Конкурентные стратегии развития предприятия

 

.3 Маркетинговая  стратегия гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

 

Маркетинговый план гостиницы  включает в себя анализ различных  аспектов деятельности гостиницы, определяет ее текущее состояние на начала периода  и задает направление, в котором  будет двигаться предприятие  в будущем. Маркетинговый план гостиницы  «Свиссотель Красные Холмы» включает в себя следующие разделы:

.Резюме

.Анализ рынка

.Анализ конкурентной  среды

.Ценовая политика

.Бюджет

.Интернет-маркетинг

.Продуктовая стратегия

В данной части рассмотрены  общие вопросы маркетингового плана, которые нашли свое отражение  в разделе «Резюме».

В «Резюме» изложен комплексный  взгляд на предприятие, полученный по средствам применения SWOT-анализа.

Согласно SWOT-анализу гостиница  «Свиссотель Красные Холмы» обладает следующими преимуществами:

.Один из немногих отелей  Москвы, выполненный в стиле модерн

.Отель расположен рядом  с Павелецким вокзалом, который  связан аэроэкспрессами с аэропортом  Домодедово

.Удобный подъезд для  автомобилей и автобусов

.Современные, просторные, светлые номера с панорамным  видом и просторной ванной  комнатой

.Бесплатный доступ в  Интернет для гостей отеля

.Признанный в мире  бар City Space с панорамным видом на Москву (обзор 360°)

.Отель расположен в  непосредственной близости к  Международному Дому Музыки и  работает с ним в тесном  сотрудничестве

.Большое число помещений  для проведения встреч и конференций как в самом здании отеля, так и в расположенном в непосредственной близости к отелю конференц-центре

.Лифты в конференц-центре  с особо высокой грузоподъемностью  и вместительностью

.Открытая площадка на  крыше отеля для проведения  различных мероприятий

.Отель регулярно приглашает  известных шеф-поваров и миксологов

.Высокое качество продукции  и услуг, а также хорошее  соотношение цены и качества

.Бесплатная аренда велосипедов  для гостей отеля

.Швейцарские традиции

.Заслуженная репутация  в проведении мероприятий государственного  уровня

В целом можно отметить, что одним из главных преимуществ  отеля является здание, в котором  он расположен. Поскольку оно изначально было предназначено под отель, то это позволило сделать номера, соответствующие современным требованиям, предъявляемым к пятизвездной гостинице. Кроме того, высота здания и его относительная близость к центру города позволяют позиционировать номера и бар отеля, как имеющие уникальный панорамный вид на Москву.

Еще одним важным преимуществом  отеля, заложенным на этапе строительства, является его оборудованность для проведения различных мероприятий.

Недостатки гостиницы  «Свиссотель Красные Холмы» включают в себя:

.Низкая узнаваемость  бренда по сравнению с такими  цепями отелей, как Марриотт, Ритц, Хаятт, Хилтон, Холидей Инн

.Удаленность от исторического  центра города, что затрудняет  привлечение туристов, приезжающих  с целью отдыха

.СПА-центр закрыт ночью

.Недостаток мест для  развлечения и шоппинга в непосредственной  близости от отеля и в самом  отеле

.Низкая скорость бесплатного  Интернета для гостей

.Нет крытого прохода  между отелем и конференц-центром

.Платная парковка

.Открытая площадка на  крыше отелей для проведения  мероприятий доступна только  в летний период

.Отсутствие тщательно  продуманной программы лояльности  для постоянных клиентов

.Изношенная мебель в  номерах и ресторанах отеля

.Кафе Swiss имеет недостаточную вместимость для проведения завтраков и групповых ланчей

Многие недостатки отеля  перекрывают его достоинства. Например, несмотря на наличие бесплатного  доступа в Интернет, гости вряд ли будут активно пользоваться данной услугой, поскольку скорость у него низкая. Учитывая то, что в настоящее время ведение бизнеса связано с необходимостью иметь постоянный доступ в Интернет, в следующий раз гости могут предпочесть другой отель, предоставляющий бесплатный высокоскоростной доступ в Интернет.

Аналогичная ситуация наблюдается  с номерами отеля. Приятное впечатление  от просторного номера будет испорчено  изношенной мебелью.

Прекрасная инфраструктура для приема бизнес-туристов и проведения конференций позволяет привлечь гостей этой целевой группы, но отсутствие в близлежащих местах исторических памятников, мест для развлечения и шоппинга мешают расширить целевую аудиторию отеля. В результате чего показатели загрузки отеля в выходные дни низкие, а экономическая нестабильность на мировом рынке может серьезно пошатнуть финансовое положение отеля, поскольку она может существенно снизить мобильность бизнесменов.

