Комический эффект в рекламе

БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ ИСКУССТВ

ФАКУЛЬТЕТ ДИЗАЙНА  И ДПИ

КАФЕДРА ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине “Теория и практика рекламы”

 

Комический  эффект в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил (а)                                            студент 4-го курса

                                                                    специализация: телереклама

                                                                    Ламанова А.А .

                                                                   

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

 

 

 

                                                                                                       

            Введение____________________________________________3

 

Что такое реклама?

Когда возникла реклама?

Брэнды в  рекламе

                                                                              

   1. Задачи юмористической рекламы________________________8

                                      

   2. Примеры создания комического эффекта._______________________ 11

      3. Особенности восприятия комического эффекта в рекламе_____17

         Цветоая товарная матрица

    4. Черный юмор____________________________21

         Юмористические войны в рекламе ___________41                                             

5. Вывод_____________________________________48

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                

 

                                                     

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные  сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Само слово  «реклама» – латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к  нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким  образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства

массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию

 

 

 

                                                                                                                             3

 

«реклама». Реклама  имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

 

Когда возникла реклама?

О рекламной  практике речь идёт уже в самых  первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли  вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

 Другую раннюю  разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой  век» Древней Греции видел  глашатаев, которые ходили по  улицам Афин, возглашая о продаже  рабов, скота и прочих товаров.  Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену

 

                                                                                                                                4

на 20% выше, чем  на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации  производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

 

 Поворотным пунктом  в истории рекламы стал 1450 г., год  изобретения Гутенбергом печатного  станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

 

 В 1622 г. реклама получила  мощный стимул в виде начавшей  выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла

 

                                                                                                                                5

необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

 

Бренды в  рекламе

 

Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся  товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарного знака является своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя. В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую

                                                                                                                                5

в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

Использование товарных знаков важно как для  продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

 

Использование товарного знака преследует несколько  целей. С точки зрения лица, заинтересованного  в покупке, он служит ориентиром при  выборе того или иного товара. Выбор  основывается на ожидаемых свойствах  товара, в этом случае функция товарного  знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

 

Другой функцией товарного знака является выделение  товара или услуг конкретного  производителя из однородных товаров  и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут служить наименования и символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, у которых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменные наименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели, и мебельная

                                                                                                                              

                                                                                              6

компания "Дмитрий". В телефонном справочнике Петербургской  телефонной сети за 1998 г. "Весь Петербург" рекламные модули двух этих фирм расположены  один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменного обозначения  и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм , так как последние не обладают различительной способностью.

 

Кроме того, что использование товарного знака выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве. Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                    7

                               

 

 

 

Задачи юмористистической  рекламы

 

     Вкусы у всех людей разные. Одни презирают оперу; другие терпеть не могут маслины; встречаются женоненавистники, борцы с тучностью и враги компьютеров. Но смеяться любят абсолютно все. Однако полбеды, если бы все любили только смеяться. Беда в том, что почти все время от времени пытаются рассмешить собеседника. Вот тут-то и начинается самое грустное. В том числе - и в рекламе. Цель данной работы – проследить особенности создания комического эффекта в рекламе и то, как этот эффект воздействует на потребителей рекламы, т.е. на зрителей.

Согласно исследованиям  Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов  от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и  здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма "заметное" место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиториий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                8

 

 

 

 

 

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных  измерениях: