Оценка системы управления сбыта продукции ООО «Патио плюс»

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.)

Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных, так и непродовольственных, не образуя специализированные секции [8, с. 54].

Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарооборот - объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами[41, с. 12].

На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания:

- магазинов местного значения;

- магазинов общесистемного значения;

- магазинов в составе торговых центров;

- магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров.

Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки.

Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает возможность для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др. Считается, что в данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно-правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.)

Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли [32, с. 20].

В связи с рассмотренными особенностями для розничной торговли характерна следующая система управления сбытом.

Управление сбытом включает ряд последовательных этапов:

- изучение покупательского спроса;

- планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями;

- формирование ассортимента;

- установление цен на товары, работы, услуги;

- заключение договоров поставки (продаж);

- создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации;

- стимулирование сбыта;

- выбор каналов сбыта;

- организация поставки продукции потребителям;

- контроль над выполнением договорных обязательств;

- оценка выполнения планов сбыта.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Изучение покупательского спроса. Очень важный этап управления сбытом, т. к. определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа - залог успеха предприятия в целом.

Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.

Формирование ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя.

Формирование ассортимента на конкурентном рынке происходит следующим образом. Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании. Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.

Все это и носит название ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчендайзинг и аналитику.

Стратегия и тактика управления ассортиментом включает несколько основных этапов:

Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься.

Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя  рассчитываем, каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем». Этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.

Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента - групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания - это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем компаний - невнятная оргструктура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.

Разработка системы мерчендайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент «устоялся», приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление - систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия)

Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. На данном этапе проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей.

В настоящее время наиболее эффективным является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром. Категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория - это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

Понятие ширины и глубины ассортимента.

Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем можно привлечь.

Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен. В таблице 1.2 представлены роли товарных категорий с точки зрения продавца и покупателя.

 

Таблица 1.2 - Роли товарных категорий

Роль	Описание роли с точки зрения
	продавца	покупателя
Уникальная (signature) 1-3% от количества категорий	Определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Категория может быть неприбыльной.	Определяет приоритетность выбора этого магазина благодаря ожидаемым видам и качеству товаров. Помогает усилить эмоциональную вовлеченность в решение о покупке.
Приоритетная (priority) До 20%	Обеспечивает высокую выручку, соответствует балансу цена/качество, предназначена для получения прибыли. Внутри категории большой ассортимент.	Потребитель предпочитает покупать категорию в этом магазине, но готов переключиться на другие торговые точки, если будет нарушено соответствие цена/качество или не будет нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.)
Базовая (basic) 50%	Составляет большинство потребительских корзин; высокая оборачиваемость; приносит прибыль, но не обязательно большую.	Категория регулярно покупается большинством потребителей; ожидаются конкурентоспособные цены и наличие нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.)
Периодическая (seasonal) До 20%	Категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж - во время сезона. Категория покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (1 раз в 1-3 мес) Прибыль и выручка носит эпизодический характер.	В отношении категории потребитель ожидает наличие отдельных позиций ассортимента даже вне сезона. В сезон ожидается лучшая цена и весь ассортимент.
Удобная (convenience) 5-10%	Наличие категории поддерживает посещаемость магазина. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и прибыль.	Для потребителя создает образ магазина, "можно купить все за раз"; низкие ожидания в отношении ассортимента (достаточно наличие 1-2 единиц/брэндов).

Примечание – Источник: [24, c.92]

 

Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.

Заключение договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу.

Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции.

Стимулирование сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т. д.

Выбор каналов сбыта. Производственные организации обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения - продавать свою продукцию с помощью посредников либо напрямую. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска.

Организация поставки продукции потребителям. Процесс доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов.

Контроль над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора.

Оценка выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности.

Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия

Примечание – Источник [24, c.24]

Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж. Предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.