Анализ возможностей и  угроз отеля сможет дать ключ к  решению ряда из этих проблем.

Возможности гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»:

.Рост привлекательности  местности, где расположена гостиница,  за счет открытия новых ресторанов

.Развитие международного  аэропорта Домодедово

.Усиление сотрудничества  с авиакомпаниями (Трансаэро, Сибирь)

.Открытие новых отелей  сети «Swissotel» в России (планируется открытие 2 отелей в Сочи в 2013 году)

.Программы повышения  квалификации и тренинги для  сотрудников отеля

.Разработка новой программы  лояльности

.Бесплатный Интернет  на территории всего отеля  и близлежащей территории для  гостей отеля

.Рост числа россиян,  пользующихся услугами он-лайн бронирования

.Развитие железнодорожной  инфраструктуры

.Развитие инновационного  центра «Сколково» повышает привлекательность Москвы как места для деловых поездок

.Сотрудничество с музеями  и торговыми центрами по разработке  совместных программ для гостей  отеля

Угрозы:

.Открытие новых отелей  в Москве (Marriott Courtyard, Nikolskaya Kempinski и т.д.)

.Гостиничные услуги Москвы  остаются одними из самых дорогих  в Москве

.Развитие высокоскоростного  железнодорожного транспорта в  России, которое может привести  к снижению количества ночевок  в отелях

.Нестабильность российской  экономики

.Слабая программа продвижения  Москвы как туристской дестинации на государственном уровне

.Тяжелая транспортная  ситуация в Москве

.Визовые формальности

.Низкий уровень безопасности  и неоправданно высокие цены  внутренних авиарейсов

.Высокая текучесть кадров  и нехватка специалистов в  гостиничной сфере

.Растущие требования  клиентов

На основании возможностей и угроз отеля можно выделить два важных момента.

Во-первых, благодаря развитию внутреннего железнодорожного сообщения  и росту числа россиян, пользующихся услугами он-лайн бронирования, можно ожидать рост числа внутренних бизнес-туристов. Следовательно, именно российские туристы могут стать источником роста доходов гостиницы в ближайшие годы.

Во-вторых, сотрудничество с  музеями и торговыми центрами может позволить гостинице увеличить  число туристов, приезжающих с  целью отдыха. Это позволило бы пойти по пути стратегии диверсификации, что, в свою очередь, снизило бы финансовые риски компании, вызванные нестабильной экономической ситуацией.

Кроме того гостиница может  также произвести еще ряд улучшений  в следующих вопросах:

бесплатный высокоскоростной доступ в Интернет

программа лояльности

текучесть кадров и нехватка специалистов гостиничной сферы

Предложения по улучшению  деятельности гостиницы в данных вопросах представлены в третей главе данной работы.

Наиболее сложными являются проблемы внешней макросреды гостиницы, то есть проблемы государственного уровня, такие как визовые формальности, слабая программа продвижения Москвы как туристской дестинации и т.д. Их решение возможно только при тесном сотрудничестве с государственными органами и может занять не один год.

Еще один пласт проблем  гостиницы выявлен с помощью  анализа ее ценовой политики.

 

.4 Ценовая политика  гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

 

За семь лет существования  гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» ее ценовая политика претерпела некоторые изменения. Однако принцип, лежащий в основе ценовой политики, остался неизменным. Этот принцип - дифференциация цен. Он основан на нескольких факторах:

.Сезонность. Менеджмент  гостиницы выделяет три сезона - высокий, средний и низкий. Высокий  сезон приходится на период  повышенной деловой активности  в Москве (период проведения выставок). В 2012 году высоким сезоном признаны  следующие периоды: с 5 марта  по 25 апреля, с 7 мая по 19 июля, с  3 сентября по 20 декабря. Средний сезон характеризуется более низкой деловой активностью по сравнению с высоким периодом. В 2012 году это период с 16 января по 4 марта. Низкий сезон - это то время, когда гостинице наиболее сложно найти клиентов. Сюда входят выходные (с пятницы по воскресенье) в течении всего года и периоды с 1 по 15 января, с 27 апреля по 6 мая, с 20 июля по 2 сентября и с 21 декабря по 31 декабря. На рисунке 8 изображен график колебания сезонности в гостинице «Свиссотель Красные Холмы». Высокий сезон условно принят за 3, средний за 1, а низкий за 0.

 

Рисунок 8. Сезонность в гостинице  «Свиссотель Красные Холмы» по материалам гостиницы Свиссотель

 

Цены напрямую зависят  от сезона: чем выше сезон, тем выше цены.

