Теории для создания эффективных стратегий сообщения

Конечно, менеджеры по коммуникации должны использовать такие стратегии  тщательно. Обращение к потребителям, которые одобряют Гринпис и Искусственное  ограничение состава семьи, может  отчуждать других, которые презирают  те организации. Другое использование  должно приписать причину проблемы к желаемой проблеме вместо нежеланной проблемы. Например, некоторые фирмы  могли бы предпочесть приписывать  причину проблемы, такой как уменьшенные  пробеги лосося, к ставившим заслон рекам вместо к сложному разнообразию факторов окружающей среды. Таким образом организация может отклонить вину от своих собственных экологических методов до одной причины.

В другом творческом применении этой стратегии Обучение Дать проект Совета Мичиганских Фондов поощряет школы учить детей делать филантропию приоритетом, связывая его с регулярным учебным планом. В одном случае еврейская дневная школа в Пало-Альто, Калифорния, попыталась привить филантропическое мышление своим студентам, создавая ассоциацию между благотворительным предоставлением и празднованиями, на которые дети обычно получают подарки. Организации получателя потенциала исследования студентов, внесите деньги в общий фонд вместо того, чтобы дать друг другу подарки, сделайте представления друг другу о предполагаемых благотворительных учреждениях, и затем примите решения относительно того, как ассигновать деньги (Александр, 2004).

3. Inductional. Этот подход можно назвать подходом купона, потому что это пытается устраивать ситуацию, чтобы вызвать желаемое поведение, не изменяя отношение сначала. Вместо этого кампания следует за изменением поведения с обращением, чтобы изменить соответствующие отношения. Например, люди могли бы посетить рок-концерт, приносящий пользу бездомным из желания услышать музыку и видеть звезды. Однажды на концерте, они могли бы получить подачу, чтобы поддержать предназначенное милосердие.

Одна техника, которая стала  популярной в конце 1990-ых и в начале 2000-ых, включила настроенные лейблы адреса в ходатайства продажи товаров по почте. Для этой тактики, чтобы преуспеть с точки зрения связей с общественностью, проектировщики должны не забыть включать легко опознаваемое название организации, лозунг или символ на лейблах. Даже если возможный даритель не способствует, они могут помочь распространить сообщение организации просто при помощи лейблов. Они также получают личное напоминание (хотя крошечный) инвестиции, которые организация сделала в них каждый раз, когда они используют лейблы. Некоторый вопрос о стратегах продажи товаров по почте, растворила ли популярность техники свою эффективность (Schachter, 2004), но оценщики кампании должны помнить, что лейблы могут увеличить понимание и причастность и поэтому потенциал для отсроченного возвращения на инвестициях.

5. Автономия. Эта стратегия обращается  к желанию людей независимости.  Особенно в Соединенных Штатах, общественность с индивидуалистическим  нравом не хочет распоряжаться.  Обращение к их желанию быть  самоверховным иногда может помогать организации развить убедительное сообщение. Организации, которые верят их собственному суверенитету, под атакой, часто обращаются к этой стратегии, надеющаяся предназначенная общественность разделит свой произвол. Например, Избиратели для Выбора сказали читателям Нью-Йорк Таймс, что "Вы имеете право остаться тихим," показывая надгробную плиту с именем доктора Дэвида Ганна, который был убит за то, что он практиковал аборт, "но Ваша тишина может и использоваться против Вас террористами антивыбора." Иногда стратегия может работать с ироническим завихрением в попытке убедить людей, что отказ от некоторой свободы, такой как следующим правила в глухом парке, фактически получит их больше свободы, гарантируя, что они могут наслаждаться тишиной и покоем сами.

6. Проблема solver. Другая любимая стратегия кампании, проблема - solver подход, просто показывает проблему и демонстрирует привилегированный способ решить проблему. Недостаточно людей может позволить себе поступить в институт; дайте Объединенному негритянскому Фонду Колледжа (Рис. 14.7). У недостаточного количества детей есть безопасные дома; будьте приемным родителем. Использование этой стратегии предполагает, что целевая общественность будет заботиться достаточно о проблеме ответить, который является большим предположением, чтобы сделать. Вспомните Мендельсона (1973) совет принять противоположное, что аудитория незаинтересована. Кампании, которые забыли подтверждать это предположение посредством отказа риска исследования.

Когда предположение держится, однако, результаты могут быть внушительными. Это работало на округ Бофорт, Южная  Каролина, которая должна была убедить  избирателей одобрить, 1%-ый налог  с продаж увеличиваются, чтобы заплатить  за улучшение опасного 13-мильного протяжения дороги и мостов, когда мера потерпела  неудачу 2 к 1 край дважды прежде. Тщательно  скоординированная Серебряная Получившая премию Наковальня - кампания сокрушила  красноречивую оппозицию в 58% к 42%-ой победе, когда Белые отставники, молодые рабочие, работодатели и  афроамериканцы старшего возраста - стали знакомыми с проблемой, это "Ожидание Убивает Нас," и мобилизованное в поддержку меры.

7. Стимуляция. Иногда правильная  вещь сделать кажется скучной,  и некоторое волнение может  заставить ее казаться более  привлекательной. Положительный  тип обращения,

стратегии стимуляции обращаются к  любопытству людей или их желанию  помочь создать или сохранить  что-то с захватывающей выплатой, такой как глухая область, которая  может предложить наружные приключения. Группа полицейских в штате Вашингтон, например, хотя посещая средние школы  с серьезным направленным против злоупотребления наркотиками сообщением, преобразовала себя в рэп-звезд, чтобы передать их сообщение с ритмом вместо силы. Когда они пели о вещах, которые не должны делать студенты или "Вы разорены!" студенты двигались по спирали и вопили изюминка назад чиновникам. Сообщение прошло.

ДЕНЬГИ  МОГУТ ОТДЕЛИТЬ ДАЖЕ ЛУЧШЕГО из ДРУЗЕЙ.

Объединенный негритянский Фонд Колледжа помогает тысячам получения студентов, поступают в институт. Но для всех мы помогаем, есть тот, который мы не можем. Не без фондов. С Вашим щедрым пожертвованием Вы можете помочь гарантировать, что все, кто должен поступить  в институт, делают, включая лучшего  из друзей.

РП Поддержите Объединенный негритянский Фонд Колледжа. cSu «Ужасно когда ум не находит своего применения».

РИС. 14.7. Пример «решателя проблем» обращения. Это объявление поощряет пожертвования, предлагая, чтобы способ избежать отделять друзей состоял в том, чтобы дать деньги Объединенному негритянскому Фонду Колледжа. Любезность Совета по Объявлению.

8. Целенаправленный. Так же, как  noetic теории (создающий непосредственную связь) предлагают противоположную стратегию от подходов последовательности (создающий очевидное противоречие, которое требует резолюции), целенаправленные подходы предлагают положительную альтернативу подходам задач-solver. Целенаправленное божественное средство, и подход полагается на показ, на что был бы похож мир, была ли проблема уже решена (Рис. 14.8). Это - полезная стратегия занимающих должность кандидатов на политический пост, которые хотят показать, что их обслуживание имело положительное значение для их элементов. В других случаях целевой общественности показывают идеальный результат осуществления желаемого поведения, наряду с подлинником, советующим, как заставить идеальный результат стать действительностью. Поощрение сбора средств для Национальной Стены Терпимости не только обеспечило эскиз предложенного памятника, но также и обеспечило макет стены с именем требуемого дарителя, уже надписанным на нем.

Эмоциональные/Эвристические  Стратегии

Вторая половина Макгуайра (1989) динамическая матрица теорий сосредотачивается на эвристическом, часто более эмоционально заряженном, обращения. В целом эмоциональные обращения служат полезными толчками локтем для неуверенной или незаинтересованной целевой общественности. Для проблем, которые требуют сложного соображения, однако, или для которого у целевой общественности есть взгляд, которого глубоко придерживаются, который противостоит организационной точке зрения поддержки, эмоциональные обращения могут достигнуть малого или, еще хуже, может иметь неприятные последствия. Они, также, включают диапазон положительных и отрицательных подходов:

9. Сокращение напряженности (боятся  обращений). Эта стратегия пытается  произвести напряженность или  страх в получателе сообщения,  который обнародовал цель, неудобную  и нуждающуюся в решении, которое  уменьшит напряженность. Это - эмоциональная параллель к подходу  внутреннего конфликта последовательности, который стремится создавать  или выдвигать на первый план  противоречие в верованиях целевой  общественности и поведениях, которые  они будут хотеть решить. Стратегия  сокращения напряженности особенно  популярна среди медицинских  участников кампании, которые пытаются  испугать общественность в более  здоровые привычки.

Проблема с обращениями страха, однако, состоит в том, что они  могут иметь неприятные последствия  ужасно если не примененный с точностью. Одна слабость в обращениях страха – отказ решить напряженность в сообщении. Угроза целевой общественности со страшным результатом (обычно смерть) связанный с поведением, таким как употребление наркотиков или предпочтения в еде, не показывая, как проблема может быть решена и как ситуация могла бы смотреть с решенной проблемой, может обнародовать цель, негодуют на сообщение и посыльного. Другая проблема - использование чрезвычайных или нереалистичных уровней страха, таких как Товарищество для Свободного от наркотиков - замечание Америки, которое равняло использование марихуаны с Русской рулеткой. Поскольку производство обращений страха заполнено таким количеством ловушек, и эффекты обращений страха настолько трудно предсказать, их лучше всего избегают. Хотя соответствующее в некоторых ситуациях, такие обращения должны быть хорошо исследованы. Клиенты, которых нельзя отговорить от использования обращения страха просто, должны встроить большой бюджет перед тестированием в проект.

РИС. 14.8. Пример целенаправленного  обращения. Вместо того, чтобы демонстрировать проблему, которая нуждается в решении, это объявление пытается поощрить причастность, демонстрируя положительные результаты, которые могут прибыть из предоставления кому-то большие ожидания относительно себя. Любезность Совета по Объявлению.

10. Оборона эго. Защитный эго  подход настраивает ситуацию, в  которой целевая общественность  свяжет изящество и успех с  желаемым отношением или поведением, тогда как отказ связан с  отказом принять сообщение. Этот подход может использоваться и в положительном и в отрицательном применении. Например, Деловой Союз для Нового Нью-Йорка произвел сообщения, обещающие, что "Вы не должны быть гением, чтобы понять выгоду ведения бизнеса в Нью-Йорке. (Но если Вы будете, то у Вас будет много компании.)" Тем временем Отдел Иллинойса Public Health and Golin/Harris International сосредоточился на создании безопасного секса - решения, "прохладные" в неловких положениях. Исследование проектировало, чтобы гарантировать, что обращение не имело бы неприятные последствия включенные точки пересечения аллеи 200 подростков, подростковой консультативной группы с 33 участниками, обратной связи от рискованных подростков через финансируемые государством организации и тестирования сообщения, используя количественные и качественные методы.

С другой стороны, Товарищество для  Свободной от наркотиков Америки  произвело сообщения, предлагающие "десять уродливых фактов для  красивых молодых женщин," в попытке использовать кокаин кажутся угрозой эго. Связь между уродливыми фактами и сильным желанием физического обращения, к сожалению, не была сделана достаточно ясно. Снова, опасность защитных эго обращений состоит в том, что они должны казаться реалистичными целевой общественности и, поэтому, потребовать значительного предварительного тестирования. Более эффективное применение этой стратегии использовалось Министерством здравоохранения штата Вашингтон в его "Табачных дымах Вы" кампания, в которой они показали молодой женщине, пытающейся произвести впечатление на ее пэров и принятие выгоды, куря. Вместо того, чтобы выглядеть прохладным, однако, объявление показало ее лицо, превращающееся в строго поврежденный табаком облик, который получил "грязными" ее пэров и принудил их отклонять ее. Среди 10-13-летним, 73% рассмотрели убеждение объявления, 71% сказал, что оно захватило их внимание, и 88% сказали, что оно дало им серьезные основания не курить (Министерство здравоохранения штата Вашингтон, 2004). Объявление оказало немного более низкое влияние на 14-17-летним.

