Комический эффект в рекламе

Парадокс элегантен, хорош для зачина рекламного текста и очень сложен как жанр. Экранизировать его практически невозможно. Конечно, существуют парадоксы и в графике, но все эти ленты Мебиуса и фигуры Эшера наводят на мысль о шизофрении...

Намек

Случай из классики:

"- По-моему,  наш начальник упрям! 

- Да, это одна из его  четырех ахиллесовых пят!"

Намек как прием идеально подходит для рассказа о всяческих "трудных" товарах. (В их числе - та самая бумага, о которой почему-то слишком много написано в этой статье. Вероятнее всего, без юмора о ней рекламу и не сделаешь!)

                                                                                                                                                      

                                                                                                                                 15

 

 

 

Тот, кто в 1997 году посетил "Ночь пожирателей рекламы", возможно, помнит ролик про случай на пляже.В кадре крупно - фигура мужчины со спины. Он стоит, наслаждается солнцем, но вдруг прилетает муха и начинает с жужжанием кружиться на уровне его плавок. Мужчина отгоняет насекомое, но муха упряма. Она вновь и вновь возвращается и жужжит.В этом ролике больше ничего не происходит, если не считать финальных титров: "Туалетная бумага ***"

Другой пример ролика с намеком; работа очень яркая  и у нас неизвестная.Черно-белая  картинка, антураж и стиль съемки - как в начале века. Четверо рабочих  грузят контейнер на автомобиль. Один из них споткнулся... Но груз чудом  удержали и поставили на платформу. Поехали. Борт грузовика не закрыт, контейнер сползает, сползает... Случайно увидели, остановились, исправились. Прибыли в порт. Подцепили контейнер канатом, поднимают на корабль. Канат рвется, рвется: Все-таки успели, поставили груз на палубу. Рабочие, с облегчением вздохнув, уходят с корабля; камера отъезжает, и мы видим, что на борту судна написано: "Титаник"...Финальные титры: "Страховая фирма ***".

Применительно к этому приему нельзя не вспомнить  мудрое высказывание А. П. Чехова: "В  коротком рассказе лучше недосказать, чем пересказать. Почему? Сам не знаю, почему..." Впрочем, это касается и всех прочих способов создания веселой рекламы.

Ах, если бы это  золотое правило знали рекламодатели  и не пытались за 30 секунд объять необъятное!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                 16

 

 

 

Особенности восприятия комического эффекта в рекламе

Прежде чем  перейти к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути - центральном - процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые "периферийные" элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и наоборот - при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Юмор и степень  неконгруэнтности

Для создания комического  эффекта необходима некоторая степень  неконгруэнтности (несовпадения) между  элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность - один из широко используемых приемов для создания комического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает комический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что комический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс, Вайнбергер и Парсонс показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий комический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

                                                                                                                                17

 

 

                                                                                                                      

Юмор и связанность  с основной идеей рекламы

 

Другие исследователи - Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы - когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения - ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная с  главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов - это ожидаемая, но мало связанная  с главной идеей реклама. А  вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Ли и Мейсон показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая "несвязанная" юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Юмор и внимание

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что  юмористическая реклама чрезвычайно  эффективна в привлечении внимания. В отличие от других выводов этот оказался наименее противоречивым. Ни один исследователь не пришел к противоположному заключению. Юмористические элементы рекламы буквально "кричат" о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и

                                                                                                                            18

 

                                                                                                                                           

получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

Юмор и понимание 

Результаты  исследований влияния юмора на общее  понимание рекламной идеи неоднозначны. Стьюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Среди них Кэнтор и Винус, Джелб и Зинчан, Лэммерс и другие. Вайнбергер и Джулас предположили, что разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому портебители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор

                                                                                                                            19

 

 

неуместным, и  это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Как отмечал Хершковитс, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Вайнбергер и Джюлас призвали к дополнительным исследованиям в этой области.

Юмор и отношение к собственно рекламе и к рекламируемой товарной марке

Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные  чувства к собственно рекламе  и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Среди них  Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарлз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек и другие. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Бэсу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке.

Большинство товаров, которые  рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Чаттопэдхья и Бэсу выявили, что юмористическая реклама более эффективно воздействовала на респондентов, обладающих благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке.

Рассматривая  психологические механизмы такой  реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой

                                                                                                                            20

 

товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

Благоприятное отношение к собственно рекламе  имеет целый ряд положительных  для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол  Бриджуотер, а позже Дассел Хейли и Аллан Балдингер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару).