Управление, создание и продвижение бренда товаров (на примере ОАО «Калачевский хлебозавод»)

Вывод :

По данной таблице  видно , что структура продукции  в удельном весе на хлеб 1 сорта упала  в 2009 на 14,3% булочные изделия 1 сорта  снизилась на 1,1% , так как возросла конкуренция и тем самом объемы продукции уменьшился.

3.1 Товарное обеспечение товарооборота, товарные ресурсы.

Основным сырьем для ОАО «Калачевский хлебозавод»  является мука, которая производится на собственной мельнице и частично закупается. Запас муки на предприятии равен одному месяцу бесперебойной работы.

Поставки остального сырья, а это масло растительное, маргарин, сахар, дрожжи, яйцо, сливки, и различные добавки, наполнители  разрыхлители теста поставляются с  оптовых баз и непосредственно  от товаропроизводителей еженедельно.

3.2. Доходы и прибыль организации:

В результате анализа  технико –экономических показателей  мы видим, что выпуск продукции в  натуральном ворожении 2010 году по сравнению  с 2009 годом упал на 230 т .руб. и составил 99,7% . Объем выпушенной продукции  в стоимостном выражении увеличился в 2010 году на 9336 тыс . руб. и составил 169,2 % за счет увеличение цен на сырье и соответственно увеличения цен на продукцию. Чистая прибыль предприятия выросла на 368тыс. руб. и составила в 2010 по отношению к 2009  году 107,8%. За счет повышения стоимости сырья, стоимость оборотных средств увеличилась на 2373тыс. руб. или на 343,8%.

Численность работников за эти годы практически не изменилась. В 2010 году она составила 196 человек, а в  2009году  190 человек.

Рентабельность предприятия увеличилась в 2010 на 0,8% и составила в 2010 году  8,5%, в 2009 году 7,7% .

3.3.Налогообложение предприятия.

ОАО«Калачевский хлебозавод» находится на общей системе налогообложения. Уплачивает в бюджетную систему Российской Федерации налогов в общей сумме от 900 000 до 1 100 000 рублей. Является плательщиком налога на добавленную стоимость, налога на имущество, налога на прибыль, водного налога, транспортного налога, налога на землю. Как налоговый агент осуществляет удержание и перечисление налога на доходы физических лиц. С заработной платы рабочих производит перечисление страховых взносов на обязательное пенсионное страхование в Пенсионный фонд Российской Федерации, а также взносы во Внебюджетные фонды (ФСС, ФФОМС, ТФОМС).

показатель	2009	2010	2009 к 2010 %
Выручка, тыс.руб., без НДС	77267	77037	99,7
Чистая прибыль, тыс.руб.	4715	5083	107,8
Численность, чел.	190	196	103,2
ФОТ ,тыс. руб.	21064	24257	115,2
Средняя заработная плата	9239	10313	111,6
Кредиторская  задолженность ,тыс. руб.	3636	4473	123,0
Дебиторская задолженность ,тыс. руб.	6113	7862	128,6
Рентабельность ,%	7,7	8,5	110,4

 

4.БРЭНДИНГ - ПЕРЕДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО

МЕНЕДЖМЕНТА.

По существу современный региональный потребительский  рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брэндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. прошлого века сотрудником по имени Ник Мак Элрой, который отвечал за торговую марку мыла Cama.

И с тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Ввиду отсутствия устоявшейся  русскоязычной терминологии брендинга, а также употребления слов «бренд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Товарный знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

Например, когда слово  Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Таким же образом «Мерседес» как товарный знак - всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка, но как бренд - это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.])

Традиционно в  западной практике понятие « brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, lokal brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брендами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брендов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Калача на Дону такими примерами являются «Калачевский хлебозавод» (хлеб), «Калачевский рыбзавод» (рыба), «Калачевский порт» (речной транспорт).

Далеко не каждая товарная марка может стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому бренд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

 Профессиональный брендинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж. По данным фирмы «Калачевский хлебозавод» способность местных потребителей распознавать бренд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в 2006 году до 29% в 2008году, а упаковку как фактор, определяющий выбор, отметили в 2008 году уже 33% покупателей (рис.1) 4)

рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие  выбор покупателей при совершении покупок потребительских товаров

Эти данные подтверждают необходимость использования технологий брендинга местными потребителями для того, чтобы «перехватить инициативу» у иногородних конкурентов, давно начавших рекламную обработку российских регионов. Начиная новый бизнес или готовясь выпустить на рынок новый товар, деловой человек с помощью консультантов может создать ценность из ничего. Просто путем выбора хорошего названия. Как же все-таки создать сильный и устойчивый бренд? Постараемся ответить на этот вопрос.

5.СОЗДАНИЕ СИЛЬНОГО И УСТОЙЧИВОГО БРЕНДА

5.1.Креативная концепция бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная концепция  бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда. Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

5.2.Вербальная концепция бренда

определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут  действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

5.3.Концепция продвижения бренда

В процессе разработки концепции продвижения бренда на ОАО «Калачевский хлебозавод» происходил выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание доносится до целевой аудитории. Осуществлялся отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определялись цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывалась стратегия их использования и взаимодействия.

Коммуникационная концепция  маркетинга опирается на следующие  принципы:

• главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);

• ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;

• обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

• функционально-структурную  организацию системы управления брендингом;

• эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой  деятельности;

• обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой  деятельности.

Маркетинговые коммуникации – это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

Исходя из портрета целевой  аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сути коммуникационного сообщения  и бюджета выведения бренда на рынок, производится выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Виды коммуникационных каналов:

• Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.).
• РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.
• Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.
• Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д
• Личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

Коммуникационная  концепция бренда

Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.