Комический эффект в рекламе

Еще одно заключение - юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

 

Юмор и настроение потребителей

Восприятие  рекламы косвенно зависит и от настроения. Согласно Isen настроение определяется как временное эмоциональное  состояние человека. Исследования в  области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Поэтому сделать какие-либо однозначные выводы не представляется возможным.

                                                                                                                            

                                                                                                                            21

 

Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так  и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и  т.д.).

В ходе экспериментов  авторы показали, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, и объяснили это следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.

При менее интенсивной  обработке информации восприятие рекламы  становится более эвристическим, чем  систематическим. И согласно двухпутевой  модели восприятия рекламы ведет  к тому, что восприятие рекламы  в основном идет через периферийный путь. Как и ожидалось, авторы нашли подтверждение этой логике в своих экспериментах: респонденты в хорошем настроении оценивали юмористическую рекламу более благожелательно, чем респонденты в нейтральном настроении.

 

 Юмор и  потребность в познании 

Американский исследователь Йонг Жанг предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира (need for cognition). Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной - человек прилагает минимум усилий.

У одних людей  эта потребность ярко выражена и  проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей  такая потребность находится  на минимальном уровне и обычно проявляется  очень слабо. Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и                                                                                                                           

                                                                                                                            22

 

ранее. Так, Батра  и Стэйман установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки  информации, в то время как люди с повышенной потребностью - к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Жанг в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.

Юмор и характеристики товара

Выбор рекламной  стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет:

Цветовая товарная матрица   

функциональные 

эмоциональные

 

                                                                                                                                 23

 

 

Большой и средний  риск 

белые товары 

красные товары

 

Незначительный  риск 

голубые товары 

желтые товары

 

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие  функциональные потребности, покупка  которых требует сравнительно больших  финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать "маленькие удовольствия", включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Американские  исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался  при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего - в рекламе "красных" товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый - это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки

                                                                                                                                24

 

невысок - и поэтому  юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей.

Второй фактор заключается в том, что такие  товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего "Я", и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным.

При рекламе  товаров из голубой группы юмор может  препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности  покупателей в процесс покупки  невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                 25

 

 

 

 

Черный юмор

 

Черный юмор — широко распространенный прием в рекламе развитых стран мира. У нас же данное направление рекламы практически не представлено. Впрочем, рекламные шедевры также редкое явление в нашей культуре. Есть ли взаимосвязь между уровнем развития общества и любовью к черному юмору? Эффективно ли применение черного юмора в рекламе? Какая польза и какой вред от черного юмора? Можно ли черный юмор рассматривать как мощное оружие маркетинга, и не обернется ли это оружие против его хозяев?Зачастую, не находя ответы на вышеперечисленные вопросы, рекламодатели и разработчики рекламы не решаются пустить в ход это оружие. В данной статье мы попробуем немного разобраться в особенностях черного юмора и целесообразности его применения в рекламе.

 

Черный юмор — забава для сытых?

Если посмотреть на географию черного юмора, то отчетливо видно, что явление это широко представлено в искусстве и рекламе именно развитых стран. Сытое общество, граждане которого чувствуют себя защищенными от бедности, войн и невзгод, порождает прекрасные образцы черного юмора. Им изобилуют кинематограф, литература, театр, изобразительные искусства и, конечно, реклама.

Напрашивается вывод, что шутить по-черному могут  только сытые и защищенные люди, для которых предметы их черных шуток  являются чем-то нереальным, игрой. Отчасти  это так. Человек, которому грозит ампутация ноги, не поймет анекдот о нерадивом враче и двух новостях — плохой и хорошей. Или попробуйте показать человеку, которого замучила зубная боль, эту рекламу:

 

 

 

 

 

                                                                                                                                 26

 

 

 

Действительно, людям несвойственно смеяться над  тем, что у них «болит». Вряд ли такая «веселая» реклама появилась  бы в стране, охваченной бедствиями войны:

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                 27

 

И вряд ли ветеран  войны, побывавший под скальпелем полевого хирурга, найдет такую рекламу смешной. Эта реклама рассчитана на молодых людей, жизнь которых настолько беззаботна и скучна, что они ищут остроту эмоций в виртуальном мире. Они не поедут на войну, поэтому они не «примеряют» увиденную картину к своему реальному будущему и не сопоставляют ее с прошлым — «это не про меня».Такое объяснение предпочтений черного юмора очень убедительно. Сытые страны шутят «по-черному» — «это не про них», голодным не до шуток — для них это реальность. Это общепринятое объяснение причины отсутствия черного юмора в нашей стране и его обилия в странах Европы.

 

 

 

 

 

                                                                                                                                 28

 

 

 

                                                                                                                                 29

 

Однако представляется, что причины значительно глубже, и лежат они в разных пластах  — психологическом, культурном, социальном.

Иначе как объяснить, что объектами черного юмора  в «сытых» странах становятся также явления, несущие реальную угрозу обществу. Американцы на пике фобии терроризма шутили о террористах, рекламные юмористические принты с Бен Ладеном — врагом Америки №1 — заполонили прессу и билборды.

 

 

 

Европа также  демонстрирует способность смеяться над насущными опасностями — гибелью в катастрофах, смертельными болезнями, смертью. И как объяснить обилие черного юмора в отечественном народном творчестве — анекдоты, истории, стишки?

 

                                                                                                                                 30

 

 

 

 

 

 

Маленький Костя  с карниза сорвался,

Крик его  вскоре внизу оборвался.

Бабушка в комнату  кинулась ланью...

Нет! Не задел  он горшочек с геранью.

 

О природе черного  юмора

Чтобы разобраться  в природе черного юмора, нужно попытаться понять природу юмора как такового. Ведь черный юмор — это тоже юмор. Просто специфический.