Управление, создание и продвижение бренда товаров (на примере ОАО «Калачевский хлебозавод»)

Как и большинство лидирующих брендов «Калачевский хлебозавод» черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного бренда.

Во многих товарных категориях количество брендов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны -«Балтика» и J7. появившись один 12 лет назад, а другой - 8, они давно стали большими, т.е. продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные бренды-новички. Такими, по данным агентства V-Ratio, являются пивные марки «Бочкарев» (год рождения - 2010-й) и «Солодов» (2001), соковые - «Я» (2011 год) и «Чемпион» (2009-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным  позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от «Балтики», которую пьет вся страна, «Бочкарев» и «Солодов» с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.

То же самое  происходит на рынке соков. Рекламная  компания бренда «Чемпион» прошлого года была посвящена его перепозиционированию. «Чемпион», который в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что  стоимость бренда, которая поможет считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим ЩЩ и объема продаж.

Под влиянием конкуренции бренды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов «Балтика» из просто «хорошего пива для всех» превратилась в «пиво, которое пьет вся нация» то есть сделала акцент на объединительной роли своего бренда. Если человек, например, в Новосибирске, хочет просто выпить пива, то он обязан купить «Сибирскую корону». Если же он хочет выпить пиво, которое пьют во всей стране, то четь почувствовать себя россиянином, то он обязан купить «Балтику».

Аналогичный процесс  происходит и с лидером соков. Рекламная кампания в телепроекте «Последний герой» придала» просто качественному» бренду Л более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

«Речь идет уже  не просто о позиционировании, а  об образе будущего и жажде невозможного, которое двигает тебя вперед»,- так  охарактеризовал позиционирование президент российской косметической  компании «Faberlic» Алексей Нечаев. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства Л)

Производство  материальных благ является основой существования и развития любого общества. Среди отраслей материального производства особая роль отводится пищевой промышленности как одной из стратегических отраслей экономики, призванной обеспечить устойчивое снабжение населения необходимыми по количеству и качеству продуктами питания.

Обеспечение населения  продовольствием имеет исключительное социальное и политическое значение. От того, как налажено бесперебойное  и достаточное по медицинским  нормам снабжение населения основными  продуктами питания, зависят судьбы людей. Ухудшение питания населения влечет за собой необратимые демографические изменения, увеличивает социальную и межрегиональную напряженность, создает угрозу внутренней безопасности государства.

Однако проводимая кредитная, налоговая, ценовая и инвестиционная политика последних 15 лет, постоянный рост цен на материально-технические ресурсы, транспортные услуги, энергоресурсы, возрастающий диспаритет цен, а также малоэффективное вмешательство государства в стабилизацию и развитие экономики поставили на грань банкротства многие пищевые и перерабатывающие предприятия.

В целом за последние  десять лет ситуация в пищевой  промышленности характеризуется спадом производства всех основных продуктов  питания, значительным сокращением  ассортимента вырабатываемой продукции, кризисным состоянием большинства предприятий, старением основных производственных фондов, особенно их активной части.

Только с 2006 по 2009 г. производство хлеба и хлебобулочных изделий в Российской Федерации сократилось в 1,3 раза, макаронных изделий - в 1,5 раза, кондитерских изделий - в 1,7 раза.

В настоящее  время пищевая промышленность России объединяет около 30 отраслей и свыше 25 тысяч предприятий с общей  численностью занятых 1,5 миллиона человек. Доля пищевой промышленности в общем объеме промышленного производства неизменно составляет 11-12 процентов.

Особая роль в пищевой промышленности отводится  производству хлеба и хлебобулочных  изделий как отдельной отрасли  пищевой промышленности.

В промышленности выделяют производственные отрасли исходя из назначения продукции, вида перерабатываемого сырья и характера технологических процессов. При этом образуют так называемые «укрупненные отрасли» или отраслевые группы, которые затем могут быть подразделены на конкретные отрасли и еще более подробно - на отдельные производства.

Производство  хлеба и хлебобулочных изделий  в РФ неуклонно сокращается: в 2005 году было произведено 9,1 млн тонн продукции, или 98,9 % к уровню 2008 года, в 2009 году - 8,5 млн тонн, или 95% к уровню предыдущего года. За 2010 год тенденция постепенного сокращения объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий сохранилась, и было освоено лишь 98,27% от уровня соответствующего периода прошлого года, а выпуск за указанный период составил 8,3 млн тонн. В 2006 г. производство хлеба в России снизилось на 4,7% по сравнению с 2008 годом и составило 8,0 млн. т. [11]

Рассматривая  потребление хлебопродуктов на душу населения, можно сделать следующие  выводы: в начале 90-х годов оно  сохранялось на уровне 120 кг, а в 2010 году составило около 59 кг в пересчете на одного человека в год. Если сравнить среднедушевое потребление хлеба, например, с 1995 годом, когда было произведено и реализовано около 77 кг, то получается, что в 2001 году производство составило лишь 76% от уровня 2005 года. Минимальное значение среднедушевого потребления было зафиксировано в 1998 и 2003 гг., когда на одного человека приходилось менее 57 кг хлеба в год.

Особая роль в современном развитии экономики  государства отводится прогрессивному экономическому развитию регионов.

Нами рассмотрены  хлебопекарные предприятия Волгоградской области, которая по производству хлеба и хлебобулочных изделий занимает 7-е место среди субъектов РФ.

