другими  словами, они могут обратить большое  внимание к Вашему сообщению, но помнить  мало или ничто об этом.

3. Причастность (симпатия или интерес). Хотя исследование показало, что  люди ориентируют себя к внезапным  изменениям в звуках или визуальных  эффектах, другое исследование показало, что они прекращают обращать  внимание, если сообщение кажется  не важным, неинтересным, или неприятным. Сообщения, которые кажутся релевантными, выдерживают интерес людей, делая  людей более вероятно, чтобы узнать  из сообщения. Социальная маркетинговая  теория признает важность этого  шага в его размещении аудитории или общественности, в центре профиля планирования. Все о цели кампании — ее выгоду, затраты, и уникальные качества — нужно рассмотреть с точки зрения целевой общественности. Они заботятся намного больше о том, как предложение затронет их, чем, как оно затронет Вашу компанию. Город Такома, Вашингтон, например, хотел расширить жизнь своего закапывания мусора и способствовать рециркуляции. Обзор 1995 года клиентов нашел, что клиенты переработают больше, если они не должны были сортировать и отделить пункты. В результате город ответил, предлагая новому повороту рециркуляцию программы, которая позволила клиентам бросить весь мусор в то же самое мусорное ведро. Рециркуляция увеличились на 300% до 400%, далеко превышение основанной на исследовании цели 200% к 300% и приобретение города Серебряная Премия Наковальни от PRSA.

Необычная особенность к иначе  знакомой истории часто может  вызывать интерес людей. Относительно неизвестная проблема легочной гипертонии достигла своей цели улучшающегося  понимания, получая сотрудничество госсекретаря США и, в результате большая гласность. Концерт сбора  средств стал особенно значительным событием, когда он имел место в Кеннеди-центре в Вашингтоне, округ Колумбия и показал Кондолизу Райс, опытного пианиста так же как Госсекретаря, как один из исполнителей. Согласно представителю Тому Лэнтосу Калифорнии, который упомянул Секретарю, что его внучка пострадала от болезни, Райс сказал ему, "Мы должны сделать что-то об этом и увеличить общественное сознание. Давайте иметь концерт, и я буду сопровождать ее за фортепьяно" (Schweld, 2005). Согласно Оркидеху Молкоку, заместителю директора организации защиты и понимания, больше чем 450 человек посетили случай, и организация получила освещение больше чем в 250 публикациях, включая некоторых за пределами Соединенных Штатов (личная коммуникация, 20 июня 2005).

4. Понимание (изучение, что). Длительные  увеличения внимания, но не гарантируют  вероятности понимания. Сообщения  могут быть извращены. Например, зерновое поощрение компании  предложило больше чем дюжину  причудливых идей для того, чтобы  получить приз печенья, названный  Уэнделлом, и сформировало как человек, чтобы выйти из коробки от хлопьев. Наличие печенья на завтрак обратилось к детям, также, как и глупые идеи, такие как сообщение его, он должен был выйти, потому что он был под арестом. К сожалению, одна из идей — звонит, отдел пожарной охраны, чтобы спасти парня от Вашей коробки от хлопьев — имел неприятные последствия, когда некоторые дети фактически звонили 911, который перепутал, встревоженный, и раздражил спасательные команды. Коробки должны были быть стащены с полок по крайней мере в одной области страны.

5. Профессиональное приобретение (изучение, как). Полные благих намерений  люди могут быть неспособны  выполнить на идее, если они  испытывают недостаток в навыках,  чтобы сделать так. Потенциальные  избиратели без транспортировки  к опросам не будут голосовать; намеченные некурящие не будут  бросать курить без социальной  поддержки; заинтересованные покровители  ресторана не будут приезжать,  если они не могут предоставить  его; родители, заинтересованные  гражданской программой улучшения,  не будут посещать встречу,  если у них не будет заботы  о детях. Эффективная кампания  ожидает потребности целевой  общественности обеспечить помощь, которой они требуют. National Fire Protection Association (NFPA), например, нашла через Разделываться Маркетинговый обзор, что у многих людей было пассивное отношение об огне, многие полагали, что у них было намного больше времени, чтобы убежать, чем они действительно делают, и только 16% развили и практиковали план спасения пожара. В результате Недельное поощрение Пожарной безопасности NFPA 1998 года сосредоточилось на обучающих студентах о планировании пожарной лестницы и практике со стимулами поощрить их участвовать в зарегистрированной тренировке практики с их семьями. Хотя Серебряная Наковальня, Награжденная призом кампания произвела огромное количество гласности, самый драматический результат, была то, что по крайней мере 25 жизней были спасены как прямой результат участия семей в поощрении.

6. Убеждение (изменение отношения). Хотя Макгуайр перечислил этот шаг после профессионального приобретения, изменение отношения часто предшествует профессиональному развитию. Люди, которые испытывают недостаток в навыках, чтобы выполнить на идее, могут настроить детали, полагая, что это не важно для них. Изменение отношения - другой из необходимых, но часто недостаточных шагов в процессе убеждения. Иногда, однако, изменение отношения - все, что необходимо, особенно если цель кампании состоит в том, чтобы увеличить удовлетворение общественности организацией, чтобы избежать отрицательных последствий, таких как судебные процессы, забастовки или бойкоты. Обычно, однако, кампания имеет поведение результата в виду. В этом случае помните, что у людей часто есть отношения, непоследовательные с их поведениями. Много курильщиков полагают, что курение - плохая вещь, но все еще курите. Много не явившихся на выборы избирателей говорят, что голосование важно, и они намереваются голосовать, но они все еще не обнаруживаются в день выборов.