Комический эффект в рекламе

Что же такое  юмор? Суммируя и упрощая множество  существующих определений, можно сказать, что юмор — это действия и явления, вызывающие смех (веселость, эмоциональную реакцию). А смех — это определенная телесная реакция организма, которая изменяет наше эмоциональное состояние.

 

Зачем нужен  смех?

О пользе смеха  написано немало. Главные полезные действия смеха — сброс напряжения и выработка эндорфинов — гормонов счастья. Психика и тело человека представляют единую систему. Это значит, что каждая эмоция имеет свою телесную реакцию. Например, при страхе тело сжимается, и мы чувствуем напряжение в животе, при обиде сжимается горло, при гневе появляется неприятное напряжение в груди. Современный человек часто подавляет эмоции в силу существования системы социальных стандартов поведения: нельзя злиться, нельзя бояться, нельзя плакать (мужчинам). Когда эмоции подавляются, они не находят телесного отреагирования и «застревают» в теле в виде мышечных зажимов, которые со временем становятся хроническими. В местах зажимов нарушается нормальная жизнедеятельность тканей и со временем могут развиться заболевания. Эти заболевания называют психосоматическими, к ним относят гипертонию, аллергии, астму, язву желудка, всевозможные сердечные заболевания… Этот список можно продолжать очень долго, в него входит большинство заболеваний невирусного характера.

                                                                                                                                 31

 

Так вот, одна из важнейших функций смеха —  сброс телесного, а значит, и эмоционального напряжения. Поэтому считается, что  смех удлиняет жизнь. Кстати, ту же функцию  выполняет и плач — он также  сбрасывает телесно-эмоциональное напряжение. Мужчинам с детства внушают, что плакать постыдно. Поэтому мужчины чаще умирают от сердечно-сосудистых заболеваний, особенно от инфаркта. Плачущие женщины продлевают себе жизнь, сбрасывая напряжение в груди от обиды и печали через рыдания. А смех и слезы, как известно, всегда рядом. И пока мы плачем и смеемся, мы живем.

Итак, юмор продлевает нам жизнь, и черный юмор, несмотря на свою «черноту», не исключение. Если он вызывает веселый смех, пусть  и с мрачным налетом, он полезен для нашего здоровья. А здоровые люди формируют здоровое общество. Значит, черный юмор полезен для здоровься общества. Даешь черный юмор народу!

 

Зачем ЕЩЕ нужен  смех? Неожиданный взгляд

Профессор британского  университета Сэм Шустер провел необычное исследование. Он проанализировал реакцию 400 людей на его езду по городу на одноколесном велосипеде. Большинство женщин реагировало на его езду доброжелательно и одобрительно. Мужчины же реагировали шутками, зачастую издевательского характера. Особыми шутниками были молодые мужчины, а мужчины пожилые, как правило, реагировали «по-женски» доброжелательно.Профессор считает юмор трансформацией агрессии и результатом действия мужского гормона тестостерона. Этим он также объясняет, что мужчины шутят гораздо чаще женщин. По этой же причине большинство юмористов и комиков — мужчины.

Мужчина на одноколесном велосипеде подсознательно воспринимался  окружающими мужчинами, как соперник, способный отобрать на себя внимание женщин. Этим и была обусловлена  неосознанная агрессия, которая проявлялась в виде шуток.

 

                                                                                                                                 32

 

 

 

Таким образом, юмор выполняет еще одну важную функцию  — он позволяет «выводить» агрессию в социально-приемлемой форме. Если бы мы не смеялись друг над другом, то давно бы уже «лопнули от злости», либо превратили этот мир в сплошной театр военных действий. Давайте пожелаем мировым политикам больше шутить.

 

Некрофилы и  биофилы

Известный немецкий психолог и философ Эрих Фромм  считал, что в каждом человеке присутствует одновременно два стремления — к  жизни и к смерти. Только у разных людей эти стремления выражены в  разных пропорциях. По этому признаку Фромм делил людей на 2 категории: биофилы – люди, в которых больше развито стремление к жизни; некрофилы — люди, с более развитым стремлением к смерти.

Разумеется, стремление к смерти не означает, что индивид  хочет умереть. От этого нас оберегает  инстинкт самосохранения. Это значит, что некрофилу интереснее все, что связано со смертью, он смотрит на мир с точки зрения смерти. В то время как биофил рассматривает мир с точки зрения жизни.