.Дни недели. Как и во  всех бизнес-отелях в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» в будние дни в гостинице гораздо больше гостей, чем в выходные, поэтому цены в выходные дни ниже.

.Тип клиента. Все клиенты  гостиницы разделены на 3 большие  группы: индивидуальные клиенты,  компании, заключившие договор с  гостиницей, и туристские компании (туроператоры и турагентства), представленные  в таблице 4. Цены для индивидуалов самые высокие, а для туристских компаний и компаний, работающих по договору, цены ниже. Обычно для компаний, заключивших договор, нет различий по цене в зависимости от сезона - в договоре прописана единая цена на целый год. Для туристских компаний дифференциация по цене в зависимости от сезона сохраняется.

 

Таблица 4 Типы клиентов гостиницы  «Свиссотель Красные Холмы» и их характеристика по материалам гостиницы Свиссотель

ИндивиндуалыКомпании (обычно бронируют будние дни)Туристские компании (обычно бронируют выходные дни)Бронь: - по телефону - по электронной почте - через сайт Цена: -BAR (Best available rate) - специальные предложения (свадебный пакет, SPA пакет)Есть контрактНет контрактаЕсть контрактНет контрактаБронь: - по электронной почте - по факсу - через систему GDS (Global Distribution System) Цена: - по контрактуБронь: - по телефону - по электронной почте Цена: - BARБронь: - по телефону - по электронной почте - через систему Extranet - по факсу Цена: - по контракту Оплата: - Наличные/кредитная карта по BAR (комиссионные 10%) - кредитная линияБронь: - по электронной почте - по факсу - через систему GDS

.Загрузка отеля. Чем  выше загрузка отеля, тем дороже  старается отель сбыть оставшиеся  номера, потому что высокая загрузка  показывает высокий спрос. Цены  для индивидуалов достигают максимума, для компаний закрываются продажи по контрактным ценам и они могут купить номер лишь за ту же цену, что и индивидуальные туристы.

.Срок проживания. Цена  проживания зависит от того, сколько  ночей гость собирается провести  в отеле. Чем больше ночей,  тем, соответственно, ниже цена.

.Количество гостей. Цены  для групповых заездов устанавливаются  более низкие, чем для индивидуальных  клиентов.

Значительное влияние  на ценовую политику отеля «Свиссотель Красные Холмы» оказало внедрение осенью 2011 года системы IDeaS. Эта система предлагает наиболее подходящую цену за номер на данный момент, основываясь на уровне загрузки отеля, ценах конкурентов, сезонности, продолжительность пребывания гостя и иных факторах. Она самостоятельно определяет, когда необходимо прекратить продажу номеров по контрактным ценам компаний и блокирует возможность такой продажи. Данная система интегрирована в систему управления отелем Opera. Если менеджер не согласен с тем или иным решением системы, то он может изменить его вручную. В настоящее время такая система внедрена во всех ведущих отелях Москвы.

Что касается конкретных цен  за номер, то в данной работе нас  интересуют не только данные на 2012 год, но и динамика цен за время существования  отеля, поскольку именно она сможет показать тенденции в развитии компании и направление, в котором она  движется.

До 2007 года гостиница «Свиссотель Красные Холмы» использовала цены в евро, однако в 2007 году в связи с внесением изменений в законодательство Российской Федерации, согласно которым «В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте» [32], гостиница перешла на цены в рублях. Кроме того в 2007 году на должность генерального менеджера «Свиссотель Красные Холмы» пришел Ян Хованец, и именно под его руководством отель стал стабильно развиваться. Поэтому целесообразным будет проанализировать ценовую политику начиная именно с 2007 года, не затрагивая более ранний период.

Поскольку в первую очередь  цены различаются в зависимости  от типов гостей, то рассмотрим отдельно динамику изменения цен для индивидуальных гостей, для туристских компаний и  для компаний, работающих по контракту.

Изменения цен для индивидуалов представлены на графике (рисунок 9). В основе графика лежат цены при одноместном размещении в стандартном номере без учета НДС (18%). Как видно из данного графика менеджмент отеля повысил цены в 2009 году, однако это не принесло ожидаемых результатов вследствие чего было принято решение о некотором снижении цен. В итоге цены последние три года держатся на одном уровне: максимальная цена за номер составляет 26950 рублей, а минимальная - 8500 рублей.

 

Рисунок 9. Динамика изменения  цен (в рублях) на одноместный номер  для индивидуалов в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» в период с 2007 по 2012 год по материалам гостиницы Свиссотель