Комический эффект в рекламе

3. Черный юмор  несет в себе элемент эпатажа, что также позитивно сказывается на силе воздействия и запоминаемости.

4. Реклама, построенная  на черном юморе, активно привлекает  внимание. А это одна из базовых  задач рекламы.

5. Юмор имеет  свойство «вирусного» распространения  — из уст в уста. Человек, которого впечатлила и развеселила реклама, будет показывать ее своим знакомым. Конечно, при условии, что юмор удачен, а реклама выполнена на высоком уровне.

6. С помощью  черного юмора можно живо и  доступно передать нужную рекламную  информацию в некоторых индивидуальных случаях.

7. Черный юмор  может быть хорошим приемом,  когда в рекламном сообщении  необходимо сначала напугать  потребителя, чтобы потом предложить  решение проблемы.

8. Удачная реклама,  построенная на черном юморе,  надолго запоминается.

9. Реклама с использованием черного юмора может иметь резонанс в прессе, что является дополнительным средством PR.

                                                                                                                                 38

 

 

 

Рекламный щит на кладбище: «Здесь могла бы быть ваша могила!»

(Автор неизвестен)

 

Против

1. Черный юмор, наряду с положительным воздействием, вызывает отрицательные эмоции. У некоторых людей он может  вызывать острое неприятие.

2. Реклама, построенная  на черном юморе, «отсекает» часть аудитории, для которой рекламный сюжет идет в резонанс с реальными жизненными переживаниями. Например, эта реклама, скорее всего, вызовет реакцию острого неприятия у охотника, который только что вернулся из травмпункта, где ему наложили 58 швов, 2 шины и гипс после попадания ноги в капкан.

 

 

                                                                                                                                 39

 

 

 

Чем острее человек  переживает жизненную проблему, тем  больше будет агрессии и отторжения к рекламе, которая действует, как «соль на рану».

3. В нашей  стране нет значительного опыта  использования черного юмора  в рекламе и соответствующих  исследований, которые могли бы  показать картину реакции аудитории.  Но когда-то же надо начинать?

4. Эпатажная  реклама может вызвать отрицательный  общественный резонанс — естественный  или спровоцированный конкурентами  в рамках черного PR. Например, создателей этой рекламы можно  было бы обвинить в разжигании  межрассовой ненависти и демонстрации неуважения к китайскому братскому народу:

                                                                                                                                 40

 

 

 

5. При неудачной  идее или плохом исполнении  обычная реклама просто пройдет мимо внимания аудитории, а реклама с черным юмором подорвет репутацию компании или бренда. Цена ошибки значительно выше, чем в обычной рекламе.

 

Юмористические  войны в рекламе

В отличие от России, где сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом, прямые выпады в рекламе против конкурентов в других странах очень даже приветствуются, а иногда приобретают столь затяжной характер, что превращаются в многолетнюю войну. Как например у BMW и Audi, Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi.

В статье собраны  примеры тонкой и остроумной конкуренции  в рекламе, демонстрирующей, как  креативно подмочить репутацию  бренда-соперника.

 

BMW vs Audi

Среди автопроизводителей регулярно проходят нешуточные военные баталии, инициатором которых чаще других выступает Audi: то посягнет на Ferrari , то посмеется над Lexus , то спокойной ночи Mercedes пожелает. Но больше всех достается BMW, который всегда принимает вызов соперника, не оставляя ни один выпад не отвеченным.

Рекламная война  автогигантов продолжается уже более  пяти лет. Все началось с принта BMW: автогигант «мило»

                                                                                              41

поздравлял Audi с победой в конкурсе "Машина года-2006" в Южной Африке, подписавшись "Победитель конкурса “Машина мира-2006".

 

 

Audi скрывать  обиды не стала, выступив с  ответным постером: "Поздравляем  BMW c победой в конкурсе "Машина  мира"-2006. От шестикратного победителя  гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006)".

