Конкурентные стратегии развития предприятия

 
Разработка конкурентной стратегии  развития предприятия базируется на предварительном анализе его  внешней и внутренней среды. Такой  анализ позволяет выявить основные конкурентные преимущества отеля по сравнению с его конкурентами, определить основное направление развития деятельности предприятия и разработать  мероприятия, необходимые для внедрения  стратегии на практике.

История гостиничной цепи «Swissotel», а также описание основных составляющих ее бренда и корпоративной культуры позволяют получить представление о том, какое место занимает эта цепь среди своих конкурентов и какое представление о ней имеют клиенты. На сегодняшний день бренд стал важнейшей составляющей для успешного развития бизнеса, поэтому его анализ является неотъемлемой частью анализа всего предприятия.

SWOT-анализ позволяет комплексно  посмотреть на деятельность предприятия,  оценить его внутренние ресурсы  и выявить основные области,  в которых необходимо произвести  улучшения.

На базе SWOT-анализа формулируются  основные проблемы, которые предприятию  необходимо решить.

Анализ своих ресурсов, ценовой политики и конкурентной среды гостиницы необходим, чтобы  обозначить какие имеются возможности  для решения обнаруженных проблем, оценить конкретную ситуацию на рынке, на котором предприятие осуществляет свою деятельность.

Прежде всего следует обратить внимание на становление бренда гостиничной сети «Swissotel» и развития бизнеса на мировом рынке гостиничных услуг.

2.1 История бренда  «Swissotel» и характеристика гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

 

Сеть Swissotel Hotels&Resorts была основана в 1980 году швейцарскими компаниями Swissair и Nestle. Первые отели открылись в Берне, Женеве, Цюрихе и Нью-Йорке. Впоследствии сеть перешла в управление Swissair.

В 2001 году в связи с  финансовыми трудностями компания Swissair была вынуждена продать сеть Swissotel сингапурскому холдингу Raffles International Ltd.

В июле 2005 года Raffles продал акции частной инвестиционной компании Colony Capital. В 2006 году группа компаний Colony Capital и Kingdom Hotels International приобретают Fairmont Hotels&Resorts. Новая компания продолжает существование под именем Fairmont Raffles Hotel International и насчитывает свыше 90 отелей в более чем 30 странах мира. Головной офис этой компании находится в Торонто (Канада).

Для своего развития гостиничная  цепь «Swissotel» выбрала традиционный для такого типа гостиничных цепей путь - продажа франшиз. Также выступает в роли управляющей компании для своих отелей. Компания «Swissotel» открыла гостиницу в Москве в июле 2005 года. Официальное название - «Swissotel Красные Холмы» (в курсовой работе - Свиссотель Красные Холмы), юридически гостиница определена как филиал ОАО «Москва - Красные Холмы». Это 34-этажное здание, расположенное в центре города на острове между Москвой-рекой и Водоотводным каналом по адресу Космодамианская набережная, дом 52, строение 6. Здание отеля является одним из самых высоких в Москве и входит в состав целого комплекса зданий, объединенных единым архитектурным стилем. В этот комплекс также включен конференц-центр гостиницы и Международный дом музыки. Они, как и сам отель, построены турецким холдингом Enka.

Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» стоит на Садовом кольце в непосредственной близости от Павелецкого вокзала, куда прибывают поезда аэроэкспресса из аэропорта Домодедово. Кремль находится в 3 км от отеля. Расположение гостиницы на карте представлено на рисунке 5.

 

Рисунок 5. Расположение гостиницы  «Свиссотель Красные Холмы» по материалам гостиницы Свиссотель

 

Эффективность деятельности любой компании во многом определяется ее организационной структурой. Организационная  структура гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» является линейно-функциональной.

Руководители верхнего звена  входят в состав исполнительного  комитета, который управляет всеми  процессами в гостинице и принимает  ключевые стратегические решения. Комитет  возглавляет директор филиала Ян Хованец. Членами исполнительного комитета являются директора следующих отделов: финансовый, номерной фонд, общественное питание, маркетинг и продажи, работа с персоналом.

Поскольку любая гостиница  является предприятием, предоставляющим  услуги, то необходимо ознакомиться с  их спектром, чтобы определить, соответствует  ли отель заявленной категории (пять звезд) и какие из предоставляемых  услуг могут помочь в достижении конкурентного преимущества над  конкурентами, а какие необходимо улучшить или добавить.

Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» предоставляет своим клиентам широкие спектр услуг, начиная от номеров и заканчивая арендой велосипедов.