Мир представляет собой единство противоположностей: добро-зло, свет-тьма, жизнь-смерть. Одно не существует без другого. Одно и другое — суть две стороны одной медали. Так же биофилы и некрофилы взаимодополняют друг друга в этом удивительном мире, а также внутри каждого из нас.Для некрофилов характерен повышенный интерес к смерти и разрушениям. Их притягивают репортажи о катастрофах, истории о маньяках-убийцах (в нашем агентстве работала сотрудница, которая собирала истории о серийных убийцах и могла часами говорить на эту тему). Молодежное направление готы объединяет ярко выраженных некрофилов, которые находят выражение своих стремлений к смерти в музыке, мировоззрении и внешнем виде a la вампиры.

В своих крайних  проявлениях некрофилы — это  настоящие маньяки, которые не ограничиваются одним лишь интересом к смерти. Но это уже патологическая форма.

Одним из таких  некрофилов был Гитлер. Вот что  писал один из приближенных фюрера А. Шпеер в своих воспоминаниях:«...Не менее 

                                                                                                                                 33

 

 

 

характерными  были шутки, которые Гитлер любил  повторять. Он придерживался вегетарианской диеты, но гостям подавали обычную еду. «Если на столе появлялся мясной бульон, — вспоминает Шпеер, - я мог быть уверен, что он заведёт речь «о трупном чае»; по поводу раков он всегда рассказывал историю об умершей старушке, тело которой родственники бросили в речку в качестве приманки для этих существ; увидев угря, он объяснял, что они лучше всего ловятся на дохлых кошек».

                                                                                                                                       

                                                                                                                                 34

 

 

                                                                                                                        

Из этого  описания видно, что люди некрофильского склада склонны к черному юмору. Выходит, одна из причин тяготения к  черному юмору лежит в глубинном интересе человека к вопросу смерти. Хочу также напомнить, что интерес к жизни и смерти живут одновременно в каждом из нас. И в этом аспекте черный юмор привлекает всех без исключения. Только некрофилов он притягивает в большей степени, чем биофилов.К тому же, интерес к конкретным проявлениям черного юмора будет диктоваться еще множеством дополнительных факторов — моральные установки, психологические особенности, эстетическая подготовка, культурный уровень. Как видно по качеству шуток Гитлера, высоким культурным уровнем фюрер не отличался.

Итак, одна из причин привлекательности черного юмора  скрыта в неосознанном стремлении человека к смерти. И чем больше это стремление, тем больше склонность к черному  юмору. К тому же, тема смерти социально  табуирована, а запрет всегда подогревает интерес.

Что же касается социальной значимости черного юмора, то и в  данном контексте он исключительно  полезен для общества. Стремление человека к смерти так же природно, как и стремление к сексу. Так  лучше давать ему выход через  социально приемлемые формы. А черному юмору полезнее жить в форме искусства, чем в грубом фольклоре в духе застольных шуток Гитлера.

Защитная функция  черного юмора

Как уже говорилось выше, человеку свойственно подсознательное  стремление к смерти. Но в то же время, все мы больше всего боимся ее. А все остальные наши страхи — проекция этого базового страха смерти. Даже взрослый человек, обладая знанием о неминуемой конечности своего бытия, глубоко в душе этот факт не принимает и, как маленький ребенок, верит в то, что будет жить вечно. Внутреннее непринятие этой перспективы, с одной стороны защищает психику человека, с другой стороны, наполняет его бесчисленными страхами. Зачастую некоторые страхи перерастают в навязчивые, патологические формы — фобии.

В этом ключе смерть — самый страшный враг человека. А что нужно сделать с врагом, чтобы он был не так страшен? Как понизить его значимость в наших глазах? Правильно, осмеять.

Мне не раз приходилось  наблюдать, как на месте какой-нибудь страшной трагедии, отошедшие от первого шока зеваки, начинали шутить над случившимся. Поначалу меня это возмущало – как можно шутить над чужим

 

                                                                                                                                 35

 

 

несчастьем? А потом стало ясно — это не цинизм и не жестокость, это страх. Отпуская шутки об увиденном, человек как бы отрицает значимость увиденного для себя, защищает себя от тяжелого осознания — все мы не вечны под Луной. Такая форма поведения особенно характерна для детей. Они еще не скованны социальными нормами, они еще не знают, что «над чужим горем нехорошо смеяться». Существуют и другие защитные реакции на страх: причитания, стенания, сплетни, поиск виновного, самообман, агрессия. Так не лучше ли смеяться?