 

 

 

                                                                                                                             42

 

В 2009 году на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился биллборд Audi A4 с вызывающим слоганом "Your move, BMW"/Твой ход, BMW.

10 апреля креативными  силами агентства Juggernaut Advertising концерн  BMW нанесли ответный сокрушающий  удар: прямо напротив биллборда  Audi на противоположной стороне  проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом "Checkmate"/Мат.

                                                                                                                             43                        

 

"Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный  корридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, - поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. - увидев вызывающий биллборд Audi мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов".

 

FedEx vs DHL vs UPS

Всемирные компании грузоперевозок FedEx и DHL постоянно находятся  под прессом друг друга и подкалывают  они друг друга регулярно. То DHL засветит плакат с изображением груза FedEx перевозимого в контейнере DHL, то наоборот.

 

                                                                                                                            44

 

 

И еще несколько  отдельных примеров интересных "подколок" в рекламе конкурирующих брендов.

Nissan в Великобритании  запустил в прошлом году провокационную наружную кампанию «How to beat the Germans»/«Как побить немцев». По Лондону разъезжает белый автомобиль Audi TT-S с надписью на борту «Дороже, медлительнее и не такой мощный, как Nissan 370Z». На другом лондонском автомобиле — Porsche Cayman — написано «Мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z».

 

                                                                                                                            45

Samsung использовал  проблемы iPhone 4 для рекламы своего смартфона Galaxy S. Компания начала бесплатно рассылать свой новый телефон Galaxy S популярным интернет-блоггерам из Англии, которые жаловались на свои iPhone 4 в твиттере. Кроме того, в прессе была запущена рекламная кампания, где в слове Hello, вместо букв L, используется значок качества сигнала.

                                                                                                                            46

 

BMW наезжает  на Jaguar.

Знаменитый  фейк от Bentley.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                            46

 

В 2003 году BMW покорил Cannes Lions принтом где BMW X5 гонится за Mercedes ML.

 

 

 

                                                                                                                            47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется  со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.

То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий  важный этап перед тем, как запустить  полномасштабную рекламную кампанию, - это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае - сэкономить массу денег на размещении рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы это все равно что игра в рулетку. Можно выиграть, но почему-то в большинстве случаев все проигрывают.

Юмор доказал  свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффектная  техника коммуникации. И применять  ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

Конечно, черный юмор в рекламе — это специфический  креативный прием и решение о  его применении должно быть очень  взвешенным. На мой взгляд, стоит  рассматривать возможность использования  черного юмора, работая с подростковой и молодежной аудиторией. Особенно, с ее мужской частью.

Удачная реклама  с применением черного юмора  может произвести настоящий фурор  в среде молодых людей. Работая  с аудиторией старше 35-ти лет, следует  «шутить осторожнее» — тут риск «наступить на больное место» выше. Особенно не стоит шутить над семейными ценностями.

                                                                                                                                 48

 

 

 

 

 

В любом случае, аудитория старше 35-лет должна быть преимущественно мужской. Черный юмор для людей с высокой жизненной активностью.Противопоказания к применению черного юмора — старики и домохозяйки.

Также противопоказанием  к применению черному юмору является отсутствие чувства юмора у его автора и низкий профессиональный уровень создателей рекламы. В таких случаях черный юмор превращается в вульгарную «чернуху».

Как видно, если юмор в рекламе является плодом маркетинговой мудрости и творческого таланта, он способен не только продлевать жизнь, но и увеличивать кошельки. Шутите, господа!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                49

 

 

 

Список литературы:

1)Черный юмор в рекламе. (Владимир Селиванов, «Креативное агентство ArtHouse»)

2) Юмор в рекламе (Макиенко И.И., http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/07.shtml)

3) Комический эффект в рекламе (Маргарита Васильева)

4) know.su/link_1601.html

 реклама, определение понятия рекламы, исторические вехи ...

5) Война брендов - Креативный обзор

www.adme.ru/