Номерной фонд гостиницы  насчитывает 233 номера, расположенных с 5 по 28 этаж. Каждый номер оснащен:

Двуспальной кроватью или  двумя полуторными кроватями

Большим письменным столом, эргономичным рабочим креслом, диваном, креслом для отдыха

Скоростным доступом в  интернет

Двумя телефонными линиями

Плазменным телевизором  с 50 спутниковыми каналами

Мини-баром и машиной  для приготовления кофе

Кондиционером с функцией «климат-контроль»

Прикроватной системой управления освещением

Сейфом

Розеткой для зарядки  аккумуляторов компьютера или мобильного телефона

Феном, халатом, тапочками, набором  для чистки обуви

Ванной комнатой с ванной и душевой кабиной, а также  подогревом полов.

Все номера делятся на 7 типов:

.Номера Swiss Business Advantage: стандартные номера площадью 35 м2, расположенные с 5ого по 16ый этаж.

.Номера Swiss Business Executive: номера, расположенные на верхних этажах (с 17ого по 28ой) с доступом в Эксклюзивный Швейцарский Клуб (гостиная на 19ом этаже), где ежедневно сервируется завтрак и закуски в течении дня.

.Панорамные номер: номера, расположенные на верхних этажах  отеля и имеющие панорамные  окна. Площадь таких номеров составляет 47 м2.

.Угловые Сьюты: двухкомнатные номера (спальня и гостиная) с общей площадью 54 м2.

5.Executive Сьюты: двухкомнатные номера (спальня и гостиная) с общей площадью 70 м2. Гостиная может быть использована для проведения бизнес-встреч.

.Резидентские Сьюты: двухкомнатные номера (спальня и гостиная) с небольшой кухней, общая площадь 75 м2. Гостиная может быть использована для проведения бизнес-встреч.

.Президентский номер:  номер площадью 156 м2, расположенный на 28ом этаже. Он включает в себя зону отдыха, кабинет, столовую и спальню.

Второе место по доходности в полносервисных отелях занимают услуги питания. Согласно организационной структуре служба питания и напитков гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» обеспечивает получение дополнительного дохода от услуг ресторанов, баров, эксклюзивного Швейцарского Клуба, банкетов и конференций, обслуживания номеров.

В гостинице имеются следующие  предприятия питания:

1.Lightbar - бар, расположенный  в лобби отеля, 50 посадочных мест.

.Кафе Swiss на третьем этаже, 125 посадочных мест. Является основным рестораном отеля. Меню включает блюда русской и европейской кухни.

.Бар City Space на 34 этаже, 42 посадочных места. Этот бар является предметом особой гордости отеля, поскольку это один из самых высоких панорамных баров столицы и он входит в число 10 лучших баров мира согласно «Bartenders Guide 2008» и в число 50 лучших баров мира согласно «Drink International 2011». Обзор ресторана составляет 360 градусов. Для привлечения клиентов в бар регулярно приглашаются знаменитые миксологи из разных стран мира.

Ресторан Кай был закрыт в декабря 2011 года в связи с реконструкцией второго этажа, на котором он располагался. Концепция нового ресторана находится в стадии разработки, его открытие ожидается в конце 2012 года.

Эксклюзивный Швейцарский  Клуб, расположенный на 19ом этаже, доступен всем гостям, кроме гостей, остановившихся в номерах категории Business Advantage. Клуб представляет собой гостиную (32 посадочных места), в которой утром накрывают завтрак, а в течении дня подают легкие закуски. Здесь также находится переговорная комната на 8 человек.

Будучи отелем бизнес-класса «Свиссотель Красные Холмы» располагает помещениями для проведения встреч и конференций. Часть из них находится в «Свиссотель конференц-центре», открытом в 2009 году в непосредственной близости от самого отеля: 7 залов общей площадью 810 м2. В здании самого отеля размещаются 11 конференц-залов общей площадью 550 м2. Наряду с проведением деловых мероприятий Свиссотель предлагает свои залы для празднования свадеб.

Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» также предлагает своим гостям услуги спа-центра «Purovel Spa&Sport»:

массаж

спа-процедуры

маникюр

педикюр

бассейн

фитнес-зал

сауна

солярий

парикмахерская

Кроме того в отеле можно  получить следующие дополнительные услуги:

круглосуточная служба консьержей

заказ лимузинов

химчистка и прачечная

пункт обмена валют

парковка

бесплатная аренда велосипедов  и т.д.

Широкий спектр услуг, который  предоставляет гостиница «Свиссотель Красные Холмы», соответствует уровню гостиницы 5 звезд и способен удовлетворить традиционные потребности, возникающие у бизнес-туристов. Однако каких-то особых услуг, которые бы отличали гостиницу от других гостиниц подобного класса, выявить не удалось.

На сегодняшний день мировой  рынок товаров и услуг столь  насыщен, что клиенты все чаще обращают внимание не просто на характеристики того или иного товара или на тот  или иной набор услуг, предоставляемый  предприятиям, но и на бренд.

