Комический эффект в рекламе

1.Эмоциональное  измерение - нарастающее смысловое  напряжение достигает максимума  и затем происходит разрядка.

2.Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.

3.Познавательное измерение  - восприятие неконгруэнтных элементов  сообщения и затем осознание  смысла через их внутренние связи и контекст.

Как известно, главные  функции рекламы - информирование, убеждение  и напоминание. Исполнение рекламы  может быть как серьезным, так  и несерьезным. И если серьезное  исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд, проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70 процентов респондентов

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                                                                      

                                                                                                                                  9

 

                                                                                                                                  

считали рекламу  одним из видов развлечений. О  развлекательной функции рекламы  также писали и другие исследователи.

Однако развлекательная  реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых  обстоятельствах. Можно сказать, что  в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным "развлекательным" элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, - аудитория.

То, что смешно для одной  аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Поэтому при подсчете юмористической рекламы Вайнбергер и Споттс учитывали также рекламу, которая, возможно, и не вызывала положительных эмоций, но тем не менее задумывалась как юмористическая. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И наконец, третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

 

 

 

 

                                                                                                                              10                    

 

 

 

Примеры создания комического эффекта.

Итак, развеселить  окружающих можно по-разному. Известный  ученый-филолог Паркинсон предлагал  для этого четыре способа.

 

Неудача вследствие физического или нравственного  недостатка

Самый примитивный  ход, часто встречающийся в сюжетах  передачи "Сам себе режиссер": шел, споткнулся, упал. Другой вариант: убежденный холостяк и эгоист вынужден нянчить капризного младенца. Применительно к рекламе это может быть сюжет про недотепу, который прогорел потому, что не разместил в справочнике или журнале свое объявление. Обычно в таких случаях картинка поделена вертикально на две части; слева - грустный небритый тип сидит за столом возле телефона, заросшего паутиной; справа - облыжно улыбающийся пижон, обмотанный телефонными проводами и предлагающий себя сразу в три трубки.

Контраст между  ожидаемым и случившимся, или эффект обманутого ожидания

Красивый прием! Дает простор фантазии, позволяет  проявить хороший вкус и не надоедает. Все видели массу телевизионных  роликов, построенных на использовании  этого способа. Скажем, по такому принципу сделана серия "Свежее решение": помните, парень, съев конфетку, прикидывается официантом в кафе; девица решительно отрывает каблук от второй туфли; автомобиль вручную переносят на удобное для парковки место:

Очень хорош  ролик про конфеты "Фиретто": некий господин видит в окне напротив очаровательную барышню. В приливе чувств он пристегивает конфету прищепкой к бельевой веревке и подтягивает сладкий подарок к окну дамы. Однако в это время к ней из глубины комнаты подходит смуглый красавец, и наш разочарованный влюбленный тянет веревку в другую сторону, к себе. Конфету он съедает сам. Смешно, мило, да и товар долгое время остается в кадре.

Эффект обманутого ожидания великолепно реализуется как  в радио, так и в телесценариях. В печатном тексте он выглядит куда менее эффектно и куда более надуманно; к тому же требует от автора тщательной стилистической отделки.

                                                                                                                               11

 

 

 

Секс

Настоящая питательная  среда для плохих острот, хотя по сути - очень перспективное направление. Ведь секс присутствует и в сюжете типа "Фиоретто"; правда, только как фон.

Как правило, околоэротические шутки в рекламе сводятся к  показу слишком пылких гражданок, оптом и в розницу пристающих к дезодорированным юношам.                                                                                                 

А еще встречаются и  весьма сексапильные "бабушки" из рекламы зубной пасты, и дегенеративные субъекты, страдающие дурным запахом изо рта и мечтами о свежем дыхании и понимании.

Вместе с тем когда  много-много ложечек, слегка помахивающих хвостиками, плыли к большому шарику мороженого, все выглядело очень  аппетитно. Вполне определенные ассоциации были только на пользу! Этот ролик демонстрировался в "Ночь пожирателей рекламы".

Короче говоря, отношения  между полами - штука хорошая, только не нужно опускаться до одномерных шуток!

 

Неожиданное слово

Прежде всего  имеется в виду каламбур, т.е. одновременная реализация двух (или более, если повезет!) значений многозначного слова. В рекламе встречаются удачные каламбуры, чаще всего - в девизах и заголовках. Скажем, рекламное объявление некоего объединения "Северо-Запад" озаглавлено так: "Ваш лом - наш прием". Естественно, речь идет о приеме металлолома, но в памяти мгновенно всплывает бессмертная прибаутка о том, что "против лома нет приема"!

А вообще-то неожиданное  слово - великая сила. Оно и слоган сделает Слоганом, и текст под  картинкой оживит, и радиоспот запомнить поможет.