 

В поисках ярких  эмоций

Для жизни и  здоровья человеку необходимо питать тело чистым воздухом и водой, свежей и разнообразной пищей. Психика  также нуждается в питании  — ярких переживаниях, вызывающих сильные эмоции. Вот мы и находимся  в постоянном поиске впечатлений — кино, путешествия, чтение, секс, спорт, игры, общение и т. д. И всем хорош наш относительно мирный век, но одна беда — мало событий в личной жизни каждого, способных наполнить нас яркими переживаниями. И чем более сыто общество, тем больше эмоциональный голод. Кино, игры и реклама для многих становятся главными «поставщиками» эмоций. Парадокс же заключается в том, что зачастую при неумении получить яркие позитивные эмоции, человек ищет сильные негативные переживания — лишь бы не «остаться без чувств».

Черный юмор удовлетворяет эту потребность  искателей ярких впечатлений. Он вызывает как позитивные, так и  негативные эмоции одновременно. А  главное, что эти эмоции сильные, т. к. черный юмор апеллирует к глубинным  табуированным темам. И весело, и  страшно; и притягивает, и отталкивает; и смех, и слезы — два в одном.

Кроме того, современный  человек не живет по законам природы. Вовсе не в природе человека днем сидеть в офисе перед компьютером, вечером в баре перед бокалом  пива, а ночью перед телевизором. Человек был создан для активных действий. Особенно это касается мужчины, который природой создан охотником, воином. Иначе, зачем ему столько тестостерона? Для сидения в офисе он только помеха.

Вот тут и  вспоминается вышеизложенное исследование профессора Сема Шустера. Если юмор — это видоизмененная форма агрессии, то и черный

                                                                                                                                 36

 

 

 юмор не  является исключением. Это утверждение подтверждается тем фактом, что черный юмор наиболее популярен именно в мирное время.

 

Черный юмор и абсурд

Адекватное  понимание черного юмора невозможно без рассмотрения такого явления  как абсурд. Абсурд — это нелепица, явление нарушающее законы здравого смысла. Абсурд всегда привлекал философов всех времен и народов. Во многих философских школах абсурд использовали, как инструмент для расширения сознания учеников. Абсурд указывает на то, что законы «здравого смысла» созданы человеком, а мир живет по своим законам и совсем не таков, каким мы его себе представляем.

«Абсурд имеет  смысл, когда с ним не соглашаются».(А. Камю)

Философы-абсурдисты (первая половина XX века) провозглашали  бессмысленность человеческого  существования. Абсурдисты рассматривали  тщетность жизненных скитаний, отсутствие свободы у человека, и как результат, абсурдность человеческого бытия. Альбер Камю писал: «Этот мир лишен смысла, и тот, кто осознал это, обретает свободу».

Ад — это  другие люди  (Ж.-П. Сартр)

Творчество  и идеи абсурдистов (Кафка, Камю, Сартр и пр.) плотно вошли в систему европейской культуры. Эти идеи составляют неотъемлемую часть мировоззрения современного представителя европейской цивилизации. Произведения абсурдистов наполнены изысканным черным юмором. Можно сказать, что черный юмор в своей чистой форме и есть абсурд.

В этом ключе  становится ясно, почему именно Европа является законодателем в искусстве  черного юмора.

 

 

 

 

 

                                                                                                                                37

 

 

 

Черный юмор в рекламе — за и против

Так стоит ли использовать черный юмор в отечественной  рекламе? Или это привилегия только «сытых мира сего»?

Попробуем взвесить «за» и «против».

 

За

1. Черный юмор  — одна из естественных потребностей человека. Реклама, построенная на черном юморе, будет удовлетворять эту потребность.

2. Черный юмор  вызывает сильное эмоциональное  воздействие. Это большое достижение  для рекламы в современных  условиях, когда потребитель, атакуемый  со всех сторон тысячами реклам, выработал «эмоциональный иммунитет» и реагирует холодно и равнодушно на всю рекламную какофонию. Думаю, что этот фактор также является одной из причин популярности черного юмора в западной рекламе.