Управление, создание и продвижение бренда товаров (на примере ОАО «Калачевский хлебозавод»)

Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость  ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Производителю важно знать заранее спрос  на выпускаемые им изделия, чтобы  не расходовать в пустую крупные  финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса- это не просто достаточно точное выявление  спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении  он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

В современных  условиях, когда сменяемость продукции  происходит довольно быстро и в течении  двух-четырех лет полностью обновляется  производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо обработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Изменившаяся  экономическая ситуация вынудила фирмы  так строить производственные программы, определять районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.

Современный маркетинг  делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной  политики фирмы с учетом конкретного  рыночного спроса. Важная особенность  маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это  система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные  и правовые акты.

 

- Основополагающим  принципом маркетинга является  обоснованный свободный выбор  определенных целей и стратегий  функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

- Важным принципом  маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей, что становится реальным в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

- Характерным  для маркетинга принципом является  достижение оптимального сочетания  в управлении фирмой централизованных  и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленных на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы  его функции:

- более полный  и тщательный учет требований  рыночного спроса и запросов  потребителей, их требования к  качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исседования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

- определение  оптимального ассортимента выпускаемой  продукции и структуры производства  на основе экономического расчета:  издержек производства (себестоимости)  продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получение прибыли;

- принятие обоснованных  решений, эффективность которых  опреляется по конечному результату  деятельности предприятия;

- разработки  сбытовой политики на основе  определения максимально выгодных  каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического  обслуживания, системы стимулирования  сбыта и формирование потребностей  потребителей.

Реализация  этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Маркетинг в  условиях современной научно-технической  революции стал не только необходим, объективно закономерным, но и возвожным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями применения в  зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров конечного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.

 

В организации  маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, нужно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда под функций в каждом из них.

1.2. Аналитическая функция менеджмента.

- Полное изучение  рынка. Этот первый шаг к  познанию внешней среды, в которой  намерено действовать предприятие.  Следует провести аналитическую  работу с целью выбора из  множества потенциальных рынков  таких, которые могут быть наиболее  интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование  проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товаров, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного  результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем  рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

в) импортное  регулирование;

г) географическое положение рынков;

д) стабильность правового режима. В случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиваться только в условиях стабильного режима власти и политической ситуации в регионе.

 

- Изучение потребителей. На любом рынке действует, как  правило, множество потребителей  различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

 

- Изучение фирменной  структуры рынка. Для того чтобы  ответить на вопрос, какие участники  рыночных отношений и как действуют  на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.

 

- Изучение товарной  структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность  в продукции, подобной той,  которую предлагает поставлять  предприятие на выбранном рынке,  необходимо изучить товарную  структуру рынка, технический  уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

 

- Анализ внутренней  среды предприятия. Цели исследования- выбор направления развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выживание в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней Среды.

 

1.3. Производственная функция менеджмента.

 Организация  производства новых товаров. Последовательное  и комплексное исполнение руководством  предприятия через оперативные  и функциональные подразделения  аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителем. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

 

Организация материально-технического снабжения. Это наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически  исключают материально-техническое  снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

 

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность.

 

1.4. Сбытовая функция (функция продаж).

 

- Организация  системы товародвижения. Эта подфункция  маркетинга включает в себя  все то, что происходит с товаром  в промежутке времени после его производства и начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

 

- Проведение  целенаправленной товарной политики. Товарная политика на региональных  и внешних рынках, предполагает  определенные целенаправленные  действия администрации предприятия, построение на таких принципах, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

 

- Организация  сервиса. Сервисом называют подфункцию  маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом, и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного севиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная подготовка, готовность техники к высокоэффективной работе.