В последние  годы экономика области имеет  устойчивые темпы развития, динамика валового регионального продукта (ВРП) за 2007-2009 гг. (в действующих ценах) показывает его увеличение с 68,5 млрд руб. в 2007 году до 149,7 млрд руб. в 2009 году

При этом темп роста  валового регионального продукта в  сопоставимых

ценах в последние годы составлял к уровню предшествующего года: в 2005 году- 109,5 %, в 2006 году- 111,2, в 2007 году- 116,1, в 2008 году- 103,0 и 104,8 в 2009 году. 19,3% транспорт и связь 8,6% сельское и лесное хозяйство 14,9% строительство 7,5%

Структура ВРП Волгоградской области в 2009 году.

Ведущее место  в экономике области занимают промышленные предприятия.

В целом структура  промышленной продукции в Волгоградской области выглядит следующим образом Лидирующее положение в промышленном производстве принадлежит предприятиям машиностроения и металлообработки.

Второе место  по объемам в структуре промышленного  производства традиционно заняли предприятия  пищевой промышленности.

Пищевая и перерабатывающая промышленность Волгоградской области имеет в своём составе широкую сеть предприятий по производству молочной, мясной, рыбной, ликеро-водочной и безалкогольной продукции, хлебобулочных, кондитерских, макаронных, табачных и других изделий.

В 2009 г. производство пищевых продуктов выросло благодаря приросту объемов мяса, колбасных изделий, масла растительного, цельномолочной продукции и др. Меньше произведено маргариновой продукции, животного масла, хлебобулочных и макаронных изделий.

На протяжении пяти последних лет в Волгоградской  области прослеживается устойчивая динамика роста индекса физического объема, как продукции промышленности, так и выработанной пищевыми предприятиями. Однако производство хлеба и хлебобулочных изделий за этот же период свидетельствует о сокращении объема выпускаемой продукции

Наиболее значительный рост физического объема производства хлеба и хлебобулочных изделий прослеживался в 1999 г. по отношению к 1998 г., затем ежегодно производство хлеба и хлебобулочных изделий неизменно сокращалось.

Финансовое  состояние пищевых предприятий  области в 2008-2009 гг. характеризовалось разнонаправленными и неустойчивыми тенденциями, а именно ростом числа убыточных предприятий, увеличением полученного ими убытка, снижением прибыли. На пищевых предприятиях области в 1 квартале 2008 года величина полученной прибыли составила 72,2 % в действующих ценах к аналогичному периоду прошлого года и эта тенденция сохранялась до конца года.

С 2009 года в отрасли хлебопечения продолжается структурная перестройка, связанная с развитием индивидуального предпринимательства (без образования юридического лица), которое компенсирует снижение выпуска хлебобулочных изделий на крупных, средних и малых предприятиях. Преобладающими формами собственности являются смешанная и частная Несмотря на то, что хлеб и хлебобулочные изделия - одни из основных продуктов питания в рационе российских потребителей, хлебопекарная промышленность по-прежнему остается одной из наименее привлекательных с точки зрения инвестирования отраслей.

В годы советской  власти в каждом городе создавалось  хлебопекарное предприятие, которое обеспечивало потребности местного населения в продукции. Ассортимент был одинаковым, мощность определялась исходя из численности населения согласно нормам обеспечения, утвержденным Минздравом СССР. Единым поставщиком и заказчиком было государство. В современный период времени рынок поделен, производители не стремятся расширять географию сбыта своей продукции, увеличивать ассортимент.

Не стало  конкурентным преимуществом и качество хлеба, все хлебопекарные предприятия  выпускают практически одинаковый ассортимент хлебобулочных изделий, а население имеет исторически сложившиеся приоритеты потребления основных видов хлеба.

По данным Российской гильдии пекарей и кондитеров, в целом в РФ сегодня имеется  примерно 17 тысяч хлебопекарных предприятий (в том числе 1,5 тысячи крупных и 11 тысяч пекарен малой мощности), способных вырабатывать ежесуточно около 70 тысяч тонн хлеба в ассортименте (более 700 наименований), или 500 г хлеба на человека. Мощности их составляют примерно 25 млн тонн в год. Организационно они могут быть оформлены в виде заводов, комбинатов и пекарен. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на хлебозаводах (более 90% объема). В последние годы повсеместно ускоренными темпами создавались малые пекарни, ассортимент их продукции в основном дополняет выпускаемый хлебозаводами.

Предприятия хлебопечения в зависимости от производственной мощности подразделяются на мелкие (суточной мощностью до 3 т изделий), средние (суточной мощностью от 3 т до 16 т) и крупные (суточной мощностью свыше 16 т) . Крупные и средние хлебопекарные предприятия работают, как правило, круглосуточно, посменно. Каждая смена имеет законченный цикл производства со сдачей готовой продукции на склад. Результаты работы смены отражаются в сменном производственном отчете, на основе которого осуществляется учет производственных операций.

Хлебопекарные предприятия могут иметь разнообразные  производствен-

ные цеха и участки: хлебный, булочный, бараночный, сухарный, кондитерский, макаронный и т.д. Каждый цех (участок) выпускает законченную готовую продукцию.

По характеру  технологического процесса хлебопекарные  предприятия относятся к обрабатывающим отраслям. В хлебопекарном производстве применяется попередельный (попроцессныи) метод учета затрат и калькулирования себестоимости продукции, при этом предприятия могут применять либо бесполуфабрикатный вариант попередельного (попроцессного) метода, когда они выпускают только готовые хлебобулочные изделия, либо полуфабрикатный вариант, когда одновременно производятся и реализуются и полуфабрикаты (тесто), и готовые изделия. Изготовление и выпечка хлебобулочных изделий продолжается лишь несколько часов, в течение одной смены, поэтому почти не бывает незавершенного производства.