Разработка стратегии организационного развития

 После сокращения рынок  не прекращает своего существования. Последняя стадия – стадия  разложения – является достаточно  стабильной и в ряде случаев  обеспечивает высокую рентабельность. Стадию разложения можно определить  по стабилизации размера рынка  после его сокращения, т.е. темп  роста рынка больше единицы, но  меньше роста ВНП, а в предшествующее  году наблюдалось сокращение.

 Существование этой  стадии для товаров первого  типа связано с наличием специфических  сегментов (и, соответственно, потребителей), для которых вытесняющий товар  не обладает необходимыми свойствами. Размер рынка будет тогда определяться  объемом этих сегментов, а производитель, который желает остаться на  рынке после его сокращения, вынужден  позиционироваться именно на этих сегментах.

 Для товаров второго  типа структура сегментов также  изменится – ведь структура  новых потребителей, за счет которых  формируется спрос, скорее всего, окажется иной, чем базовая структура потребителей.

 В связи с тем, что  строительная продукция является  товаром второго типа, целесообразно  оценить перспективы рынка, анализируя  потенциал спроса. Потенциал спроса  – максимальное количество квартир  данного типа, которое может быть  продано в долгосрочной перспективе. Потенциал спроса определяется  на основе обработки статистической  информации, как количество платежеспособных  потребителей, имеющих потребность  и склонных приобрести жилье  данного типа. Но наличие потребности  и возможности еще не означает  желание удовлетворить эту потребность  немедленно — ведь у потребителей  могут быть потребности более  высокого приоритета, и спрос  на жилье оказывается отложенным. Величина потенциала спроса приведена  в задании. Для ее оценки найдем  соотношение потенциала спроса  и прогноза спроса на будущий год:

2719/1434= 1,89 года – будет существовать рынок.

 Соотношение показывает  приблизительную продолжительность  существования рынка до стадии  сокращения при условии сохранения  размера рынка на уровне прогноза  спроса во все последующие годы.

Среднеотраслевая рентабельность, приведенная в задании, определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть

Рср = Пi /Зi. (2.1)

 Сравним среднеотраслевую  рентабельность со среднерегиональной. По данным 2007 года среднеотраслевая  рентабельность составляла 68%, в 2008 году – 55%, а в 2009 году – 40%, при  среднерегиональном уровне 24%, что  означает: фирма получает прибыли  больше, чем аналогичные производители  в среднем в регионе. Рентабельность среднеотраслевая снижается, это происходит из-за увеличения количества конкурентов на рынке (в 2007 г. – 2, в 2008 – 5, а в 2009 – 10 конкурентов), т.к. они могут снижать цены, раз конкуренция растет; так же присутствует фактор отрицательного эффекта масштаба (см. табл. 2.1), снижаются темпы роста рынка, т.к. рынок находится на стадиях насыщения, сокращения и разложения. Так же в 2009 году уровень среднеотраслевой рентабельности значительно превышает уровень среднерегиональной рентабельности (40%>24%), т.е. строительство является наиболее привлекательной из представленных в регионе отраслей.

Разброс рентабельности конкурентов указывает на максимальное отличие их рентабельности. Среднеотраслевая рентабельность за 2009 г. 40%, разброс 10%, рентабельность отдельных предприятий-конкурентов колеблется от 40-10=30% до 40+10=50%. Будем считать значительным разброс рентабельности более 30% от среднего уровня. В нашем случае 10 / 40 = 25% - разброс невелик. Это означает, что уровень издержек примерно одинаков. Небольшой разброс рентабельности ограничивает конкуренцию. 3 сегмента на рынке.

Средняя доля субподряда в общем объеме работ составляет 14%. В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают возможность поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.

 Для строительства  элитных квартир наиболее типичная  доля субподряда принимается  на уровне 40%. Значительно меньший  уровень субподряда (14%) связан с  экономической ситуацией: скорее  всего отрасль субподрядчиков  монополизирована, т.е. цены высоки, однако возможно, что субподрядчики  предоставляют работы низкого  качества, именно поэтому предприятие  мало пользуется услугами субподрядчиков.

Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах равна 29%. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков-монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае. Средняя доля продукции в себестоимости находится на оптимальном уровне, она не превышает 30%, что объясняется технологической нецелесообразностью (технология панельного домостроения).

Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. В нашем случае этот показатель равен 82% и не изменяется. Уровень загруженности находится на оптимальном уровне, это положение влияет на остроту конкуренции. Прогноз средней загруженности производственной мощности на 2010 год: 0,82*0,89=72,98%, т.е. снижение загрузки производственных мощностей, это обусловлено стадиями развития жизненного цикла рынка в 2010 году – спад и разложение. Это обычная ситуация – при сокращении спроса мощности остаются практически на прежнем уровне, возрастает конкуренция.

Изменение средних цен. Незначительное изменение средних цен, т.е. конкуренция будет носить неценовой характер.

Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. В рассматриваемом варианте ценовая эластичность спроса низкая. Это свидетельствует о том, что при изменении цен спрос практически не изменяется, а также конкуренция скорее всего носит неценовой характер.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана

(ИХХ) характеризует уровень  концентрации в отрасли. Рассчитывается  как сумма квадратов долей (в  процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:

, (2.2)

где Si это рыночная доля фирмы i на рынке,  N – количество фирм. Есть еще нормализированная формула, в которой величина индекса ограничена диапазоном от нуля до единицы. Чем больше  индекс, тем выше опасность монополизации отрасли при слиянии двух или нескольких компаний.

Минимальное значение индекса Херфиндаля-Хиршмана при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равно:

ИХmin=10000/n, (2.3)

где n – число конкурентов на рынке.

Чем в большей степени фактическое значение отличается от минимального, тем больше различия долей конкурентов, тем более явно выделяются лидеры рынка. Неравенство конкурентов обусловливает большую вероятность острой конкуренции.

 Важным для определения  характера рынка показателем  является количество сегментов. Сегмент – относительно независимая  часть рынка, с различимым кругом  продавцов и покупателей и  значимыми отличиями характеристик  продукции и ее цены. Условно принимается, что распределение конкурентов по сегментам рынка происходит равномерно. В этом случае рост количества сегментов однозначно приводит к снижению конкуренции, так как товары различных конкурентов имеют различия по качественным параметрам и цене, и ориентированы на различных потребителей.

 Таблица 2.2 -Анализ показателей  структуры рынка 

Год	Число конкурентов	Число сегментов	ИХХ	ИХХmin	Соотношение числа конкурентов и сегментов	Характеристика отрасли (вывод)
2007	3	1	3724	3333	3	Рынок близок к монопольному (ИХХ>6300), различие между индексами существенно, т.е. доли конкурентов существенно отличаются, вероятна острая конкуренция между ними, а соотношение говорит о непрямом характере этой конкуренции (каждый производитель находится в своем сегменте)
2008	5	7	2389	2000	0,7	Олигополия 1500<=ИХХ<=4200, доли конкурентов различны, однако выделяются лидеры рынка, конкуренция носит не прямой характер (соотношение 0,5<=1), из-за роста числа конкурентов рынок перестал быть близким к монополии, произошло снижение доли конкурентов на рынке.
2009	6	6	2033	1666	1	Олигополия 1500<=ИХХ<=4200, доли конкурентов различны, однако существуют явные лидеры на рынке, конкуренция, прямой характер (соотношение 3,33 >2), довольно напряженный характер конкуренции.

Основная технология, используемая в отрасли – панели. Стеновые и кровельные сэндвич-панели - это конструкции, состоящие из двух профилированных окрашенных листов и теплоизоляционного слоя, представляющего собой несгораемый материал (минераловатные и пенополистирольные плиты).

 Стеновые и кровельные  панели "сэндвич" применяются  в строительстве промышленных  зданий, складов, ангаров, зданий торгово-развлекательного назначения, спортивных комплексов, а так же для утепления уже существующих сооружений.

 Основные преимущества  сэндвич-панелей над другими стеновыми  материалами заключается в высокой  степени несгораемости, высокими  свойствами тепло- и шумоизоляции, а так же, что немаловажно, использование сэндвич-панелей облегчает монтаж стенового и кровельного ограждения, тем самым сокращая сроки возведения зданий.

Технологические изменения в отрасли – существенные, в основной технологии. Что бы продлить ЖЦ товара на рынке можно использовать модернизацию или модификацию продукции. Либо обеспечить наиболее выгодные сегменты предложением. На стадии сокращения изменения носят вынужденный характер и связанны с перепозиционированием производителей на остающиеся выгодные сегменты.