11. Выразительный. Так же, как  ноэтик стратегии берут противоположный курс стратегий последовательности, и целенаправленные подходы отражают зеркальное отображение подходы «Решатель задач», выразительный подход берет положительное завихрение на подходе сокращения напряженности. Выразительное обращение признает, что целевая общественность может счесть нежеланное поведение организации желательным. Например, много наркоманов чувствуют реальную выгоду для использования наркотиков, такую как побег из действительности или принятия пэра. С социальной маркетинговой точки зрения эта выгода просто должна быть признана, наряду с реальными воспринятыми затратами физического и умственного дискомфорта, связанного с "высказыванием не" наркотикам. Эти затраты могут включать потерю социального положения и даже физической опасности. В, возможно, самой известной кампании, включающей выразительный подход, сообщества по всей стране проводят ночные празднования окончания для учеников средней школы, которые требуют, чтобы студенты остались запертыми в стороне в течение всей ночи, чтобы сделать себя имеющими право на чрезвычайно желательные призы пожертвованный членами сообщества и фирмами. Цель: Препятствуйте празднующим подвергать опасности себя и других с алкоголем и другими наркотиками. Причина это работает: сторона и ее стимулы выполняют потребность студентов в главном праздновании и их желании держать его идущий всю ночь напролет.

У выразительных стратегий, вероятно, есть самый большой потенциал  для того, чтобы сделать трудные  кампании изменения поведения эффективными, но они редко используются, потому что они не отражают перспективу  спонсора кампании. Различные теории, однако, в пределах от теории co-ориентации к теории превосходства к социальной маркетинговой теории, обсужденной  в главе 13, все предоставляют мощную поддержку ценности выразительного подхода. К сожалению, клиенты часто  управляют кампаниями, используя  стратегии, более убедительные для  себя, чем их целевой общественности.

12. Повторение. Если Вы просто  говорите ту же самую вещь  много раз достаточно раз, иногда  она проходит. Согласно Макгуайру (1989), три - пять повторений могут помочь сообщению пройти, особенно если сообщение представлено приятным способом. Много проектировщиков кампании интерпретируют три - к - пяти, управляют как чудодейственное средство, гарантирующее, что сообщение будет успешно продвигаться в ждущую целевую общественность. Повторение, однако, составляет полезную дополнительную стратегию иначе хорошо разработанной кампании и не может считаться достаточной стратегией сам по себе.

13. Утверждение. Эмоциональная параллель к обращениям автономии, утверждение стратегия сосредотачивается на желании людей получить власть и статус. Призыв популярности к проблемам низкой причастности или продуктам, обещания обращения утверждения увеличили контроль над другими или ситуацией взамен адоптированное предложенное отношение или поведение. Армия США пытается убедить молодых людей, что они могли победить в состоянии войны, создавая видеоигру, названную "армия Америки" (www.americasarmy.com), который реалистичен и забавен и который привлек больше чем 5 миллионов пользователей к середине 2005, далеко превышая ожидания армии. Цель состояла в том, чтобы возбудить интерес игроков, после которого они могли быть поощрены просить больше информации от своего местного вербовщика. Стратегия, казалось, работала, пока количество несчастного случая в войне в Ираке не начало уменьшать желание молодых людей служить их стране, борясь с терроризмом. Игра, однако, осталась чрезвычайно популярной и, возможно, помогла предотвратить дальнейшее сокращение новичков.