Управление, создание и продвижение бренда товаров (на примере ОАО «Калачевский хлебозавод»)

Введение

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое  индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и  образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

 (П. Мартино)

В настоящей  работе в соответствии с выбранной  темой, целью исследования является управление, создание и продвижение бренда товаров на примере предприятия хлебопекарной промышленности Открытое акционерное общество «Калачевский хлебозавод» (далее ОАО «Калачевский хлебозавод»).

Для достижения поставленной цели   намечен ряд конкретных задач:

- Создание сильного и устойчивого бренда;

- Модели создания бренда;

- Управление брендом;

- Определить связь управление брендом со стратегией  компании;

- Определение результатов продажи товаров при использовании бренда Калачевский хлебозавод.

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается  конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным  производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок  и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брендов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брендинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.)

В своем выступлении  на 2-й международной конференции по Менеджменту , организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 2008 г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду. И вы будете жить... Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка.

20 млрд. долларов, в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода».

1. ТЕОРИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Сущность, задачи и функции менеджмента

Термин «маркетинг»  происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влияния и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желанных уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признание необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы  становления и эволюции концепции  маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация маркетинговых усилий, маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики, и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития- перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смесле подход в организации предпринимательской  деятельности. Она утверждает, что  залогом для достижения целей  организации являются определения  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто  путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту- это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг- забота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект основного  внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий- существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей конкуренция маркетинга- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленного на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию часто используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Основным принципом  маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого  основополагающего принципа вытекают следующие цели и задачи:

- надо знать  рынок, всесторонне изучать состояние  и динамику потребительского  спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию  в процессе разработки и принятия  научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально  приспосабливать производство к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия;

- воздействовать  на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать  и поощрять на предприятии  творческий подход к решению  возникших в результате проведения  маркетинговых исследований технических  и хозяйственных проблем;

- организовывать  доставку товара в таком количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечивать  целевое управление всем процессом:  «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

- не опаздывать  с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

- развивать  рынок на относительно однородные  группы потребителей и ориентироваться  на те сегменты, в отношение  которых предприятие обладает  наилучшими потенциальными возможностями,  и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей;

- завоевать  рынок товарами наивысшего качества  и надежности;

- добиваться  преимуществ в конкурентной борьбе  за счет повышения технического  уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать  содействие торговым посредникам,  обеспечивая их складами готовой  продукции для ее немедленной  поставки потребителям, оказывая  помощь в решении технических проблем и обучения персонала;

- ориентировать  стратегию маркетинга на перспективу,  ставя конкретные задачи по  завоеванию рынка, расширению  объема продаж, особенно на перспективных  секторах рынка;

- использовать  в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Под маркетингом  понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентноспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Требования  к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения управления научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).