Стратегии конкурентов-лидеров отрасли – массовая или стратегия лидерства по издержкам – снижение полных издержек производства за счет массового выпуска, привлечение основной массы покупателей за счет снижения цен. Стратегия подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкций новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания - низкие затраты по сравнению с конкурентами. Одним из главных соблазнов для лидера по издержкам является расширение товарного ассортимента. Но прибегать к нему стоит 10 раз подумав, так как такое расширение может уничтожить все преимущество по издержкам, тем самым погубив компанию. Еще один фактор, который не стоит терять из виду – потребители. Они могут стать тем фактором, который может заставить компанию снизить цены, что поведет за собой уничтожение всего преимущества лидера по издержкам.

 Эта стратегия лидеров-конкурентов в строительстве означает, что на последних стадиях ЖЦ рынка предприятия стремятся завоевать расположение потребителей за счет массового выпуска своей продукции, в нашем случае – это массовое строительство домов и снижение цен на кв. метр за счет четкого контроля и возможного снижения постоянных затрат, за счет уменьшения или оптимизации рекламных и сбытовых издержек.

2.1.2 Анализ конкурентных  сил по модели М.Портера

В модели, предложенной Майклом Портером, предполагается, что характер конкуренции определяется пятью силами:

- соперничеством между продавцами внутри отрасли;

- попытками компаний  из других отраслей завоевать  покупателей товарами-заменителями;

- возможностью появления  новых конкурентов внутри отрасли;

- способностью поставщиков диктовать свои условия;

- конкурентной силой покупателей.

 Рисунок 2.1. - Модель пяти сил конкуренции

 Задачей анализа является  выявление структуры этих сил, определяющей характер конкурентной борьбы.

Соперничество основных конкурентов

 В 2007-2008 г. конкуренция носит вытесняющий характер (с 8,4% до 48% выросла доля бизнеса на рынке), т.к. ценовая эластичность спроса – низкая, то, следовательно, конкуренция – неценовая. Т.е. данная конкуренция жесткая за счет улучшения реальных качественных свойств товара, либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя). На стадиях зрелости и насыщения (на которой в данный момент находилось предприятие) данная ситуация реальна, т.к. на данном этапе ЖЦ рынка может быть 2 варианта конкурентной борьбы: вытесняющая или не вытесняющая, причем при первом варианте конкуренция может носить ценовой, либо неценовой характер. Так же число конкурентов выросло более, чем в 2 раза, (с 2 до 5), число сегментов же выросло незначительно (с 9 до 10), т.е. если в 2007 году каждый производитель находился в своем сегменте и напрямую ни с кем не конкурировал, то в 2008 году рост числа конкурентов уменьшил долю каждого из присутствующих на рынке (существенное снижение ИХХ с 8461 до 3036, т.е. значительное увеличение концентрации в отрасли), что снизило в свою очередь среднеотраслевую рентабельность продукции (в 2007 г. – 68%, в 2008 г. – 55%).

 Затем в 2008-2009 г. конкуренция  обостряется (что характерно для  стадии насыщения, в которой находился  рынок). Это связано с ростом  числа конкурентов в 2 раза (с 5 до 10 в 2008 и 2009 г. соответственно), с сокращением  числа сегментов более, чем в три раза (10 сегментов и 3 соответственно в 2008 и 2009 г.), т.е. уровень концентрации в отрасли вырос (значение ИХХ выросло так же с 3036 до 3420). Конкуренция носит непрямой характер в 2008 г., т.к. соотношение числа конкурентов и сегментов равно 5/10=0,5, что меньше единицы, значит, каждый производитель находится в своем сегменте и напрямую ни с кем не конкурирует. Однако в 2009 г. ситуация меняется: аналогичное соотношение становится равным 10/3=3,33, что говорит о появлении прямой конкуренции между производителями, характер довольно напряженный. Конкуренты-лидеры отрасли начинают применять стратегию лидерства по издержкам, при массовом выпуске продукции стараются снизить затраты, а, следовательно, и цены на свою продукцию. На стадии сокращения (2009 г.) конкуренция может быть как весьма острой, если все конкуренты остаются на рынке (в нашей ситуации число конкурентов даже удвоилось, это связано, скорее всего, со значительным превышением среднеотраслевой рентабельности над среднерегиональной – 40% против 24% в 2009 г.), так и незначительной, если большинство конкурентов уходит с бесперспективного рынка.