 

.2 Бренд и корпоративная  культура сети Swissotel

 

Бренд Swissotel по меркам гостиничного бизнеса появился сравнительно недавно - в 2010 году широко праздновалось его 30-летие. По сравнению с такими акулами гостиничного бизнеса как Marriott и Hilton, которым уже более 80 лет, Swissotel является еще совсем молодой сетью. Но за время своего существования компания разработала свой логотип, сформулировала свои цели, миссию и видение, а также сформировала определенную корпоративную культуру, которая внедряется на всех предприятиях сети в разных уголках мира.

Логотип компании, изображенный на рисунке 6а, называется акцент. Форма  значка, направленная вверх, призвана символизировать динамизм и высокое  качество обслуживания. Акцент над  буквой «о» в названии (рисунок 6б) символизирует также «крышу над  головой», гостеприимный дом. Значок по форме напоминает вершины швейцарских  Альп, а также крыши традиционных швейцарских шале, ассоциирующихся  с уютом, теплом и надежностью.

 

а) б)

Рисунок 6. Логотипы компании Swissotel: а) акцент; б) акцент в названии «Swissotel» по материалам гостиницы Свиссотель

 

Тема Швейцарии присутствует не только в логотипе компании, но и  в дизайне отелей сети «Swissotel». Он состоит из нескольких тематических кругов: природа Швейцарии, кухня Швейцарии, экономика Швейцарии и т.д. Форма швейцаров и рассыльных напоминает традиционный швейцарский костюм (рисунок 7).

 

Рисунок 7. Форма швейцара гостиницы «Swissotel» по материалам гостиницы Свиссотель

 

Тема Швейцарии продолжена и в видении отеля, которое  звучит следующим образом: «Завоевать признание как сеть отелей, предоставляющая  высококлассный сервис, следующая последним  тенденциям в дизайне и несущая  в себе особенности современной  швейцарской культуры». Однако основной акцент в видении делается на его  первой части: «завоевать признание», поскольку сеть «Swissotel» является сравнительно молодой.

Миссия отеля звучит следующим  образом: «Соответствовать ожиданиям  наших гостей, владельцев и сотрудников  и оставаться верными традициям  швейцарского гостеприимства».

Основу корпоративной  культуры отеля также составляют ценности. Ценности - это моральные  принципы, принятые в компании и  постоянно практикуемые ее сотрудниками. Они включают:

уважение

порядочность

ответственность

безопасность

Наряду с ценностями в  компании применяются стандарты  поведения Qual@tiude (от английского «quality + attitude» - «качество + отношение»):

.Все сотрудники должны  иметь безупречный внешний вид,  чистую униформу и обувь.

.Я горд быть звездой, я…

Улыбаюсь и приветствую  коллег и гостей

Благодарю до того, как меня поблагодарят

Приветствую тех, кто ожидает  в очереди

Использую имена при общении  с людьми

.Я помогаю сделать  каждое воспоминание гостя об отеле потрясающим и незабываемым

.Я делаю все от меня  зависящее, чтобы помогать гостям

.Я всегда использую  вежливость, признательность, уважение  и сопереживание

.Импровизация и инновация  - я всегда нахожу решения

.Я отношусь с вниманием к каждой проблеме гостя и нахожу решения

.Я способствую поддержанию  чистоты, порядка и безопасности  в гостинице

.Я знаю и всегда  сообщаю гостям о наших: продукции,  программах и предложениях

.Мы обучаем весело  и постоянно совершенствуемся, принимая  предложения к улучшению

.Мы - замечательные индивидуальности  и потрясающая команда

В качестве своего кредо  сеть «Swissotel» выбрала фразу «Страсть к совершенству».

Бренд и корпоративная  культура сети отелей «Swissotel» являются достаточно хорошо продуманными и тематически связанными. Однако у них существует два главных недостатка:

.Корпоративная культура  разработана по стандартам американских  компаний и не учитывает реалий  российского рынка. Многие сотрудники  лишь формально принимают все  атрибуты корпоративной культуры, а в действительности ей не  следуют. Но поскольку стандарты  разрабатываются едиными для  всей гостиниц цепи, то руководству  отеля остается лишь более  тщательно подойти к вопросу  подбора персонала.

.Бренд является новым  по меркам гостиничного бизнеса,  а, следовательно, его узнаваемость  низкая по сравнению с брендами  мировых лидеров гостиничного бизнеса. Поэтому нельзя делать ставку на бренд и выбирать стратегию, опирающуюся главным образом на него.

Чтобы определиться, какая  стратегия будет являться более  подходящей для гостиницы, следует  обратиться к анализу ее маркетингового плана.