Управление, создание и продвижение бренда товаров (на примере ОАО «Калачевский хлебозавод»)

- Проведение  целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на  товарных рынках являются существенными  элементами маркетингового комплекса.  Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса и пользу покупателей.

1.5. Функция управления и контроля.

Одна из основных целей маркетинга- установление максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

 Информационное  обеспечение маркетинга. Внешняя  среда- основной источник маркетинговой  информации, на базе которой следует  принимать решения. В процессе  систематизации и анализа данных  крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления оставить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

 Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом.  Коммуникативная подфункция в  маркетинге обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

- Контроль с  помощью ситуационного анализа.  Контроль- заключительная стадия  цикла управления маркетингом,  завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

2. СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГ- МЕНЕДЖМЕНТА

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.¹

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь  в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.²

Развитие промышленного  производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен  для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это  относится к товарам высокой  технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие  этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью  методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда самое большое значение имеет  имя бренда, которое наиболее часто  ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Предприятие «Калачевский хлебозаво» основано в 1965 году и в 2010 году отметило своё 45-летие.

Реорганизация предприятия началась с 1991 года с  переходом коллектива на аренду. В 1996 году произошла перерегистрация завода в Акционерное общество открытого типа «Калачевский хлебозавод». Учредителями и основными держателями акций является трудовой коллектив предприятия, в руках которого сосредоточено 97% акций общества. Руководителем предприятия с 1985 года является Демкин Валентин Иванович. 

В данный момент времени предприятие функционирует  и работает на полную мощность. Автопарк предприятия насчитывает более 20 автомобилей  в том числе и  крупно-тоннажные грузовые автомобили. Основную часть    автопарка составляет специально  модефецированые автотранспортные средства для доставки  хлеба и хлебобулочных изделий. На бортах каждого транспортного средства имеется изображение логотипа предприятия который широко известен местному  населению и близлежащих регионов.

3.ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСНОВНЫЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОТКРЫТОГО АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА  «КАЛАЧЕВСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД»

Полное официальное  наименование Общества – Акционерное  общество открытого типа «Калачевский хлебозавод» . Сокращенное название ОАО «Калачевский хлебозавод» . Место нахождения Общества - 4040520,

Волгоградская область , г.Калач-на-Дону, ул. Заводская, 7.

Общество является юридическим лицом имеет печать со своим наименованием, расчетный счет в ФАКБ «Волгопромбанк»,  и ОСБ «Сбербанк России».

Учредителями  общества являются физические лица, включенные в реестр акционеров. Общество несет  обязательство только в пределах своего имущества. Акционеры несут  убытки в пределах своего вклада  пакета принадлежащих им акций.

Основной целью  общества является получение прибыли.

Основными видами хозяйственной деятельности  акционерного  общества является: производство  хлебобулочных изделий: производство кондитерских изделий; производство макаронных  изделий; коммерческая, посредническая деятельность создание развитие сети фирменной торговли; осуществление операций с ценными бумагами; реконструкция производства; создание совместных предприятий .

Общество осуществляет любые виды хозяйственной деятельности за исключением запрещенных законодательными актами Российской Федерации.

   Товарооборот:

             Структура номенклатуры выпускаемой  продукции  

                                   ОАО «Калачевский Хлебозавод»