Именно поэтому есть смысл  рассмотреть еще несколько приемов  создания комического; ученый-филолог  Лук (не менее известный, чем Паркинсон), считает, что чаще всего они реализуются  на лингвистическом уровне.

 

                                                                                                                              12

 

 

 

Принцип классификации

Вот типичный пример использования данного способа: "Папаша Крик, старый биндюжник, слыл среди биндюжников грубияном". Все понятно: если уж даже биндюжников, не отличающихся изысканностью манер, смущали выходки папаши Крика, то… Попытки подобных классификаций встречались в рекламе, но ни одной смешной что-то пока не попадалось.

 

Ложное усиление

Заключительная  часть фразы по форме подтверждает и даже усиливает начальную, но по сути опровергает ее: "У него громадные запасы ума. Чтобы им пораскинуть, нужна неделя".

В рекламе ничего похожего обнаружить не удалось. Разве что  видеоролики про обобщенную стиральную машину, которая так хороша, что может быть использована вместо тумбочки, верстака или приставной лестницы (ясное дело, конкретная рекламируемая машина способна только стирать!).

 

Доведение до абсурда

С мыслью собеседника  сначала соглашаются, а затем  уничтожают с помощью краткой  оговорки; или же показывают, к чему приведет ее буквальное воплощение.

Проиллюстрировать этот прием  можно диалогом из серии "Сумеешь  ли ты выкрасить мою лошадь в синий  цвет? Да, если она выдержит температуру  кипения!"

В рекламе были попытки как удачных, так и  неудачных "предельных переходов". Среди неудачных - неаппетитные ролики про ванны: то пухлый господин прямо в костюме лежал в ванне с пивом и при этом откупоривал новую баночку (надо было понимать, что пива - хоть залейся!); то девица принимала ванну, не снимая сапог... Среди удачных - серия рекламных плакатов про макароны (DDB, Париж). Макароны так вкусны, что вилка делается "поперек себя шире", тарелка углубляется настолько, что часть ее уходит под стол и пр.

                                                                                                                               13

 

 

 

Остроумие нелепости, или Алогизм

Типичный пример применения такого способа в мирской  жизни:"- Почему у вас нет детей?- А в нашем роду бездетность  всегда была наследственным свойством!" Иногда в рекламных текстах встречаются  попытки использовать данный ход, но получается не смешно: "Даже если вам ничего не нужно, в магазине "Максидом" есть то, что нужно именно вам!"

Смешение стилей

Если мы скажем: "Пища богов"- фраза прозвучит  нейтрально; если скажем: "Харч богов", то уже получится шутка.Этот прием  время от времени берут на вооружение создатели видеорекламы; скажем, в подобной манере выполнен ролик о водке "Белый орел" - тот самый, где на сцене в четверку маленьких лебедей вдруг проникает слегка трезвый субъект: "Я - белый орел!"

Повтор

Существует  умильный анекдот, иллюстрирующий подобный метод.Маркиз застал жену в объятиях епископа, но не возмутился, а вышел на балкон и стал благословлять прохожих.

- ?!

- Монсеньор  исполняет мои функции, а я  - его!

Вполне продуктивный ход для создания забавных рекламных  сценариев...

 

Сравнение по неявному признаку

В классическом воплощении сравнение данного типа звучит примерно так: "Совет подобен  касторке: его легко подать, но тяжело принять". Одна из модификаций этого  приема - объединение несопоставимых вещей (скажем, для того, чтобы ежик не топал, муж не шлялся по девкам и дверь не хлопала, предлагалось одно универсальное средство: клей "Квинтол").Сравнения по неявному признаку могут сильно украсить серийную рекламу - если, конечно, удастся найти неожиданную точку встречи разных понятий.

 

                                                                                                                               14

 

 

 

Пародия

Этот способ испытан веками. Существует известная  пародия на рыцарский роман под  названием "Дон-Кихот", и не менее известная пародия на нравоучительную повесть о плохом мальчике, которого звали Том Сойер. "Лимонадный Джо" ничуть не хуже, чем "Неистребимый шпион", и реклама журнала " TV-парк" представляет собою чистую пародию на зарубежные ролики (это тот самый случай, где развязный тип в белом халате работает под зубного врача: "Every time...", а потом топит журнал в аквариуме и перекидывает косу через плечо).

Однако существуют и более изысканные примеры. Скажем, маленькие детки, сидящие на горшках, обсуждают достоинства рекламируемой туалетной бумаги с той же солидностью и с теми же интонациями, что и прожженные менеджеры; а председательствующий на данном совете малыш небрежно просит принести ему кофе покрепче..Пародия не стареет и не выходит из моды; главное, чтобы она была доброй.

Парадокс

Признанный  чемпион парадоксов - Оскар Уайльд. Все мы помним его фразы типа: "Ничего не делать - самый тяжелый  труд".